Файл: Маркетинговая деятельность на предприятиях.pdf

2.2 Виды организационных структур службы маркетинга и принципы их построения

При создании структуры следует стремиться к максимальной простоте и ясности схем циркуляции потоков. Кроме того, необходимо выделять в структуре оперативные элементы, от которых зависит материальное выполнение планов организации (линейные подразделения) и штабы (отделы финансовых, транспортно-эксплуатационных и т.п.), являющиеся по существу обслуживающими подразделениями у линейных и призванные создавать все усилия для эффективного функционирования последних [8, c.238].

На сегодняшний день, выделяют четыре основных вида организационных структур маркетинга. Данные графически представлены на рисунке 2.6.

Виды организационных структур маркетинга

Функциональная структура

Товарная

структура

Рыночная

структура

Товарно-рыночная структура

Рисунок 2.6 – Виды организационных структур маркетинга
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [15, с.113].

Более подробно виды организационных структур маркетинга, их характеристики, а также сильные и слабые стороны представлены в приложении В.

Организационные маркетинговые структуры на предприятиях зачастую имеют свои специфические особенности, но, в общем, они имеют какую-то общую структуру, схему, присущую какому-то из выделенных видов структур [19, c.112].

Так, общие простейшие схемы организационных структур маркетинга представлены на рисунках 2.7-2.10.

Вице-президент по маркетингу

Маркетинговые исследования

Разработка новых товаров

Анализ маркетинговой деятельности

Планирование маркетинга

Реклама и стимулирование сбыта

Обслуживание покупателей

Сбыт

Рисунок 2.7 – Схема функциональной организационной структуры
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [19, с.113].

Вице-президент по маркетингу

Управляющий

Служба (специалист) по маркетингу товаров группы В

Управляющий

Служба (специалист) по маркетингу товаров группы Б

Управляющий

Служба (специалист) по маркетингу товаров группы А

Рисунок 2.8 – Схема товарной организационной структуры
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [19, с.114].

Вице-президент по маркетингу

Управляющий

Служба (специалист) по маркетингу на рынке индивидуальных потребителей

Управляющий

Служба (специалист) по маркетингу на рынке промышленных предприятий

Управляющий

Служба (специалист) по маркетингу на рынке государственных учреждений

Рисунок 2.9 – Схема товарной организационной структуры
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [19, с.114].

Управляющий маркетингом на рынке индивидуальных потребителей

Управляющий маркетингом на рынке промышленных предприятий

Управляющий маркетингом на рынке государственных учреждений

Управляющий по маркетингу товаров группы А

Управляющий по маркетингу товаров группы Б

Управляющий по маркетингу товаров группы В

Вице-президент по маркетингу

А

Б

В

А

Б

В

А

Б

В

Рисунок 2.10 – Схема товарно-рыночной организационной структуры
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [19, с.115].

Также стоит отметить, что существует и другая классификация организационных структур маркетинга на предприятии. Так, выделяют еще «жесткие» (механические), «мягкие» (организмические), а также и «плоские» виды структур. Детально данные представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Виды организационных структур маркетинга

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [21, с.121].

Важно отметить, что в обязательном порядке для достижения наибольшего эффекта организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям:

• относительно небольшое число звеньев (это связано с тем, что чем меньше звеньев, тем быстрее происходит процесс непосредственной передачи информации снизу вверх и сверху вниз);
• относительная простота маркетинговой структуры (этот фактор в свою очередь является важнейшим условием более легкой адаптации персонала к предприятию);
• общность целей;
• принцип единого подчинения, исключение пересечения обязанностей на уровне руководящего состава предприятия;
• обеспечение необходимых условий для успешного развития интегрированного маркетинга на предприятии [9, c.298];
• содействие предприятию в планомерном и непрерывном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей;
• содействие и поощрение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников;
• гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка;
• всевозможное содействие и оказание поддержки действие по инициированию роста объемов продаж, а также и сокращения уровня себестоимости [10, c.298].

Любая организационная структура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки.

Так, исходя из изложенного, выделяют пять основных принципов построения организационной структуры маркетинга на предприятии. Данные графически представлены на рисунке 2.11.

Принципы построения

Функциональная организация

Географическая организация

Продуктовая организация

Рыночная организация

Различные комбинации перечисленных принципов

Рисунок 2.11 – Основные принципы построения организационной структуры маркетинга на предприятии
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [2, с.201].

Таким образом, организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. 

Каждый субъект хозяйствования создает службы маркетинга с таким расчетом, чтобы они наилучшим образом способствовали достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

На сегодняшний день существует много видов структур маркетинга на предприятии: функциональная, рыночная, товарная, товарно-рыночная. Также помимо этой классификации, существует и множество других, которые основываясь на иных предметах классификации, выделяют виды структур маркетинга на предприятии.

Но при этом важно отметить, что никакая структура не является однозначно лучшей. Это связано с тем, что каждая из них имеет свои сильные и слабые стороны и может быть в разной степени полезна в зависимости от множества факторов, в том числе и не зависящих от данного конкретного субъекта хозяйствования.

На основании вышесказанного важно сделать вывод, что структура маркетинга на предприятии должна периодически анализироваться и сопоставляться с ее успехами, а также и неудачами на рынке. Так, очень важно своевременно проводить ее реструктуризацию и обновление с целью наиболее эффективного достижения не только краткосрочных, но также и долгосрочных целей компании.

3 Проблемы и направления совершенствования маркетинговых организационных структур на предприятиях Российской Федерации

3.1 Проблемы создания и развития маркетинговых подразделений на предприятиях Российской Федерации

Отметим, что официальное признание маркетинга в Российской Федерации состоялось именно в 1976 г., что было инициировано созданием в торгово-промышленной палате секция по вопросам маркетинга [12, c. 43].

Ещё до начала 90-х годов ХХ века служб маркетинга на предприятиях Российской Федерации не было. Это было связано с отсутствием такой необходимости в условиях плановой экономики. Но после того как начался процесс точеного возникновения таких служб на отечественных мероприятиях, было отмечено, что они создавались зачастую бессистемно, без обозначения решаемых ими задач, границ ответственности, зачастую без разработки регламентирующих их деятельность документов. В итоге эффективность от работы маркетинговых служб была минимальной либо ее не было вообще. Это в свою очередь вызывало у руководителей предприятий разочарование такими службами и в силу этого на многих из них службы маркетинга не получили должного развития [12, c.45].

Уже в 90-х годах начали формироваться службы маркетинга на основе родственных служб, а именно коммерческих отделов и отделов сбыта. На новом этапе, в обязанности таких структур начали входить работа по поиску заказчиков, заключение контрактов на сбыт, организация сбыта и некоторые аналогичные сбытовые функции. Но при этом структуры маркетинга того времени не играли никакой роли в процессе определения стратегии развития предприятий, что также оказывало крайне негативное влияние на эффективность работы таких служб.

Дальнейшее более активное развитие маркетинга на предприятиях страны было связано с непосредственным переходом экономики Российской Федерации к рыночному типу. В связи с вышеуказанным процессом, на предприятиях страны появилась ещё большая необходимость в обеспечении проведения всестороннего изучения спроса потребителей, адаптировании производства к требованиям, диктуемым рынком в целом, непосредственном воздействии на указанный рынок, а также и на общественный спрос [14, c. 37].

Сам факт, что переход к рыночным отношениям явился важной предпосылкой развития маркетинга, является неоспоримым.

Так, в итоге можно отметить, что практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятель­ность. В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг – это не улучшение работы какого-либо подразделения предприятия, а выполнение новой функции по взаимодействию с рынком, когда на запросы потребителя ориентируется вся деятельность предпри­ятия.

На сегодняшний день, формирование и развитие служб маркетинга на российских предприятиях определяются рядом факторов: