Файл: Основы интегрированных коммуникаций (Рекламы и связей с общественностью ).pdf

- вести агитационную работу с населением по пользованию ее услугами;

- понимать накопившиеся проблемы, о которых можно узнать из сети, и расследовать их;

- сконструировать и развить положительный имидж.

Преимущества сети «ВКонтакте» при поиске клиентов и конструировании имиджа отель «Постоялый двор»:

- широкая популярность среди населения;

- простота работы со страницами и профессиональными группами;

- значительный деловой и молодежный контингент;

- экономичность работы с интернет-сетью;

- разнообразие форм передачи информации, рекламы и PR.

Последовательность действий PR-службы для PR-кампании в социальной сети показана на рисунке 10.

Рис. 10. Этапы проведения PR-кампании по росту продаж с помощью социальной сети^[41]

1. Стратегия PR-кампании для отеля «Постоялый двор». Стратегия нужна для того, чтобы до старта кампании обоснованно понимать цели, сроки, состав работ и бюджет проекта.

Этапы создания стратегии по развитию системы продаж отеля «Постоялый двор»:

- исследование аудитории и отзывов в СМИ;

- формирование правил коммуникаций с аудиторией и плана ее привлечения;

- создание стратегической концепции реализации стратегии.

2. Бренд-платформа. Бренд-платформа – это совокупность всех сообществ в социальных медиа, на которых предприятие общается с целевой аудиторией.

План по разработке бренд-платформы состоит из 2 этапов:

- разработка дизайна и создание групп, блогов, страниц, аккаунтов;

- интеграция (создание и интеграция) корпоративного сайта / блога с социальной сетью.

3. Контент. Главная задача при разработке контента – попасть в интересы аудитории, чтобы он был актуальным, животрепещущим, инициирующим общение пользователей. В зависимости от темы публикации и потребностей аудитории выбирается формат контента. Это может быть видео-, фото-, аудио- или текстовый формат.

4. Привлечение аудитории. Привлечение аудитории состоит из 3-х элементов:

- Посев - это размещение информации об объекте там, где расположена целевая аудитория.

- Френдинг - это личное приглашение представителей целевой аудитории в группу или на бренд-страничку.

- Медиареклама - это платное размещение баннеров, таргетированных контекстных объявлений и других рекламных материалов.

5. Коммуникации. Коммуникации с аудиторией строятся по 3-м направлениям:

- организация дискуссий на бренд-платформе (инициация обсуждений на темы, интересные отелю);

- комментирование постов пользователей (оперативное реагирование на вопросы посетителей, а также поддержание активности аудитории);

- организация экспертной поддержки (поддержка официального мнения компании по определенным вопросам).

Отелю «Постоялый двор» активно предлагается использовать социальную сеть, т.к. там минимум затрат приносят ощутимые доходы.

Также, для привлечения клиентов отелю «Постоялый двор» и его PR-службе предлагается использовать следующие каналы рекламы:

- реклама в газетах «Тула» и «Тульский досуг»;

- реклама в журнале «Отдыхай» и интернет-журнале «Туризм.ру»;

- рекламный ролик на телеканале города.

В таблице 6 показаны направления рекламы и затраты на нее в маркетинговой и PR-деятельности отеля «Постоялый двор» на 2020г.

Таблица 6

График использования средств распространения обращения и распределения бюджета на рекламу во времени в 2020г.^[42]

В таблице видим, что 2/3 рекламного бюджета предприятия тратится на рекламу по телевидению. Это можно объяснить количеством контактов с рекламой. Естественно, не все контакты относятся к целевой аудитории, но в то же время из тысяч людей, увидевших ролик, обязательно часть запомнит название организации и посетит его сайт. Печатные СМИ направлены на целевые аудитории туристов и деловых людей.

Далее оценим экономический эффект от работы PR-службы в отеле.

Для осуществления деятельности PR-службы отеля «Постоялый двор» необходимо дополнительно нанять 4 сотрудников и обустроить для них кабинет. Затраты на их содержание показаны в таблице 7.

Таблица 7

Затраты на создание PR-службы в отеле «Постоялый двор»^[43]

Общие затраты на оплату труда подразделения составят 1197,8 тыс. руб. С учетом, что данные сотрудники будут выполнять функции, связанные со всей деятельностью отель «Постоялый двор», а не только в рамках PR-компании или развития в сети «ВКонтакте», то примем долю затрат по оплате труда, непосредственно учитывающуюся в рамках данного исследования – 25%, т.е. 239,6 тыс. руб.

Затраты на рабочие места в год составят с амортизацией 144 тыс. руб.

Общие затраты для создания и обслуживания подразделения – 383,6 тыс. руб.

В управлении в социальной сети самое главное – коммуникации с посетителями страницы отеля «Постоялый двор», а также распространение обеляющих имидж достоверных сведений. Также бесспорным плюсом является превентивное и не агрессивное формирование положительного имиджа отеля «Постоялый двор» путем выкладывания информации о проведенных мероприятиях под патронатом (встречи с социально незащищенными детьми, шефство, вечеринки и пр.). План-график реализации проекта представлен в таблице 8.

Таблица 8

План-график реализации проекта на 2020г.^[44]

Бюджет проекта по работе с социальной сетью показан в таблице 9.

Таблица 9

Бюджет проекта за период его действия (2020 год)^[45]

Эффективность проекта можно оценить с помощью качественных и количественных показателей. Эффективность мероприятий в количественном измерении рассчитана и показана в таблице 10.

Таблица 10

Эффективность мероприятий для отель «Постоялый двор» (прогноз на 2020г.)^[46]

Итак, по результатам прогноза (с учетом стоимости мероприятий) планируется рост чистой прибыли на 11168,7 тыс. руб., несмотря на снижение рентабельности затрат на 3,1%. На снижение рентабельности влияют затраты, необходимые для организации мероприятий в 2020г. Уже в 2021г. рентабельность планируется более высокой, за счет снижения капиталовложений и более эффективной маркетинговой политики отеля.

Качественными характеристиками эффективности можно определить:

- повышение степени информированности жителей региона о деятельности предприятия;

- рост заинтересованности в посещении предприятия конкурсами и подарками;

- снижение количества клиентов-детракторов;

- повышение организационной культуры отеля «Постоялый двор»;

- и главное – позитивная работа с целевыми аудиториями.

Таким образом, предложенные мероприятия в рамках PR-компании в отеле «Постоялый двор» являются экономически обоснованными.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, цель любой ориентированной на перспективное развитие компании – увеличение собственной стоимости путем привлечения клиентов и роста продаж, и важнейшую роль в этом процессе сегодня играют интегрированные маркетинговые коммуникации.

Важным элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций является PR. PR (Public relations или связь с общественностью) - это воздействие на общественное мнение с целью формирования положительного имиджа компании, ее продукции, возникновения стойких благоприятных ассоциаций с именем предприятия.

Анализируемый отель «Постоялый двор» - приемлемое место проживания и деловых встреч в г. Тула. Для клиентов - 37 номеров с евроремонтом, новой мебелью, хорошей сантехникой и великолепным оснащением. Бесплатный wi-fi, охраняемая парковка. Отель предоставляет «Room service», также гости отеля могут заказать кухню по меню ресторана. Стоимость номера – от 1300 руб. В отеле нет расчетного часа, минимальное время проживания – 12 часов.

В 2018г. по сравнению с 2016г. наблюдается увеличение валовой прибыли с большим темпом прироста 141%, выручка также увеличилась на 78%, а себестоимость на 43%; наблюдается положительная тенденция почти всех финансовых результатов фирмы.

Отель в своей маркетинговой и PR-деятельности использует каналы продаж: реклама на билбордах, на транспорте, в интернете (сайт). Программ лояльности и PR-мероприятий, как таковых, нет.

Подытожим также, что что маркетинговая деятельность предприятия, в основном, связана с рекламной деятельностью. PR и Анализ рынка лишь постепенно внедряется в деятельность предприятия в 2017г. Формирование конкурентных преимуществ происходит интуитивно, без определенной стратегии.