Файл: Понятие и виды рекламной деятельности, ее основные характеристики.pdf

Деловую рекламу далеко не всегда используют только для прямой продажи, поскольку в деловой среде закупки товаров производятся не в один этап. Однако такая реклама способствует усилению известности компании, ее продуктов и услуг, поддержанию имиджа фирмы.

По характеру формируемого спроса реклама бывает:

• пионерной (информационной);
• конкурентной (убеждающей);
• напоминающей.

Пионерная реклама призвана донести до потребителей информацию о продукте, его основные характеристики и местонахождение. Такую рекламу следует использовать на стадии введения нового продукта, так как ее ключевой задачей является информирование целевого рынка.

Конкурентная реклама призвана продвигать выгоды и сильные стороны определенной марки. Ее цель является убеждение целевой аудитории предпочесть данный товар аналогичному товару конкурента. Ярким примером конкурентной рекламы можно назвать сравнительную рекламу, показывающую сильные стороны одной марки в сравнении с «обычным» товаром, под которым подразумевают товар марки-конкурента.

Реклама-напоминание способствует усилению уже существующих знаний о продукте. Она хорошо подходит для продуктов, которые достигли признания на рынке и находятся в стадии зрелости своего жизненного цикла. Такую рекламу используют для убеждения существующих потребителей в правильности их выбор. [28, С.18]

По характеру формируемого спроса реклама бывает первичной и селективной. Первичная реклама призвана стимулировать спрос на всю отрасль, а реклама селективного спроса направлена на увеличение спроса на определенную марку товара или услуги. Чаще всего рекламодатели стремятся стимулировать селективный спрос, подчеркивая причины для покупки конкретного продукта. Они концентрируют внимание на увеличении своей рыночной доли, поэтому необходимо обосновать для потребителей покупку своей марки посредством рекламы.

Рекламодатели концентрируются на стимулировании первичного спроса в нескольких ситуациях. Когда марка компании доминирует на рынке, реклама может фокусироваться на создании спроса для продуктного класса, поскольку марке выгоден общий рост рынка.

В большинстве случаев рекламу первичного спроса на начальных стадиях жизненного цикла продукта используют с целью получения признания среди потребителей. чтобы помочь получить признание среди потребителей.

Реклама также различается по виду носителя рекламного сообщения или медиа-канала передачи. В рекламных целях используют разлтичные СМИ и носители - вещательные (телевидение, радио), печатные (газеты, журналы, листовки, буклеты), Интернет, мобильные телекоммуникационные устройства, факсы.

«Интернет-реклама в силу своей интерактивности занимает промежуточную позицию между традиционной рекламой (преимущественно односторонняя коммуникация) и личными продажами (высоко интерактивная двусторонняя коммуникация). Особенно эта тенденция важна для дорогостоящих продуктов, таких как бытовая техника, автомобили и товары специфического спроса - потребительская электроника, образовательные, медицинские, туристические, строительные услуги, компьютерные продукты» . [7, С.37]

По способу исполнения реклама может быть разделена на текстовую, визуальную, текстово-визуальную.

Известно, что текст имеет первичное значение в рекламе, и без него реклама не может существовать. Но чаще всего используются текстово-визуальные инструменты. В то же время, текстовая реклама может быть простой и сложной, а визуальная - статической и динамической. Простой текстовой рекламой является обычное объявление в газете, журнале, а вот сложная реклама состоит из нескольких ключевых частей - заголовка, подзаголовка, основного текстового модуля, слогана и т.п. Фотография или рисунок - типичные примеры статической рекламы, а видеоклип или анимация являются наглядными примерами динамической рекламы.

«По методу воздействия можно выделить прямую и косвенную рекламу. Реклама прямого действия ставяит покупателя перед фактом приобретения товара, ссобщая о нем с указанием цены и контактной информации. Реклама косвенного действия не настаивает на покупке товара, но действует постепенно на подсознательном уровне» [6, С. 8].

По способу исполнения выделяют рекламу текстовую, визуальную, текстово-визуальную. Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной. В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т. п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

Средство рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или их сочетания) для координирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.

1.2 Организация рекламной деятельности в строительстве

Руководству компании необходимо тщательно планировать взаимосвязанные элементы рекламной компании, чтобы получить максимальный эффект. Хорошо организованная реклама способна существенно повысить эффективность работы организации, используя разнообразные средства взаимодействия, рекламная деятельность помогает устанавливать и углублять контакт производителя с потребителем, расширять знания населения о продукте.

Для обеспечения согласованности, планомерности и пропорциональности рекламной деятельности любой организации, рекламная кампания должна состоять из трех последовательных этапов: планирования рекламной акции, ее реализации и контроля промежуточных и окончательных результатов.

Для разработки плана рекламной кампании необходимо проанализировать внешнюю и внутреннюю среду предприятия и попытаться спрогнозировать их динамику. Это можно сделать посредством изучения возможностей самой организации, потребительских рынков, конкурентов и рыночной инфраструктуры. По результаты этих прогнозов может быть определена целевая направленность рекламы. [33, С.67]

Процесс организации и реализации рекламных мероприятий можно представить в виде схемы (см. рисунок 2).

Рисунок 2. Последовательные этапы процесса организации и реализации рекламной деятельности

Анализ маркетинговой ситуации (изучение запросов потребителей, наличие конкурентов на рынке и их сильные и слабые стороны) дает рекламодателю возможность прогнозирования положения, которое создаст запуск рекламной кампании на рынке. При этом, в первую очередь необходимо выполнить оценку маркетинговой ситуации о определить цели рекламы.

Установление обоснованных и адекватных рыночной среде целей рекламной деятельности позволяет четко ответить на вопрос, для чего необходима рекламная деятельность и каких результатов предполагается достичь с ее помощью. Кроме того, определяя цель, нужно обеспечить ее соответствие маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Примерный перечень целей рекламной деятельности строительного предприятия может выглядеть следующим образом.

1. Формирование у заказчика определенного уровня знаний о данном виде услуге.
2. Формирование у потребителя определенного образа фирмы.
3. Формирование рынка- потребности в данном продукте.
4. Формирование благожелательного отношения к фирме.
5. Побуждение потребителя обратиться к данному предприятию или фирме.
6. Побуждение к приобретению именно данной услуги у данной фирмы.
7. Стимулирование сбыта услуги.
8. Стремление сделать данного Заказчика постоянным клиентом и сторонником фирмы.
9. Формирование у других фирм (Генподрядчиков) имиджа надежного партнера.
10. Внедрение на рынок новой услуги. [20, С.144]

Цели рекламной деятельности могут быть определены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В любом случае следует всегда иметь в виду: вид рекламы самым тесным образом связи с ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта.

В ходе планировании рекламной кампании очень важно определить и изучить целевую аудиторию рекламного воздействия. Целевую аудиторию можно определить, как группу людей, являющуюся конкретным сегментом массы существующих и потенциальных клиентов с выделение специфических признаков (демографические, психологические, социо-культурные). Отдельные рекламные мероприятия становятся более эффективными, если они ориентированы на конкретные группы людей, в то время как реклама стремится охватить все население.

От свойств целевой аудитории зависит выбор каналов распространения рекламной информации до ее получателей.

После того как компания определила рекламные цели, необходимо приступить к планированию рекламного бюджета.

Рекламный бюджет - это смета ассигнований, расходов на рекламную деятельность. Рекламный бюджет требует принятия решения в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и то, каким образом они будут использованы. Поскольку не существует методики оценки точного вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, то при разработке бюджета невозможно полагаться на какие-то простые формулы. Наоборот, необходимо учитывать большое количество факторов, за счет которых возможно получить цифру, наиболее полно отвечающую требованиям конкретного сочетания обстоятельств. [17, С.57]

И эти факторы зависят друг от друга, связаны между собой, постоянно подвергаются изменениям, и разработка бюджета требует их совместного рассмотрения. Такими факторами являются:

• 1. Объем и размеры рынка. Определяя объем бюджета необходимо учитывать размер аудитории, которую планируется охватить. Рекламная компания, нацеленная на крупный, общенациональный рынок, будет значительно дороже той, которая рассчитана на мелкие местные рынки.
  2. Роль рекламы в маркетинговом комплексе. Объем бюджета на рекламу зависит от того, насколько значимую роль играет реклама в организации сбыта. В продвижении промышленных товаров или услуг реклама является вспомогательным элементов в личных продажах, так как в этой сфера характеризуется небольшим числом потребителей, соответственно объем рекламного бюджета уменьшается. Важной составляющей маркетингового комплекса, сказывающейся на объеме планируемых вложений в рекламу, являются средства, которые требуется выделить на мероприятия стимулирования сбыта, нацеленные и на потребителей, и на посредников.
  3. Этап жизненного цикла товара. Для продвижения нового товара или бренда обычно требуется более интенсивная реклама. Когда новый товар уже успешно выведен на рынок, то есть контрольные ориентиры по объемам сбыта достигнуты или превышены, завоевана доля рынка, возмещены затраты и т.д., компания может использовать одну из существующих стратегий:
• стратегия дальнейшего роста;
• стратегия удержания достигнутого положения;
• стратегия пожинания плодов достигнутого.

Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы. Обычно оно сопровождается временным падением доходов в ближайшем будущем, но открывает перед маркой перспективы завоевания более объемной доли рынка и, как следствие, повышение доходов. Для признанных марок, на полностью сформировавшемся рынке, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего временного интервала и пополнение фондов за счет сокращения затрат на рекламу. Но в этом случае происходит уменьшение доли рынка.

• 1. Дифференциация товара. Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители очень быстро понимают в процессе пользования, объем необходимой рекламы нужен, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого нет отличия.
  2. Размер прибыли и объем сбыта. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену и получать большую прибыль, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.
  3. Затраты конкурентов. Показатели доли марки в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу, в рамках одной товарной категории, обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Объем сбыта соотносим с долей завоеванного внимания, которое, в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.
  4. Финансовые ресурсы. Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Сравнительно небольшие и развивающиеся фирмы, предлагающие высококачественный товар или первоклассную услугу, но ограниченные в средствах, могут начать с малого и увеличивать рекламные вложения постепенно, по мере роста спроса. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

После того, как определен рекламный бюджет, переходят к выбору средств распространения рекламы, балансируя меж двух конфликтующих целей: максимизации экспонирования целевой аудитории и минимизации затрат.