Файл: Понятие и виды рекламной деятельности, ее основные характеристики.pdf

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях кризиса для хозяйствующих субъек­тов становится чрезвычайно важным найти оптимальные способы продвижения товаров и услуг, разработать такие его программы, кото­рые позволили бы выделиться в ряду аналогичных, повысить конку­рентоспособность и эффективность работы, затратив при этом мини­мум средств.

Хотя в строительстве наиболее эффективными средствами маркетинговых коммуникаций являются личные продажи, затем «паб- лик рилейшнз», стимулирование сбыта и только затем реклама, ее зна­чимость нередко недооценивают. Совместное использование указан­ных средств коммуникаций во взаимосвязи позволяют добиться боль­шей эффективности.

В современной научной экономической литературе вопросам рекламной деятельности предприятий уделяется достаточно много внимания.

Вопросы рекламной деятельности в той или иной степени представлены в трудах ведущих отечественных и зарубежных ученых. В их числе Алимова А.У., Гайдай Н.Ю. , Гасиева Е.А., Лалаев А.Э. , Карпова Е.Г. , Кинякина Д.Д. , Панченко Н.Б., Тарасова А. , Сафронова А.А. Таганов Д. и др.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в рабо­тах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых за последний период времени к изучению особенностей рек­ламной деятельности в различных отраслях и сферах деятельности предприятий.

Целью курсовой работы является разработка и экономиче­ское обоснование мероприятий и рекомендаций по повышению эф­фективности организации рекламной деятельности строительного предприятия ООО «СК «БИС».

Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:

• рассмотреть теоретические основы организации реклам­ной деятельности предприятий строительной отрасли;
• проанализировать сущность рекламной деятельности, ее основные характеристики и особенности использования в строитель­стве различных рекламных средств;
• познакомиться с основами оценки эффективности рек­ламной деятельности;
• проанализировать финансово-хозяйственную деятель­ность ООО «СК «БИС» на строительном рынке;
• провести анализ и оценку организации рекламной дея­тельности в строительной компании ООО «СК «БИС»;
• предложить мероприятия по совершенствованию реклам­ной деятельности ООО «СК «БИС» и проанализировать их экономи­ческую эффективность.

Объектом исследования является ООО «СК «БИС».

Предметом исследования -рекламная деятельность ООО «СК «БИС».

В работе применены следующие методы: анализ; синтез; моделирование; дедукция; экономико-статистическая обработка результатов.

Курсовая работа состоит из содержания, введения, двух глав, заключения и списка литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕК­ЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРОИТЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ

1.1 Понятие и виды рекламной деятельности, ее основные характеристики

Существует множество определений термина «реклама».

В соответствии с Федеральным Законом «О рекламе», приня­том Государственной Думой 22 февраля 2006 года, «реклама - инфор­мация, распространенная любым способом, в любой форме и с исполь­зованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1].

Объектом рекламирования выступает товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности, либо мероприятие (в том числе спор­тивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. Под товаром понимается продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного вве­дения в оборот. [8, С.186 ]

С точки зрения Закона, рекламодатель - изготовитель или про­давец товара, либо иное, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; рекламопроизводитель - лицо, осу­ществляющее полностью или частично приведение информации в го­товую для распространения в виде рекламы форму; рекламо распространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; а потре­битель рекламы это лица, на привлечение внимания которых к объек­ту рекламирования направлена реклама.

Кинякина Д. Д. определяет рекламу как любую платную форму неличной презентации товара, услуг или идей идентифицированным спонсором. [14, С.218]

Моисеев В.С. под рекламой понимает любую платную форму неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. [18, С.115]

Поляков В.А., Юдина О.В. считают, что реклама представляет собой обезличенную оплачиваемую передачу через сред­ства массовой информации сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представляемыми субъектами маркетинговой системы. [25, С.53]

Комитет определений Американской торговой ассоциации да­ет следующее определение: «Рекламированием является любая опла­ченная форма неличного представления группе людей фактов о това­рах, услугах или идеях» [32].

Посредством рекламы фoрмируется представление покупателя oб определенных потребительских свoйствах и предназначении про­дукта. Суть рекламы определяется ее целями. Ими мoгут быть: озна­комление с продуктом, увеличение тoварнoгo oбoрoта данного вида продукта, улучшение имиджа продукта, фирмы, инфoрмация o функ­ционале, характеристиках, полезных свойствах, стoимoсти прoдукта, увеличения дoверия к продукту и др.

Конкретная рыночная ситуация определяет цель рекламы, в рамках которой могут быть решены задачи:

-формирование знаний о новых продуктах, конкретных событиях, организации и т. д.

-постепенное формирование предпочтений, соответст­вующих восприятию потребителями впечатления о фирме и ее това­рах, которые убеждают купить товар, поощряют факт покупки;

-напоминание о товаре с целью поддержания сложив­шегося впечатления.

В конце концов, все задачи рекламы, как и другие элементы маркетингового комплекса, направлены на достижение первоочередных целей в системе маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. В отличие от рекламной деятельности рекламную кампанию можно назвать системой связанных между собой рекламных мероприятий, которые охватывают конкретный временной отрезок и предусматривают применение комплекса рекламные средства, способствующих достижению определенной маркетинговой цели [4, С.10]. Рекламная кампания является составным элементом рекламной деятельности фирмы.

Хотя формы и методы использования рекламы многообразны, тем не менее, можно выделить некоторые ее характерные черты:

• 1. Общественный характер. Реклама - исключительно общественная форма коммуникаций. Сама суть рекламы предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получают огромное количество лиц, потребитель уверен, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание и одобрение.
  2. Способность к убеждению. Реклама - это средство убеждения, дающее возможность продавцу повторять свое обращение неограниченное количество раз. Вместе с тем она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения к нему конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода свидетельством величины, популярности и преуспевания фирмы- продавца, проводящего эту рекламную кампанию.
  3. Выразительность. Благодаря использованию шрифта, звука, цвета и сюжета реклама открывает возможности для яркого, эффектного, выразительного представления фирмы и ее продуктов. Однако, зачастую, именно броскость рекламы может размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.
  4. Обезличенностъ. Реклама не может быть столь же личностной и узконаправленной, как общение с продавцом. Аудитория рекламодателя не испытывает острой необходимости уделить внимание продукту или ответить на его призывы. Реклама способна только на монолог, диалога с аудиторией у нее не может происходить. [15, С.98]

Практикой были выработаны некоторые принципы, соблюдения которые возможно выполнить задачи рекламы. К таким принципам относятся:

1. Идейность рекламы. Идея является стержнем, который держит всю рекламную деятельность. Разработав идею, необходимо проверить, насколько она сочетается с имиджем компании, ее логотипом, слоганом и т.д.

• • 1. Акцент на конкурентных преимуществах рекламируемого товара. Если рекламируемый товар известен, необходимо рассказать о его достоинствах и качествах, необходимых покупателю. Если товар неизвестен, необходимо познакомить покупателя с ним. Необходимо показать товар с лучшей стороны, но избегать превосходных степеней и чрезвычайных сравнений.
    2. Согласованность качества товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара.
    3. Необходимость использования в рекламе положительные эмоции.
    4. Создание собственного рекламного образа (определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригинал-макет со сменными текстами) и использование его как можно дольше. Создание своего стиля приведет к постепенному расширению «рекламного бизнеса», приведет к увеличению общего количества людей, знакомых с образом рекламируемых товаров и услуг.
    5. Применение тех форм и методов, которые подходят для необходимой аудитории. [26, С.130]

Хотя основную цель рекламной деятельности можно свести к формированию и стимулированию потребительского спроса, можно выделить ряд функций, которые выполняет реклама:

• • • 1. Функция обратной связи с рынком потребителей. Реализуется с помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процессов реализации товаров.
      2. Контролирующая и корректирующая. Обратная связь рекламы с рынком потребителей позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у потребителей систему предпочтений, и если возникает необходимость, быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.
      3. Функция управления спросом. Направленное воздействие на определенные категории потребителей. Реклама может оказывать сильное воздействие на потребителя. Управление потребительским спросом с помощью рекламы приобрело огромное значение.
      4. Информационная. Реклама содержит в себе информацию о товарах, их производителях, цене и т.д.
      5. Информационно-просветительская. Реклама пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, на достижение успеха, на защиту окружающей среды и здоровый образ жизни, рационального использования свободного времени.
      6. Интеграционно-организаторская. Влияет на создание образцов общепринятого поведения и, следовательно, способствует интеграции личности в обществе, помогает организовать общественную жизнь в определенных сферах.
      7. Образовательная. Содействует прогрессу и социализации личности.
      8. Культурно-эстетическая. Реклама является отражением эстетических вкусов своего времени, ее образы соответствуют распространенным представлениям о красивом, привлекательном. [5, С.11]

Существующие виды рекламы можно классифицировать следующим образом (см. рисунок 1).

По предмету (объекту) рекламирования рекламу можно разделить на продуктную и институциональную. Продуктная реклама фокусируется на продаже товара или услуги. Институциональная реклама продвигает концепцию, идею или организацию, отрасль, персону, географическое месторасположение, страну.

Рисунок 1. Классификация видов рекламы

По масштабу целевой аудитории реклама делится на национальную, локальную и глобальную. Национальная реклама представлена на национальных общественных телеканалах, а так же в газетах федерального масштаба. Форма рекламы, обычно очень общая, и редко включает конкретные цены и ориентиры для покупки продукта, или специальные услуги, которые ассоциируются с покупкой. «Этот тип рекламы извещает потребителя или напоминает ему о продукте и его свойствах, преимуществах, выгодах и возможностях использования. Он усиливает имидж продукта для того, чтобы предрасположить потребителей купить его независимо от того, где и когда это будет действительно необходимо» [9, С. 44].

Локальную рекламу (по другому ее называют розничной) ведут представители розничной торговли с целью побудить покупателей выбрать товары или услуги в конкретном магазине, кафе, фитнес-центре, строительной организации. Такую рекламу как правило осуществляют посредством регионального или городского телевидения, прессы. Рекламодатель обозначает определенные существенные выгоды потребителей при выборе данных товаров или услуг, это может быть низкая цена, широкий ассортимент, удобное местоположение и т.д. Такая реклама должна содержать контактную информацию (адрес, телефон, сайт, электронную почту), и ее удобно сочетать с акциями, скидками, распродажами.

Глобальную рекламу размещают на интернет-сайтах мирового масштаба: Yahoo.com, Amazon.com и т.д.

По типу рынка можно выделить потребительскую и деловую рекламу. Потребительская реклама нацелена на конечных потребителей, т.е. людей, которые покупают продукты или услуги для личного использования. Целью деловой рекламы является рынок организаций и деловых людей, которые покупают товары или услуги для их последующей переработки и/или перепродажи. Деловую рекламу как правило можно увидеть в специализированной отраслевой (PC Week/RE) и Деловой прессе («Коммерсантъ», Деловой Петербург»); также ее могут размещать и на телевидении.