Файл: Маркетинговая деятельность на предприятиях.pdf

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [18, с.211].

Максимальная оценка эффективности маркетинга может быть равна не более, чем 30 баллов. Так, с целью проведения оценки уровня эффективности была разработана шкала оценки по принципу прогрессивного шага (табл. 1.5).

Таблица 1.5

Шкала оценки эффективности маркетинга

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [18, с.212].

Таким образом, на сегодняшний день, маркетинг выступает неотъемлемым элементом жизнедеятельности социума. В связи с этим, любому субъекту хозяйствования очень важно знать, как можно больше о законах и специфике маркетинга.

Маркетинг можно рассматривать как целостную систему, состоящую из целой совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга.

Функции маркетинга на предприятии имеют критически важное значение. Так, выделяют пять основных маркетинговых функций в контексте субъекта хозяйствования: аналитическая, продуктово-производственная, сбытовая, формирующая и функция планирования. Все они должны реализовываться обязательно комплексно и всесторонне.

В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

Оценка эффективности и продуктивности маркетинговой деятельности любого уровня выступает критически сложной и важной задачей. При этом важно заметить, что далеко не всегда предоставляется возможным выразить именно количественный эффект, который может быть получен благодаря реализации маркетинговых мероприятий.

На сегодняшний день существует множество методов, а также и показателей оценки эффективности и продуктивности маркетинга, что позволяет в свою очередь обеспечивать непрерывный контроль и оценку маркетинговой деятельности субъекта хозяйствования.

2 Маркетинговые организационные структуры на предприятии

2.1 Понятие маркетинговых структур на предприятии

На сегодняшний день, достижение базовых целей любого предприятия в первую очередь зависит в основном от трех факторов:

• выбранной стратегии;
• организационной структуры;
• функционирования указанной структуры [8, c.208].

Структура маркетинговой деятельности на каком-либо предприятии может быть рассмотрена в качестве конструкции организации, на базе которой реализуется управление маркетингом.

Другими словами, маркетинговая структура на предприятии – это совокупность служб, отделов, а также и подразделений, в состав которых в обязательном порядке входят работники, специализирующиеся на том или ином виде маркетинговой деятельности [9, c.298].

На сегодняшний день, эффективная и оптимальная маркетинговая структура на предприятии имеет существенное, а порой даже и решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга в целом.

Важно заметить, что для организации маркетинга в принципе не существует какой-то универсальной схемы. Абсолютно все отделы маркетинга могут быть сформированы абсолютно на разных основах, но зачастую они являются составным элементом именно коммерческой сферы деятельности предприятия [20, c.208].

Так, каждая фирма формирует свой маркетинговый отдел с целью эффективного способствования достижению маркетинговых целей. При этом, маркетинговые структуры предприятий во многом зависят от масштабов предприятия, его ресурсов, специфики выпускаемой продукции, а также и особенностей рынков. Несмотря на достаточно большой выбор вариантов, реальное интегрирование маркетинговой деятельности на базе предприятий зачастую реализовывается по функциям или же по товарам. Так, организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по направлениям. Данные графически представлены на рисунке 2.1.

Функциональная структура маркетинга по:

Функциям

Товарам

Рынкам и покупателям

Регионам

Функциям и товарам

Функциям и рынкам

Функциям и регионам

Рисунок 2.1 – Функциональная структура маркетинга
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [2, с.201].

При организации маркетинговой структуры предприятия для получения наибольшего результата, важно обеспечить со­блюдение основным принципов ее построения. Данные графически представлены на рисунке 2.2.

Принципы построения структуры маркетинга предприятия

Единство целей

1

Простота маркетинговой структуры

2

Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации

3

Принцип единого подчинения

4

Малозвенность маркетинговой структуры

5

Рисунок 2.2 – Принципы построения маркетинговой структуры предприятия
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [4, с.191].

Координацию ответственности в пределах маркетинговых структур предприятия должно реализовывать непосредственно высшее руководство службы маркетинга.

Так, под воздействием достаточно оперативного изменения потребительского спроса, а также и высоких темпов научно-технического прогресса и иных факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью [6, c.53].

При этом важно отметить, что маркетинговые структуры могут считаться гибкими только тогда, если они имеют возможность адаптировать свои организационные формы при изменении общей стра­тегии предприятия.

На сегодняшний день, существенное значение в контексте достижения поставленных маркетинговых целей имеет именно создание различных внутренних организационных подразделений в службе мар­кетинга предприятия (фирмы). Так, зачастую организуются именно такие структурные подразделения (рисунок 2.3).

Основные отделы в структуре маркетинга на предприятии

Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследова­тельскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка

Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы (бюро) по; управлению ассортиментом старой продукции; управлению ас­сортиментом новой продукции

Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой ра­боте

Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав него, как правило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыта

Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях (фирмах), производящих сложную технику, машины

Рисунок 2.3 – Основные отделы в маркетинговой структуре предприятия
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [11, с.178].

Для предприятия выбор корректной структуры маркетинга играет огромную роль так, как такая структура выполняет следующие функции (рисунок 2.4).

Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, предлагаемую к производству

Ориентация разработчиков новой продукции на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции

Анализ конкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых к производству, сопоставление ее потребительских, цены с аналогичными показателями конкурирующей продукции

Выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований

Участие в технико-экономическом обосновании освоения новых видов продукции, новой техники, прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов

Выдача предложений по улучшению качественных характеристик продукции и технологии производства выпускаемой и новой продукции

Организация работ по анализу ценовой политики со сторонними организациями и фирмами

Разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, конкуренции

Разработка стратегии рекламы товара

Изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта

Анализ состояния реализации продукции предприятия

Выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого

Рисунок 2.4 – Функции структуры маркетинга на предприятии
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [16, с.146].

Важно отметить, что все вышеперечисленные функции структуры маркетинга на любом предприятии должны реализовываться комплексно. Это в первую очередь связано с тем, что эффективность выполнения конкретной функции связана с результатом выполнения другой такой функцию. Так, для достижения наилучшего эффекта, работа должна проводиться максимально эффективно по всем направлениям.

Так, управление маркетингом – это критически важный процесс, который в свою очередь включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка [5, c.132].

Управляющий по маркетингу на предприятии – это должностное лицо, которое отвечает за создание, а также и расширение спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемы сокращения спроса [3, c. 98]. Сам процесс управления маркетингом на предприятии включает четыре основных компонента. Данные графически представлены на рисунке 2.5.

Процесс управления маркетингом на предприятии

Анализ рыночных возможностей

Отбор целевых рынков

Осуществление маркетинговых мероприятий

Разработка комплекса маркетинга

Маркетинговые исследования, маркетинговая среда, рынки индивидуальных потребителей, рынки предприятий

Определение объемов спроса, сегментирование рынка, позиционирование товара на рынке

Разработка товара, определение цены на товар, методы распространения товаров, продвижение товаров

Планирование и контроль маркетинговых мероприятий

Рисунок 2.5 – Процесс управления маркетингом на предприятии
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [7, с. 191].

Так, любой субъект хозяйствования формирует свое собственное представление о необходимом уровне спроса на свои товары и услуги, а уже управляющий по маркетингу занимается непосредственным эффективным воплощением намеченных планов в жизнь.

Таким образом, структура маркетинговой деятельности на предприятии – это комплекс своеобразных элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.

Структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы.

Схема структуры маркетинга предприятия в обязательном порядке должна отражать пути беспрепятственного движения всех потоков. При этом структурные подразделения внутри организации (отделы, службы и т.п.) должны возникать вполне естественно там и только там, где необходимо преобразовать эти потоки в другую количественную или качественную информацию (форму).