Файл: Основы интегрированных коммуникаций (Рекламы и связей с общественностью ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Известно, что основная задача маркетинга предприятий – привлечение клиентов. Современное состояние отечественного рынка характеризуется высокой степенью динамизма, изменчивости условий, и требует от предприятий применения таких инструментов, которые позволят с успехом конкурировать и реализовывать свой потенциал. Такими инструментами являются способы привлечения клиентов с помощью PR.

Интегрированные маркетинговые коммуникации являются наиболее эффективной национальной и зарубежной практикой унификации всевозможных инструментов маркетинговых коммуникаций, начиная от создания услуг и до обратной связи с клиентами предприятий. Важную роль в этом играет PR-служба. Она организуется таким образом, чтобы убеждающее содержательное известие было направлено точно на целевую аудиторию, способную содействовать воплощению в жизнь целей и задач, стоящих перед компанией.

Российская практика показывает, что у предприятий существуют серьезные проблемы, связанные с неэффективностью PR, обусловленные в первую очередь уровнем подготовки в сфере маркетинга и PR сотрудников предприятий. Кроме того, нестабильность экономической ситуации и конкуренция требуют от предприятий поиска всех новых и более эффективных инструментов, и методов привлечения клиентов.

В общем, лаконичным ответом на вопрос о том, что такое PR, может послужить следующее определение: PR - постоянная деятельность, состоящая из различных акций, которые обычно называют «PR-кампания». Все эти действия объединены одной долгосрочной программой и направлены на улучшение репутации компании в глазах общественности^[1].

Объект исследования – отель «Постоялый двор», г. Тула.

Предмет исследования – маркетинговая и PR-коммуникация в деятельности предприятий отеля «Постоялый двор».

Цель исследования - изучить сущность PR в системе интегрированных коммуникаций и практические задачи PR-компании отеля «Постоялый двор».

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- охарактеризовать понятие и сущность коммуникаций в маркетинговой деятельности и связях с общественностью;

- описать инструменты PR и рекламы, сущность PR-деятельности организаций;

- дать организационно-экономическую характеристику предприятия;

- оценить маркетинговую и PR-деятельность предприятия;

- предложить направления совершенствования PR-деятельности организации.

Теоретическую основу работы составили труды исследователей по теме работы. Проблеме PR уделено достаточно много внимания в научной литературе. В частности, О.С. Виханский, А.Д. Гительман, Э.Я. Смирнов изучали сущность PR и его место в системе интегрированных коммуникаций.

В.С. Алехин, В.В. Никишкина, М.И. Сухоруков. А.А. Яковлев в своих исследованиях уделили внимание инструментам PR.

К. Джеральд, Д.О. Куртов, А.А. Пригожин исследовали особенности PR-деятельности в системе интегрированных коммуникаций в практической деятельности предприятий.

Использованы такие методы, как: анализ и синтез, системный подход, наблюдение, опрос, графический и табличный, другие.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложения.

1. Теоретические аспекты коммуникаций и PR-деятельности предприятий

1.1. Понятие и сущность коммуникаций в маркетинговой деятельности и связях с общественностью

Классическая трактовка Ф. Котлера, профессора, основателя теории маркетинга: маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд, потребностей посредством обмена^[2].

Очевидно, что, несмотря на огромное количество трактовок этого термина, все они близки между собой по смыслу. Недостаточно знать лишь значение слова «маркетинг». Определение его будет неполным, если отдельно не выделить комплекс маркетинга^[3]. К нему относится все то, что компания может предпринять для повышения спроса на свои товары и услуги. Л.Г. Зайцев определяет комплекс маркетинга как набор контролируемых и прогнозирование переменных факторов маркетинга, сочетание которых предприятие применяет для получения желаемой реакции со стороны целевого рынка^[4].

В сфере продаж все чаще используют интегрированные маркетинговые коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, которая исходит из необходимости производить оценку роли отдельных направлений в общей стратегии (рекламы, PR, стимулирования сбыта и т.д.), а также поиск наилучшего сочетания, способного обеспечить четкость, последовательность и эффективность влияния коммуникационных программ при помощи непротиворечивого объединения отдельных обращений^[5].

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких ключевых элементов^[6]:

- Паблик рилейшнз (связи с общественностью);

- прямой маркетинг. Сюда можно отнести интернет- и ТВ-маркетинг^[7];

- реклама;

- ярмарки и выставки;

- план предприятия (общая стратегия продвижения).

Функции ИМК^[8]:

- координирование и взаимоувязывание всех маркетинговых коммуникаций;

- исключение противоречий между используемыми маркетинговыми обращениями;

- содействие интернационализации маркетинговой деятельности;

- содействие естественному процессу восприятия товара (услуги) целевой аудиторией;

- способствование концентрации усилий на долгосрочной перспективе.

Все популярнее становится маркетинговая и PR-деятельность в сети Интернет^[9]. Интернет-продвижение, как среда для PR, имеет ряд отличительных особенностей от традиционной рекламы:^[10]

- возможности коммуникации. Интернет дает широкие возможности для коммуникации компании с целевой аудиторией, поскольку компании в сети могут дать большое количество информации, как текстовой, так и видео-, аудиоинформации. Компания напрямую может общаться с потребителями, а использование сети Интернет позволяет получить мгновенную обратную связь от потребителя;

- низкая стоимость. Сеть Интернет дает возможность продать товар/услугу, затратив на это небольшой бюджет. Каждый случай в сети уникален, а стоимость будет зависеть от целей компании. В любом случае, расходы на одного лояльного потребителя будут гораздо ниже, чем при использовании традиционной рекламы;

- измеримость. Немаловажным является и то, что сеть Интернет позволяет отслеживать статистику и прогнозировать результаты. Например, узнать какова посещаемость сайта и рекламных площадок (при этом определить портрет целевой аудитории), узнать процент отказов посетителей (посетителей, которые не заинтересовались, т.е. вышли сразу с сайта компании), количество отзывов целевой аудитории и их статистику запросов о компании и услуге, а также многое другое;

- оперативность. Сеть Интернет стала самым оперативным источником информации. Например, об услуге в сети Интернет может никто не знать, но через некоторое время популярные интернет-СМИ о ней начнут писать, обсуждать в социальных медиа;

- технологичность. Сеть Интернет - технологичная и высокоинтеллектуальная среда. Сейчас компании могут создать мультимедийные сайты, они интегрируются в социальные медиа, оперативно распространяют вирусную рекламу^[11] и т.д.;

- таргетинг. Есть еще одна положительная черта сети Интернет - таргетинг целевой аудитории и создание персонализированных предложений. Сеть Интернет позволяет сосредотачивать свои силы только на определенной целевой аудитории, отбирая по различным характеристикам, таким как возраст, пол, интересы^[12] и т.д., при этом, рекламное сообщение будет персонализировано.

Итак, цель любой ориентированной на перспективное развитие компании – увеличение собственной стоимости путем привлечения клиентов и роста продаж, и важнейшую роль в этом процессе сегодня играют интегрированные коммуникации предприятий.

1.2 Инструменты PR и рекламы. Сущность PR-деятельности организаций

На основе рассмотренного в предыдущем параграфе можно сделать вывод, что для эффективного формирования и развития предприятия, организации, учреждения необходимо эффективно использовать инструменты PR и рекламы. Они основа деятельности по формированию клиентской базы предприятия.

Система маркетинговых коммуникаций и инструментов PR призвана не только помочь предприятиям продать свою продукцию в условиях жесткой конкуренции, а и развить свой имидж в положительном направлении^[13]. Именно они обеспечивают взаимосвязь с клиентом, формирование атмосферы взаимовыгодного сотрудничества.

Существует множество инструментов таких коммуникаций. Маркетологи рекомендуют задействовать каждый из них, но в силу ограниченности бюджетов компании зачастую пользуются только основными средствами маркетинговых коммуникаций^[14]:

1. Реклама – один из старейших и мощнейших инструментов для привлечения потенциальных клиентов. Обычно рассчитывается на большую группу людей, однако такой подход действует только в случае, если рекламируется товар народного потребления^[15]. В иных ситуациях рекомендуется проводить интернет-кампании с грамотными настройками маркетинга на целевую аудиторию. Данный вид средств коммуникаций не так эффективен без поддержки остальных.

2. Стимулирование сбыта – совокупность мер, направленных на временное повышение интереса к продукту^[16]. В данную группу входит проведение различных сезонных акций, раздача купонов со скидкой, пробников и т.п.

3. PR – процесс создания положительного образа организации в глазах ее клиентов. PR зачастую не влияет на продажи напрямую, но является мощной поддержкой рекламной кампании, обеспечивающей узнаваемость имиджа.

4. Прямой маркетинг – интерактивная система, создающая дополнительные удобства при выборе или покупке продукции. Организации занимаются разработкой или используют уже готовые решения автоматизированных систем, позволяющих потребителям легко получать нужную им информацию, не выходя из дома, заказывать товары с доставкой^[17].

Типы СМИ-категорий, из которых рекламодатели могут выбрать необходимые инструменты для роста продаж^[18]:

• • В первую очередь газеты (как еженедельные и ежедневные) и журналы,
  • Аудио-FM и AM радио,
  • Видео-Рекламные ролики,
  • WorldWideWeb (Интернет),
  • Прямая почтовая рассылка,
  • Наружная реклама,
  • Рекламные щиты, рекламные объявления на общественном транспорте (такси, автобусы)^[19].

Относительно PR отметим определение, что PR (Public relations или связь с общественностью) - это воздействие на общественное мнение с целью формирования положительного имиджа компании, ее продукции, возникновения стойких благоприятных ассоциаций с именем предприятия^[20].

Существует огромное количество технологий PR в формировании клиентской базы и имиджа, но все их можно разделить на несколько категорий^[21]:

- распространение символов идентификации с помощью рекламы, полиграфии, сувенирной продукции, упаковки товара, дизайна представительств;

- организация специальных мероприятий – акций, семинаров, конференций, форумов, лекций, выступлений руководства и ведущих экспертов, а также участие в отраслевых мероприятиях;

- работа со СМИ – установление контактов с журналистами и блоггерами, создание информационных поводов, рассылка пресс-релизов, организация пресс-туров и пресс-конференций, комментарии специалистов^[22];

- налаживание непосредственных коммуникаций с общественностью – выпуск корпоративной газеты, отчетов о деятельности, создание горячей линии, площадок в социальных медиа, онлайн-консультации;

- формирование корпоративной культуры (внутренний PR) – повышение сплоченности и лояльности коллектива, установление норм поведения и взаимодействия, определение информационной политики (допустимые и недопустимые формы и регламент внешних коммуникаций);