Файл: Технология принятия управленческого решения.pdf

Второй составляющей является имидж идейный, т. е. философия банка, политика ее поведения на рынке в соответствии с миссией и ценностями. Основой всей деятельности банка как организации являются клиенты, их потребности, мечты и цели. Миссия банка устанавливает амбициозную цель (стать одной из лучших финансовых компаний мира) и подчеркивает, насколько важны для Сбербанка его сотрудники и насколько реализация его целей невозможна без реализации их личных профессиональных целей.

Последней составляющей является своего рода симбиоз внутреннего и внешнего имиджа: образы персон, руководящих компаний ее акционеров. Таким образом, можно заключить, что имидж банка – это, во-первых, качественное и эмоциональное восприятие его бренда аудиторией, во-вторых, трансляция его идеи, и, в-третьих, степень профессиональной и личностной харизмы ее руководителей и сотрудников.

Стандарты переформатирования филиальной сети Сбербанка постоянно совершенствуются. На одной из коллегий Сбербанка было предложено создание дополнительных удобств, как для клиентов, так и для сотрудников: Сбер-кафе и Сбер-store. Принято решение о реализации пилотного проекта по созданию молодежных офисов. Именно создание этих дополнительных удобств и офисов позволит привлекать не только взрослую категорию граждан, но и студентов.

Таблица 1.3- Крупнейшие банки России

Информация, представленная в табл. 1.3, свидетельствует, что «Сбербанк» занимает первую строчку в рейтинге 10 крупнейших банков России, на долю которых приходится 57 % чистых активов российского банковского сектора. При этом активы «Сбербанка» превосходят уровень активов «Банка ВТБ» в 3,2 раза, чистая прибыль «Сбербанка» больше чистой прибыли «ВТБ» в 3,8 раза.

Вместе с тем «народный рейтинг» «Сбербанка» по данным сайта «Банки.ру» (http://www.banki.ru) за 2015 г. оказался ниже среднего (34,7) и составил 27,2 балла.

Для установления острых проблем в сфере качества обслуживания в отдельно взятом отделении был проведён опрос клиентов «Сбербанка» в городе (табл. 1.4).

Таблица 1.4 - Показатели качества обслуживания клиентов Сбербанка

По результатам проведённого анкетирования выявлено, что из 100 % (250 чел.) опрошенных качеством сервиса максимально удовлетворены только 42 %, а 19 % и вовсе считают качество сервиса низким. Наиболее значимые факторы качества, по мнению клиентов, – отсутствие очередей (7), профессионализм сотрудников (6), работа банкоматов (5). Наименее значимые – эстетический комфорт (2) и наличие информационно-рекламного материала (1). На момент проведения исследования высший балл получили как раз те факторы, которые для клиентов являются наименее значимыми (наличие информационно-рекламного материала (7) и эстетический комфорт (6)). Низкую оценку получили, на- оборот, значимые факторы (отсутствие очередей (2), работа банкоматов (1)). Скорость обслуживания у окна также имеет невысокую оценку (3). Действительно, основной причиной жалоб в администрацию банка со стороны клиентов является поломка (внезапная остановка) технического оборудования банка. Следует отметить, что основной причиной медлительной обработки операций является, опять-таки, неисправная работа технического оборудования банка – потеря данных при обработке информации, долгая по времени загрузка баз данных, внезапное выключение или остановка аппарата.

В клиентской проекции особенно внимательно отнестись к за- интересованности клиентов новым продуктом или услугой. Кроме того, рекомендует обратить внимание на долю сегмента рынка и показатели, характеризующие состав клиентской базы (количественное соотношение «новых» и «старых» клиентов). Заинтересованность клиентов новым продуктом или услугой можно представлять через показатель, отражающий количество новых продуктов (услуг), приходящихся на одного клиента.

1.5. Принятие управленческого решения об оптимизации отдела маркетинга банка и антикризисной клиентоориентированной стратегии ПАО «Сбербанк России»

В связи с чем одной из причин выхода ПАО «Сбербанк России» в социальные сети стало стремление находится там, где находятся клиенты. Процесс реализации плана маркетинга в условиях использования социальных сетей представлен на рисунке 1.8.

Рисунок 1.8 – Анализ реализации плана маркетинга в условиях ориентации на клиента и использование социальных сетей

Реализация ПАО «Сбербанк России» концепции ориентации на потребителя с выходом в социальные сети сопряжена с необходимостью учета следующих особенностей:

1) общая стратегия развития банка должна быть тесно связана с политикой управления клиентами, предусматривать развитие системы внутренних коммуникаций;

2) концепция должна быть принята на уровнях управления банком, поскольку от согласованной работы всего коллектива зависит удовлетворенность потребителя;

3) требуется внедрение систем управления базами данных клиентов, формирование корпоративной культуры банка;

4) предполагается установление и поддержание двусторонних отношений с клиентами: не только выход на целевую аудиторию, но и получение обратной связи.

Следует отметить, что в условиях ориентации банка на работу в социальных медиа требуется реорганизация службы маркетинга, изменение ее функция. Сравнительная оценка основных функций традиционного маркетинга и маркетинга в социальных медиа представлена в таблице 1.5.

Таблица 1.5 – Сравнение функций службы маркетинга банка в условиях социальных медиа

Развитие социальны медиа, изменение принципов общения с потребителем ставят перед маркетинговой службы ПАО «Сбербанк России» новые задачи, от успешной реализации которых зависит его конкурентоспособность и прибыльность.

В процессе формирования информационного потока банка необходимо обратить внимание на такие взаимосвязанные показатели, как скорость генерации и распространения потока, качество потока, прирост и активность участников сообщества.

Успех развития сообщества банка в социальных медиа зависит от того, какую ценность несет информация, размещаемая в сообществе, для потребителей. Информационный поток банка может генерироваться в нескольких формах:

- в рамках сайта банка;

- в социальных сетях.

Рассмотрим основные функции службы маркетинга банка, осуществляющей работы в социальных медиа (рис. 1.9).

Рисунок 1.9 – Функции службы маркетинга банка по работе в социальных медиа

Работа службы маркетинга в социальных сетях начинается создания сообщества. Общение в социальных сетях отличается большим доверием со стороны потребителей, что необходимо учитывать, создавая доброжелательную атмосферу в он-лайн группе, «Сбербанк России» создает необходимую атмосферу уже в названии группы «Банк друзей».

Следующая немаловажная функций – это формирование контента. Здесь необходимо предусмотреть формирование информационных блоков трех типов: блоки репутационного характера; блок информации, полезной для клиентов; блок информации рекламного характера.

Проблемы Сбербанка не являются особенно устрашающими и грозными, однако оттягивать их решение ни в коем случае нельзя. Каждая проблема может перерасти в нечто большее, способное уничтожить банк изнутри. Сбербанку необходимо постепенно и качественно разрешать имеющиеся недостатки, и в таком случае такого развития событий удастся избежать.

Как наиболее глобальные цели деятельности Сбербанка, мною были выделены: расширение небольших процентных ставок и сохранение небольших процентных ставок по ипотеке. Сбербанк – это очень крупное предприятие, от которого зависят вклады и кредиты многих людей, поэтому общее положение финансовой системы в стране зависит, в том числе и от Сбербанка. 

Вывод

Таким образом, в процессе исследования, обоснования и осуществления управленческого решения на предприятии существенное значение принадлежит верному выбору метода, используемого на конкретной стадии и применяемого к определенному виду управленческого решения. Точность и эффективность подбора приемов и способов исследования, их наилучшее сочетание зависит от знаний, опыта и интуиции субъекта, принимающего конкретное управленческое решение.

Содержание управленческого решения предлагается расширить посредством применения метода декомпозиции. Данный метод позволяет разделить содержание принимаемого управленческого решения на более мелкие, простые элементы, это обеспечит более детально проникнуть в сущность данного процесса. Декомпозиция управленческих решений предполагает непротиворечивость, самодостаточность, конечность, определенность снований. Значимость и необходимость декомпозиции управленческих решений обусловлена следующими факторами.

Принятие управленческого решения рассматривается как процесс, который требует исследования ситуации в управляемой системе и разработку мер для ее целенаправленного изменения. В этом смысле принятие управленческого решения выступает как процесс, который нуждается в систематизации распределения решений в пределах каждого сегмента деятельности предприятия.

Итак, можно сказать, что такие угрозы как финансовый кризис в России, потеря прибыльности и активное развитие региональных банков являются наиболее важными для Сбербанка. Именно поэтому Сбербанк должен тщательно следить за качеством обслуживания своих клиентов, чтобы они не потеряли доверие к нему, а также регулярно проводить мониторинг  деятельности своих конкурентов, чтобы всегда оставаться во всем первым.

2. Прочитайте кейс и ответьте на вопросы задания, обоснуйте свое мнение.

Характеристика организации: Профиль деятельности – банк (центральный офис, три отделения, три филиала в регионах).

Численность персонала – около 100 человек.

Срок работы на российском рынке – 8 лет.

Общая ситуация: Вас пригласили на должность руководителя службы по управлению персонала банка, чтобы вы выстроили систему кадрового менеджмента. Ранее кадровым делопроизводством занимался начальник АХО, и вы – единственный работник отдела персонала. В ближайшее время расширение штата не планируется. По результатам собеседований и собственным наблюдениям вы выяснили о компании следующее:

1. Два года назад банк кардинально поменял стратегию, чтобы выжить на рынке банковских услуг. Многие сотрудники, проработавшие в компании длительное время, уволились. Произошло сильное обновление кадров на всех уровнях.
2. После смены стратегии значительно усилилась текучесть кадров в некоторых отделах. Например, сменилось три руководителя бэк-офиса. Помимо этого большая текучесть в операционной службе.
3. Руководство приветствует стремление сотрудников учиться и не возражает против графика гибкой работы с тем, чтобы они могли посещать вечерние занятия. Сами топ-менеджеры тоже учатся и стараются применять полученные знания на практике.
4. По мнению руководства, одной из причин текучести являются ошибки в кадровой политике – «брать зеленых» и «учить под себя». Сотрудники проходят курс обучения, а затем уходят в другие банки за большими зарплатами.
5. Руководство готово повысить уровень доходов сотрудников, но для этого нужна новая система оценки персонала.
6. Управляющий банка демократичен, открыт для всего нового, хочет сплотить команду для эффективной работы.
7. В компании собственными силами проводилось изучение мотивирующих факторов сотрудников. Практически единодушно работники высказались в пользу зарплаты как наиболее важного фактора мотивации.

Задание к кейсу: Составьте план действий на первый месяц вашей деятельности в банке.

Ответ

С целью совершенствования системы обучения персонала, предлагаем:

1) Усовершенствовать и обновить систему обучения менеджеров массового обслуживания на рабочем месте, реализация, которой планируется в точках продаж Банка

2) Составить план по разработке и внедрению критериев оценки результатов пройденного обучения и повышения квалификации в Банке.