Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы.pdf

Паблик рилейшнз помогает сосредоточить внимание на основной цели руководства компании-удовлетворять спрос целевой аудитории. Обеспечивает руководству подготовку к различным переменам и помогает выбрать наиболее выгодное развитие событий для всей компании. Вдобавок данная функция является своего рода «системой оповещения» о нежелательном развитии событий и позволяет вовремя устранить проблему, используя аналитические данные».^[21]

Главным принципом PR-деятельности является желание осуществить теоретически имеющиеся потребности и запросы потенциальных потребителей. Убеждение считается главной движущей силой PR. Более того, большинство методов, которые используют эксперты в сфере PR-деятельности, дошли до нас со времен античности.^[22]

Залогом успеха PR-деятельности считается достоверная информация, предоставленная в полном объеме. PR включает в себя совокупность различных видов деятельности, которые направлены на производство и продуктивную работу коммуникаций в социуме.^[23]

Целью PR является установка двусторонней коммуникации, для выявления общих интересов и достижения взаимопонимания, основанных на достоверной, правдивой информации.^[24]

Существуют следующие способы решения задач PR-деятельности:

• Мониторинг сообщений в СМИ и оценка воздействий компаний на общественное мнение;
• Изучение проблемных ситуаций в понимании деятельности организации и устранение их путем принятия мер по ликвидации ошибок или публичные опровержения;
• Конструирование общественного лица фирмы на базе исследования общественных мнений и предвидение тенденций и реакций;
• Создание внутренней корпоративной культуры, на основе изучения взглядов и ценностей людей-партнеров.^[25]

В современном мире термин «public relations» реализуется в следующих основных направлениях:

• Средства массовой информации (СМИ).
• Исследования и статистика.
• Потребительские отношения.
• Международные отношения
• Финансовые отношения.
• Промышленные отношения.
• Жизнь общины.
• Правительственные отношения.
• Общественные отношения.
• Общественное мнение.^[26]

Принципами PR являются:

• взаимовыгодные отношения организаций с общественностью, правдивость и честность людей, которые занимаются этими видам управленческой деятельности;
• принципы открытости информаций;
• наблюдение за интересами и выявление стилей подачи материалов тех журналистов, которые специализируются в подготовке материалов в системе PR, для их опубликований в СМИ;
• говорить правду о себе. (Только никто не говорит, что нужно обнародовать всю правду. Это и есть важная особенность PR – в отделении информации для опубликования и нет);
• принцип взаимовыгоды.^[27]

---

Функциями PR являются:

• Ведение постоянной и планируемой работы, входящих в структуру менеджмента;
• Отслеживание отношений организации с общественностью и работа над ними;
• Постоянный мониторинг уровня сознания, отношений, мнений и поведения внутри организации и за ее пределами;
• Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.
• Модификация элементов политики, процедур и действий, если они идут в разрез с интересами организации и жизнью общества.
• Консультации по введению новых политических приемов, действий и процедур, взаимозависимые от организаций и общественности.
• Нацеливание на установлении и поддержании двусторонних отношений организации с общественностью.
• Проведение специальных работ по изменению мнений, отношений и поведении как внутри организации, так и за ее пределами.
• Воздействие на поддерживаемые отношения, а также новые между общественностью и организацией.
• Налаживание взаимного понимания и дружественных отношений организации с общественностью.
• Создание «положительного образа» организации.
• Охрана репутации организации^[28]

Стимулирование сбыта, или товарный маркетинг-это все маркетинговые мероприятия, реализуемые в розничных сетях. Но не стоит рассматривать термин «товарный маркетинг» только с одной стороны. Розничная торговля в классическом виде представляет собой один из многочисленных видов продаж, которые представлены в виде крупнооптовых продаж трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселлеров, прямых продаж производителя и многочисленных видов электронной коммерции, сочетающей в себе все вышеперечисленное.^[29]

Интернет-маркетинг представляет собой комплекс различных действий, которые направлены на продвижение товаров и услуг в интернете. В сравнении с классическим маркетингом, у интернет маркетинга имеется большое количество преимуществ. Такими преимуществами, например являются: интерактивность, таргетированная реклама, веб-аналитика. Инструментами интернет-маркетинга являются: seo-оптимизация, веб-аналитика, лэндинг, социальные сети, контент-маркетинг, таргетинг, контекстная реклама, рассылка и сервисы чата.

Если рассматривать интернет, как средство электронного бизнеса и рекламы, то можно выделить следующие достоинства:

• Интернет предоставляет возможность быстрого и дешевого (по сравнению с классическими способами) выхода на международный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране.^[30]
• Интернет работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки. В течение всего этого времени можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом тысячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию или услуги.
• Интернет обеспечивает возможность прямой продажи. Для этого необходимо создать электронный магазин, обеспечивающий возможность выбора, заказа и оплаты товаров.
• В отличие от заказной рекламы в СМИ интернет-реклама интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной рефлексией на изменения в политике ценообразования, планах предпринимателя, качественном составе продукции или наборе предоставляемых услуг.^[31]
• В Интернете обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании. Таким образом, без значительных затрат проверяется идея новой продукции или нового вида услуг, определяются ожидания потенциальных клиентов от предоставляемой услуги или производимого компанией товара, а также, что очень важно, оценивается положение конкурирующих организаций на рынке соответствующей продукции.^[32]
• Интернет-довольно прозрачная среда для проведения рекламных кампаний: успех или провал рекламной кампании в традиционных СМИ виден только по ее окончании, в то время как результаты воздействия интернет-рекламы видны практически сразу.^[33]
• В Интернете повсеместно применяется использование цветных изображений, видеороликов и звука, что обеспечивает более оперативное и комплексное восприятие информации. Для их просмотра достаточно наличия видео- и звуковой платы (Видео и звуковые платы позволяют пользователю воспроизводить и записывать видео и звукоинформацию) в компьютере пользователя.^[34]
• Отличительной чертой рекламы в Интернете является то, что в отличие от радио и ТВ-рекламы она обладает ненавязчивостью. Например, самый обычный и распространенный полноразмерный баннер (Баннер – небольшое по размерам графическое рекламное изображение, расположенное в верхней или нижней части страницы в Интернете. При щелчке мыши по данному изображению компьютер обращается к серверу, на котором можно найти более подробную информацию о рекламируемом продукте или услуге) занимает всего 9% площади экрана монитора (468x60 пикселей – является элементом изображения). По сравнению с журналами, в которых рекламные объявления можно пролистать, и телевизионной рекламой, с началом которой можно всегда переключить телевизор на другой канал, такой способ наиболее эффективен и к тому же не раздражает пользователя.^[35]
• Благодаря таргетингу (таргетинг-показ рекламных баннеров в соответствии с темой поиска информации) во время поиска информации в специальных системах Интернета или во время просмотра тематических страниц на экране монитора появляются баннеры, имеющие отношение к тематике поиска интересующей пользователя информации. Данная операция обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей.
• По аналогии с традиционными СМИ на часто посещаемых страницах Интернета размещение рекламы производится за определенную плату, дифференцированную пропорционально посещаемости данной страницы. Поэтому уже повсеместно создаются серверы специально с целью размещения рекламы. Наряду с этим в последнее время появились рекламные брокеры, занимающиеся размещением на серверах с соответствующей тематикой ссылок на сервер заказчика.^[36]

---

Директ-маркетинг-это маркетинг, который направлен на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, составленным самой компанией(агентством). Обычно принято использовать массовые средства связи, такие как почта и телефон. Осуществляется в несколько этапов при общении с клиентом, начиная с рассылки письма с предложением товара или услуги, каталога, проспекта и т.д. ^[37]

Мерчандайзинг-это совокупность мероприятий реализуемых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Также под термином «мерчандайзинг» подразумевается совокупность технологий для организации эффективных коммуникаций между потребителем и продуктом на месте продаж.^[38]

Мерчандайзинг преследует следующие цели: вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести именно ваши товары; формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю; продвижение продукции в розничной торговле; увеличение объема продаж.^[39]

Задачами мерчандайзинга являются: информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара; предоставление максимально полной информации о сути товара и цене; привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара; воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»; предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования; управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций; управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.^[40]

Спонсорство. Под спонсорством принято подразумевать финансирование при организации и проведении определенных мероприятий и т.д.

Стоит отметить, что благотворительность и спонсорство кардинально разные вещи. Спонсоры всегда рассчитывают, что спонсируемое мероприятие принесет в дальнейшем высокую прибыль. Таким образом, спонсорство является взаимовыгодным договором между спонсором и его клиентом и в отличии от благотворительности лишено альтруизма.

Спонсорство в современном мире является коммерческим мероприятием по инвестированию средств в статус бренда и организации..

Главной идеей спонсорства принято считать тот психологический фактор, что у спонсора появляются ассоциации между его деятельностью и объектом спонсорства. Вместе с тем было отмечено, что спонсор старается перенести на себя положительные характеристики, которые связаны с объектом спонсорства.^[41]

---

Event-маркетинг. Данный вид маркетинга имеет прямое отношение к определенным событиям. Главным инструментом event-маркетинга являются различного рода мероприятия, проводимые с целью установления эмоционального контакта между корпорацией и целевой аудиторией. Также данные мероприятия проводятся для повышения степени лояльности потребителей к бренду.

Все мероприятия должны быть организованы в соответствии с планом продвижения товара, который является комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций.^[42]

Сервисное обслуживание. Большинство компаний, которые реализуют свои товары, особенно такие товары, как бытовая техника, автомобили, станки и многое другое, предоставляют специальные услуги. Данные услуги направлены на обеспечении продаж и эксплуатацию продукции. Сервисное обслуживание является совокупностью данных услугу.

Формирование службы сервиса для потребителей считается необходимым маркетинговым условием создания товарного предложения. При условии, что два аналогичных товара, представленных на рынке, равны по уровню конкуренции, потребители отдадут предпочтение товару той компании, которая предоставляет вместе с товарами и сервисное обслуживание.

Не всегда сервисное обслуживание включает в себя значительные предложения, но даже минимально значимые предложения играют свою роль в продаже товара. Поэтому особенно важно тщательно продумывать сервисное обслуживание для реализуемого товара.^[43]

Личная продажа является частью продвижения товара или услуги. Личной продажей можно считать такую продажу товара или услуги, которая осуществляется определенному покупателю в процессе коммуникации. ^[44]

На самом деле, личной продажей может считаться каждый процесс коммуникации между торговым представителем и потенциальным потребителем, который содействует масштабированию продаж.

Торговым представителем считается индивидуум, который действует от лица компании и выполняет какую-либо из следующих функций: поиск целевых клиентов; формирование коммуникаций, способствующих сбыту товара; организация качественного сервисного обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.^[45]

Личная продажа может являться эффективным методом, на некоторых этапах процесса приобретения товара, в особенности это касается этапа формирования предпочтений и мотивации к совершению покупки.^[46]

---

Техника личной продажи имеет свою специфику и включает в себя следующее:

• Установка личного контакта между торговым агентом и потенциальным потребителем, с целью выявления потребностей клиента.
• В ходе личных продаж могут формироваться различные отношения, начиная формальными и заканчивая дружескими.
• Метод личной продажи как правило стимулирует потребителя среагировать на приглашение к коммуникации со стороны торгового агента. При этом реакция может быть как положительная, так и негативная. Например, потребитель может проявить как заинтересованность товаром, так и отказаться от дальнейшей коммуникации.^[47]

Личная продажа считается самым дорогостоящим инструментом коммуникационной политики. В связи с этим, возникает потребность выявить в какой сфере именно личная продажа принесет наибольшую выгоду. В большей степени, такая потребность возникает при продвижении высокостоящей продукции, т.к. в этом случае требуется детальное информирование покупателей о функциях, параметрах и других особенностях.^[48]

Такой инструмент, как «личная продажа», включает в себя использований следующих методов: ярмарки, форумы, презентации, рекламу в точках сбыта, акции, скидки, бонусы и также лояльная программа для постоянных покупателей.

Интегрированные маркетинговые коммуникации-это система, которая использует четыре метода коммуникаций в маркетинге. К данным методам относятся: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. При этом все перечисленные методы коммуникации дополняют друг друга (возникает эффект «синергии») и это приводит к повышению эффективности, которой было бы сложно добиться при использовании только одного из методов.^[49]

Синергетический эффект-это эффект взаимодействия интегрированных маркетинговых и рекламных действий, которые объединены единой целью. За счет этого общий эффект как правило гораздо выше, нежели в случае ели функционирует каждая из них отдельно друг от друга. ^[50]

В маркетинге под термином интегрированные коммуникации подразумевается:

• Комплекс определенных видов рекламы, стимулирования продаж, паблик рилейшнз и личных продаж;
• Соответствие с общим набором целей коммуникации для данного бренда;
• Объединение методов и средств рекламы с учетом времени и интересов покупателей.^[51]

---