Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы.pdf

При создании синергии эксперты в сфере маркетинговых коммуникаций в обязательном порядке учитывают условия, при которых каждый метод маркетинговых коммуникаций работает наиболее эффективно, а также разрабатывают стратегию по их совместному использованию.^[52]

Разнообразные инструменты маркетинговых коммуникаций позволяют установить контакт с потенциальными потребителями разными методами, при этом часть из них способна дополнять и повышать эффективность друг друга.

Помимо этого, экспертам бренда следует понимать, какого конкретно эффекта можно достигнуть при использовании того или иного метода маркетинговых коммуникаций, а также возможные плюсы и минусы после применения данных методов.^[53]

Такой инструмент маркетинговых коммуникаций, как реклама, способен привлекать внимание потенциальной аудитории в любое время и в любом месте. Кроме того, реклама помогает сообщать потенциальным клиентам о новинках бренда и новых выгодных условиях приобретения. ^[54]

В свою очередь, инструмент под названием связи с общественностью помогает обеспечить высокое доверие к бренду у потенциальных потребителей.

В тоже время, если фирма обеспечивает наличие эффективных стимулов для покупки товара, то стимулирование сбыта также может оказаться эффективным методом, при условии, когда с целевой аудиторией устанавливается обратная связь.

Не нужно забывать, что применение данных методов имеет как плюсы, так и минусы, в связи с этим каждый из методов принесет максимальную эффективность при решении конкретных задач. ^[55]

Целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является обеспечение работы компаний, которые ориентированы на различные целевые аудитории одновременно. Например, экспертов и работников организации, оптовых и розничных продавцов и также торговых агентов.^[56]

В свою очередь, задачей интегрированных маркетинговых коммуникаций является формирование престижа и узнаваемости бренда. А также создание стабильной репутации бренда на рынке среди конкурентов и потенциальных потребителей.

Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций неоспоримо считается эффективным и применяется в различных отраслях, например таких как, политическая, страховая, спортивная и другие.^[57]

---

2. Интегрированные маркетинговые коммуникации

2.1 Основные этапы работы над созданием системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации гармонируют со структурой менеджмента организации и считаются по праву главной составляющей маркетинговой стратегии. ^[58]

При стратегическом планировании первое место занимает общая стратегия организации, из которой строится стратегия маркетинга, а из нее в свою очередь формируется план маркетинговых коммуникаций.

Стратегия организации включает в себя 9 пунктов и является основополагающей при формировании стратегии маркетинговых коммуникаций.^[59]

1. Оценка нынешней ситуации

На первом этапе, необходим анализ для оценки имеющихся ресурсов и маркетинговых стратегий конкурентов.

Оценка ситуации включает в себя: анализ, который учитывает прошлые аспекты деятельности организации в сфере маркетинга, а также сильные и слабые стороны компании и другие важные факторы, влияющие на работу организации.^[60]

Анализу подвергаются следующие пункты в деятельности организации:

• Методы конкурентов в сфере маркетинговых коммуникаций и рекламы.
• Поведение потенциальных потребителей.
• Возможности организации в области маркетинговых коммуникаций и рекламы.
• Многолетний опыт международных компаний в похожей отрасли.
• Каналы дистрибуции.
• Рекламируемый товар.

В рамках данного анализа возможно использовать следующие инструменты:

• Исследования в сфере маркетинга.
• Отчеты отдела продаж.
• SWOT-анализ (анализ сильных, слабых сторон, возможностей, угроз).^[61]

2. Постановка целей и задач

Цели маркетинговых коммуникаций формируется, опираясь на предыдущие результаты и эффективность инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций по уровню воздействия на целевую аудиторию.^[62]

Целями маркетинговых коммуникаций являются:

• Информирование потенциальных потребителей.
• Формирование положительного отношения потенциальных клиентов к товару или услуге.
• Увеличение спроса на товар или услугу.^[63]

---

3. Определение целевой аудитории

При не верном определении целевой аудитории, существует риск получения низкого уровня обратной связи или полное её отсутствие.

Чтобы точно определить целевую аудиторию, экспертам в области маркетинговых коммуникаций необходимо собрать и проанализировать всю имеющиеся информацию о товаре, услугах, рынке, брендах, существующей конкуренции и т.д.^[64]

Основными типами целевой аудитории являются:

• Первичная-это непосредственно потенциальные покупатели.
• Вторичная-это экспертные сообщества (партнеры, дилеры, поставщики, журналисты и обозреватели, потенциальные клиенты, акционеры, сотрудники организации и т.д.).^[65]

Принципы сегментирования целевой аудитории:

• Географический принцип сегментирует по региону, типу поселения, климату и плотности населения.
• Поведенческий принцип основывается на регулярности покупок, отношению к товару, сложившейся репутации о бренде.
• Психографический принцип учитывает социальный статус, образ и стиль жизни, тип личности.
• Социально-демографический принцип учитывает пол, состав семьи, возраст, уровень доходов, образование, национальные особенности потребления и т.д.).^[66]

4. Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций

Инструменты маркетинговых коммуникаций выбирают, опираясь на особенности рынка. Например, в промышленном маркетинге основная роль отводится продажам. В данном случае, на прямую рекламу будет выделяться не так много средств, как фирмах, которые направлены на прямое взаимодействие с покупателями.

5. Определение бюджета

После определения бюджета осуществляется распределение определенных сумм между составляющими маркетинговых коммуникаций.

В связи с этим бюджет играет очень важную роль при использовании всех инструментов маркетинговых коммуникаций. ^[67]

6. Выбор средств доставки маркетинговых обращений

Для успешного планирования системы доставки маркетинговых важно подробно проанализировать достоинства и недостатки различных каналов обращений. А также осознать по какой причине следует выбрать тот или иной канал.^[68]

7. Осуществление стратегии

При верном применении и исполнении стратегии маркетинговых коммуникаций она может стать весьма успешной и принести положительный эффект.

---

Важно понимать, что процесс реализации стратегии подразумевает многоэтапность действий и сотрудничество экспертов разной направленности. Именно сотрудничество всех экспертов, при правильном подходе, может привезти к успеху.^[69]

8.Оценка результатов и корректировка плана продвижения при применении маркетинговых коммуникаций

После завершения осуществления стратегии продвижения с помощью маркетинговых коммуникаций, нужно выяснить удалось ли достигнуть поставленные цели и задачи. Для этого нужно найти ответ на следующие задачи:

• Определить критерии эффективности;
• Отследить на сколько удалось продвинуться к цели;
• Проанализировать и понять соответствуют ли результаты ожиданиям и прогнозам.^[70]

После тщательного анализа полученных результатов следует приступить к разрабатыванию нового комплекса инструментов маркетинговых коммуникаций.

При этом, при рассмотрении и анализе планов стратегий маркетинговых коммуникаций разных компаний, выявляются основные факторы успеха. ^[71]

К главным факторам эффективных интегрированных маркетинговых коммуникаций относятся:

• Основные цели коммуникации.
• Разработка сообщения.
• Планировании наиболее эффективных каналов передачи информации.^[72]

2.2 Перспективы развития интегрированных маркетинговых коммуникаций

Развиваясь на протяжении десятилетия и совершенствуясь, интегрированные маркетинговые коммуникации смогли «приспособиться» к постоянно меняющемуся рынку и обществу. А также собрать ряд инноваций, понятий и терминов.

Наш 21 век признан эпохой нестандартного маркетинга, основой которого являются интегрированные маркетинговые коммуникации.

Начиная с 1190-х годов количество стабильных рынков превысило число развивающихся рынков. Основываясь на данных из The Economist даже на молодых рынках Восточной Европы-Польше, Венгрии, Чехии в каждой торговой области конкурируют от пяти до двенадцати компаний. В связи с этим, доходы, направленные на инвестиции, значительно снижаются.^[73]

Несмотря на то, что Российский рынок на данный момент находится на этапе развития, тем не менее по некоторым группам товаров мы уже можем наблюдать данную тенденцию: молочные продукты, соки, прохладительные напитки, алкоголь, табак. ^[74]

---

В связи с тем, что различные рыночные сегменты перенасыщены определенными категориями товаров, становится практически невозможным воплотить стратегию, которая нацелена на захват большой доли рынка.^[75]

Для примера рассмотрим стратегию изменений компаний на рынке мобильной связи и их рекламные концепции. В настоящий момент, не трудно заметить, что компании стараются привлечь не только новых клиентов, но и также делают все возможное для удержания существующих. Для этого компании стараются постоянно повышать качество услуг и также предлагают своим клиентам различные бонусы и программу лояльности.

Условия перепроизводства, в которых мы сейчас живем, диктуют определенные правила. Не трудно заметить, что наиболее выделяются две группы факторов, которые отразились на рынке и на выборе инструментов и стратегий в маркетинге.^[76]

Первым фактором является то, что показатели обменных процессов значительно уменьшились. Вторым фактором является то, что у населения произошли изменения некоторых ценностных установок, а это в свою очередь отразилось на их поведении как потребителей.

Данные факторы привели к важным изменениям рынка и к зарождению новых инструментов и методов в маркетинге. Все большее влияние набирает розничная торговля и ретейлеры. На данный момент ретейлеры участвуют в разработке рекламной политики, выбирают технологии продвижения и участвуют в прямой рекламе. Таким образом, можно сделать вывод, что локальный маркетинг находится на пике своего развития. ^[77]

С появлением новых средств коммуникации, появляются и новые предпочтения у потребителей. Например, все больше людей питаются в общественных местах, посещают торговые центры и ведут активную социальную жизнь.^[78]

Тем не менее, некоторые проблемы коммуникационных средств все еще остаются актуальными:

• Результаты маркетинговых исследований показали, что практически невозможно проанализировать эффективность половины маркетинговых и рекламных компаний.
• Значительно снижается эффективность рекламного сообщения. Человеческое сознание защищается от переизбытка информации. Для того, чтобы человек запомнил рекламное сообщение, необходимо большее количество частоты контактов. В связи с этим, растет расход средств на рекламу.

В связи с этим, стоит понимать, что в современном мире задачи маркетинга подвергаются серьезным изменениям. Что в свою очередь неизбежно ведет к изменению и трансформации задач интегрированных маркетинговых коммуникаций.^[79]

---