Файл: Маркетинговая деятельность на предприятиях.pdf

Так, процесс маркетинговой деятельности – это процесс, связанный с системой различных мероприятий, которые очень важно проанализировать и в итоге выбрать наиболее оптимальный вариант.

Основная цель системы маркетинга на предприятии заключается непосредственно в достижении максимально возможной потребительской удовлетворенности целевой аудитории данного субъекта хозяйствования, а не максимально возможного уровня потребления. При этом стоит отметить, что в целом степень потребительской удовлетворенности точно измерить достаточно трудно, в связи с этим, оценить систему маркетинга на базе показателей удовлетворенности весьма затруднительно.

Наиболее полно сущность маркетинговой деятельности любого субъекта хозяйствования раскрывается в ее функциях.

Функции маркетинга на предприятии представляют собой совокупность различных видов деятельности, которая в свою очередь взаимосвязана с процессом изучения рынка, развития производства, совершенствования товарного ассортимента субъекта хозяйствования, построения эффективных сбытовых каналов, продвижения товаров и услуг, стимулирования общего уровня продаж, а также с контролем и непосредственным управлением маркетинговой деятельностью.

Выделяют пять основных функций маркетинга на предприятии: аналитическая, продуктово-производственная, сбытовая, формирующая и функция планирования. При этом важно отметить, что все вышеперечисленные функции описывают весьма значимые аспекты маркетинговой деятельности компании и только их комплексная и согласованная реализация позволит достичь поставленных целей компании наиболее эффективно.

1.2 Функциональная эффективность и продуктивность маркетинга

По состоянию на сегодняшний день, понятие «эффективность» может рассматриваться в двух основных аспектах.

1. Эффективность с позиции итоговой характеристики деятельности подразумевает конкретный эффект, который в свою очередь определяет степень достижения тех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение.

2. Эффективность как характеристика результативности, действенности какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами [19, c.99].

Как уже было отмечено ранее, одной из наиболее важных задач маркетинга выступает оценка эффективности и продуктивности маркетинговой деятельности. Так, на сегодняшний день существуют два основных подхода к оценке маркетинговой эффективности на предприятии. 

1. Применение маркетинговых показателей с целью определения эффективности, а также и продуктивности маркетинговых усилий.
2. Моделирование маркетинга-микс, что в свою очередь дает возможность выявить корректные причинно-следственные связи, а также и выявить дальнейшее влияние маркетинговых мероприятий на конечные результаты [9, c.78].

Показатели функциональной эффективности и продуктивности маркетинга – это своеобразные критерии, при помощи которых формируются количественные оценки, которые дают возможность проводить сравнение и интерпретацию итогов маркетинговой деятельности [12, c.40].

Показатели функциональной эффективности и продуктивности маркетинга обеспечивают существенное дополнение к уже традиционным показателям эффективности финансовой деятельности субъекта хозяйствования в целом. Так, такие показатели в свою очередь дают возможность менеджерам по маркетингу понимать, а также и осуществлять непрерывный контроль эффективности рынка и управлять ей посредством маркетинговой стратегии [11, c.98].

На сегодняшний день выделяют следующие виды показателей эффективности и продуктивности маркетинговой деятельности. Данные представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Показатели эффективности и продуктивности маркетинговой деятельности

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [14, с.35].

Каждый из этих вышеперечисленных показателей играет достаточно важную роль в процессе перехода компании на более высокий уровень эффективности и рентабельности маркетинга. Так, для получения хороших показателей работы, любому бизнесу необходимы как внутренние, так и внешние показатели эффективности (рисунок 1.8).

Финансовые показатели

Показатели издержек:

- средняя себестоимость единицы продукции;

- затраты маркетинга на сбыт;

- текущие расходы.

Показатели производительности:

- оборачиваемость запасов;

- объем продаж на работника;

- сроки дебиторской задолженности.

Показатели доходности:

- рентабельность продаж;

- рентабельность активов;

- рентабельность инвестиций.

Показатели эффективности маркетинга

Показатели рынка:

- темп роста рынка;

- доля рынка;

- потенциал рыночного спроса.

Показатели конкурентоспособности:

- относительное высокое качество продукции;

- относительное высокое качество услуги;

- относительная цена и ценность.

Показатели клиента:

- удовлетворенность клиента;

- сохранение клиентов;

- лояльность клиентов.

Рисунок 1.8 – Финансовые показатели в сравнении с показателями эффективности маркетинга
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [15, с.103].

Так, в соответствии с рисунком 1.8 внутренние показатели имеют критически важное значение для обеспечения контроля себестоимости единицы продукции, расходов, оборачиваемости активов, производительности работников, фондоотдачи и общего расчета рентабельности.

Стоит отметить, что важнейшая цель использования показателей маркетинга заключается непосредственно в его текущей оценке его эффективности. В связи с тем, что многие показатели маркетинга предваряют финансовый результат, то они важны для внедрения стратегии и непосредственного достижения этого результата. При этом важно заметить, что далеко не все маркетинговые показатели являются именно ведущими показателями эффективности бизнеса [13, c.108].

Так, на сегодняшний день существуют текущие и конечные маркетинговые показатели. Все они важны в связи с тем, что выступают своеобразными индикаторами эффективности финансовой деятельности.

Так, показатели эффективности маркетинга – это своеобразные критерии, посредством использования которых субъекты хозяйствования дают количественную оценку, сравнивают и интерпретируют итоги своей маркетинговой деятельности [17, c.58].

Показатели функциональной эффективности и продуктивности маркетинга могут быть:

• внутренними – относятся к внутренней среде компании;
• внешними – относятся к внешней среде компании;
• текущими – связанные с непрерывно меняющимися показателями, мониторинг которых необходим и часто реализуется;
• конечные – показатели, которые применяются как маркетинговые цели компании и в дальнейшем оцениваются по результатам квартала, полугодия, года [18, c.91].

Более детально данные по показателям оценки эффективности и продуктивности маркетинга представлены в таблице 1.3.

Таблица 1.3

Внутренние показатели по сравнению с внешними и текущие показатели по сравнению с конечными

Окончание таблицы 1.3.

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [18, с.93].

Существуют различные методы оценки эффективности и продуктивности маркетинговой деятельности (рисунок 1.9).

Методы оценки эффективности и продуктивности маркетинга

Качественные методы 

Предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей

Количественные методы 

Это методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж.

Социологические методы 

Эти методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии – разработку программы социологического исследования и в соответствии с ней проведение самого исследования.

Балльные методы 

Эти методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

Рисунок 1.9 – Методы оценки эффективности и продуктивности маркетинга
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [1, с.201].

На сегодняшний день, в целях оценки эффективности управления маркетингом, разработана анкета (приложение Б), которая в свою очередь содержит 15 вопросов, по которым и происходит оценка выполнения функций маркетинга. При этом каждый вопрос данной анкеты имеет 3 варианта ответа, которые оцениваются в баллах от 0 до 2-х. Максимальное количество баллов по каждому вопросу равно 2. Количество баллов по каждому вопросу анкеты сводятся в таблице (таблица 1.4) [18, c.210].

Таблица 1.4

Система оценки эффективности маркетинга