Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Понятие маркетинговой деятельности коммерческого банка и ее основные черты ).pdf

Для ПАО Сбербанк идеально подходят 2 метода привлечения целевых подписчиков:

1. Таргетированная реклама - объявления, привязанные к анкетным данным пользователей в социальных сетях.
2. Подача рекламы в тематических сообществах.

Таргетированная реклама позволяет в первую очередь обеспечить показы вашего объявления (логотипа или конкретного банковского продукта) для целевой аудитории и аудитории сообществ банков-конкурентов.

Подача рекламы в тематических сообществах в социальных сетях обеспечит ПАО Сбербанк узнаваемость банка и доносит основы его позиционирования до потребителя. За одно размещение можно познакомить несколько миллионов человек со слоганом или логотипом и он станет узнаваемым, что и является одной из основных задач smm.

Крупнейший тренд в социальных сетях – маркетинг влияния. В 2017 социальные кампании будут фокусироваться на маркетинге микро-влияния. Их охват будет меньше, но влияние сильнее. Большей популярностью будут пользоваться авторитеты с небольшим кругом преданных подписчиков, которые стоят значительно меньше и обеспечивают более высокие показатели ROI. Также маркетологам понадобятся инструменты для их поиска и установления контактов.

В сфере мобильной рекламы будет появляться все больше и больше видео. При этом они будут небольшими – всего 6-15 секунд – и далеко не профессионального качества.

Виртуальная и дополненная реальность будут становиться все более популярными.

Также приоритетом для большинства маркетологов станет удержание клиентов, а не привлечение новых.

Таким образом, результатом активного использования инструментов маркетинга, а именно маркетинговых исследований рынка является залогом разработки эффективной стратегии развития банковского учреждения. Но стоит отметить, что принятие решения относительно проведения таких исследований должно базироваться, во-первых на сравнении ценности от полученной информации и понесенными расходами на нее, а также проводиться на периодической основе и специалистами в этой области. Тогда маркетинговые исследования станут основным средством посредством которого будет снижен риск принятия неправильных управленческих решений.

3 Тенденции и методы современного банковского маркетинга

3.1 Создание продуктовых банковских инноваций

Банковская система РФ, на современном этапе развития, характеризуется возросшим уровнем концентрации рынка финансовыми услугами и продуктами. При данных обстоятельствах, ужесточается конкуренция между кредитными организациями. Значительное преимущество могут получить только те банки, которые разрабатывают и внедряют новейшие технологии, расширяют каналы обслуживания, модернизируют ассортимент предлагаемых продуктов. Конкуренция представляет собой процесс соперничества между институтами на финансовом рынке. В данном контексте, она рассматривается как состязание, преследующее достижение лучших результатов. Для определения сущности банковской конкуренции, следует остановиться на ее основных функциях:

- регулирующая функция. За счет конкуренции происходит перелив капитала и совершенствуется структура финансовой системы. Во-первых, конкуренция отвечает потребительским интересам, а во-вторых, соответствует требованиям экономической эффективности кредитных институтов. Она способствует формированию соответствия между спросом и предложением на банковские продукты и услуги.

- распределительная функция. Благодаря конкуренции, реализуется справедливое распределение доходов. На финансовом рынке большую долю прибыли получит тот, кто способен предложить конкурентоспособные инновационные продукты, услуги и технологии, которые соответствуют ожиданиям и потребностям клиентов. Игроки рынка, без четко выстроенной стратегии реализации конкурентного предложения, как правило, терпят убытки.

- стимулирующая функция. Конкуренция стимулирует кредитные организации прибегать к снижению издержек, разрабатывать и внедрять финансовые инновации с целью завоевать конкурентные преимущества. Здесь, конкуренция рассматривается как благоприятная среда функционирования банков, где растут количественные и качественные показатели оказываемых услуг^[11].

Конкурентная среда, в которой функционирует кредитная организация, оказывает непосредственное влияние на конкурентоспособность на рынке розничных банковских услуг. В связи с возросшим уровнем спроса на банковские продукты и услуги, произошли изменения институциональной структуры рассматриваемого рынка. Если раньше банки стремились к универсальному спектру услуг, то теперь, они специализируются на предоставлении одной или нескольких (розничные банки, автокредитные, ипотечные и прочие), что приносит им высокую прибыль и позволяет завоевать определенную долю на соответствующем сегменте рынка финансовых услуг.

Таким образом, для того, чтобы оценить конкурентоспособность банка, с точки зрения его положения на российском рынке, необходимо выделить потребительские и экономические критерии.

Потребительскими критериями выступают:

• ряд банковских продуктов;
• максимальный срок и сумма кредита;
• качество обслуживания клиентов;
• условия предоставления кредитов;
• используемые технологии, диверсификация деятельности сеть филиалов;
• операции банка на международном рынке; информационная прозрачность деятельности банка;
• имидж, миссия и стратегия банка.

Среди экономических критериев выделяют:

• процентные ставки по кредитам;
• комиссии и дополнительные платежи;
• качество активов и пассивов;
• расходы, связанные использованием банковских услуг;
• достаточность капитала;
• рентабельность банка;
• инвестиционную активность;
• долю на кредитном рынке;
• темп прироста клиентов^[12].

В настоящее время многие российские банки ставят рядом решение проблемы повышения конкурентоспособности наряду с практическими вопросами роста эффективности методами снижения издержек, расширения линейки предлагаемых услуг, повышения доходности, распределения рисков по группам, достижения близкой к монопольной позиции на рынке. Рассматривая пути усиления конкурентоспособности, нельзя не остановиться на инновациях, поскольку это направление модернизации экономики России в целом. Кредитные инновации представляют реализованный в форме нового банковского кредитного продукта или услуги конечный результат инновационной деятельности банка. Они направлены на удовлетворение экономических и социальных потребностей клиентов и общества, несут определенную выгоду и связаны с перемещением инвестиционно-финансовых активов и предоставлением финансовой информации^[13].

А.В. Андреева раскрывает содержание финансовых инноваций в контексте создания «нового финансового инструмента как формы перераспределения денежных ресурсов, несущий определенный уровень рисков, прибыльности и ликвидности, соответствующих потребностям, заемщиков, кредиторов, инвесторов и других участников финансового рынка. С данной точки зрения, моно рассматривать финансовые инновации как: новые услуги; новые процессы производства: новые организационные формы; новые кредитные продукты^[14].

Стоит отметить, что создание продуктовых банковских инноваций дает кредитной организации только временные конкурентные преимущества. Необходимо разрабатывать долгосрочные инновационные стратегии, так как в дальнейшем они становятся инструментом развития международной конкурентоспособности банка. Спектр сфер внедрения инноваций может быть представлен рынками, каналами сбыта, клиентскими группами, технологиями, так как они в дальнейшем формируют портфель инвестиционных проектов, максимизируют возможности банка и содействуют его позитивному развитию. Основными стратегиями внедрения финансовых инноваций в кредитных организациях являются:

- адаптивная стратегия, которая ориентируется на реализацию инноваций, уже опробованных другими банками;

- улучшающая стратегия, ориентированная на фундаментальную модификацию существующих финансовых инноваций, позволяющая поднять имидж кредитной организации и провести дифференциацию продуктов;

- упреждающая стратегия, сосредоточенная на внедрение революционных инноваций, преследующая цель завоевать лидирующие позиции по новым продуктам, услугам и технологиям, не имеющим аналогов на рынке^[15].

Для того чтобы выбрать направление инновационной стратегии, требуется провести анализ, как внутренних возможностей кредитной организации, так и внешних условий. Создавая новые кредитные продукты и услуги, банкам следует преследовать не только личную выгоду, но и стремиться удовлетворить ожидаемые потребности клиентов. Идеальным решением данной проблемы может стать реализация единой системы взаимных ценностей между банком и клиентами. Преимущества, которые могут получить участники данной системы, представлены в таблице 2.

Таблица 2

Преимущества долгосрочных инноваций при использовании единой системы взаимных ценностей

Если все участники сформированной цепочки будут придерживаться заданных условий, то результатом работы будет целостная конкурентоспособная система, в которой банк и клиент предоставляют друг другу максимально выгодные и удобные условия ведения деятельности. Базой осуществления конкурентной инновационной стратегии могли бы послужить инициируемые предложения работников банка по преобразованию методов ведения бизнеса.

Таким образом, инновационная стратегия - это план действий коммерческого банка, подразумевающий создание конкурентной позиции, разработку портфеля инноваций, формирование методов его управления, и дальнейший контроль с целью достижения поставленных целей^[16].

На современном этапе развития финансовых инноваций в российском банковском секторе, проявляются следующие направления:

- виртуализация финансовых инноваций (внедрение дистанционных каналов обслуживания, таких как интернет-банкинг, круглосуточная горячая линия, электронные технологии перевода денежных средств и т.п.);

- технологизация финансовых инноваций (использование новейших разработок в области техники, совершенствование банковского оборудования, ускоряющего процесс работы);

- финансовые инновации становятся средством увеличения конкурентоспособности на банковском рынке, где каждый стремиться занять лидирующие позиции, за счет предоставления новых, качественных и выгодных услуг;

- активная реализация финансовых инноваций приводит к изменениям характера поведения кредитных организаций, которые меняют интенсивность конкуренции на банковском рынке;

- финансовые инноваций становятся основным направлением модернизации банковской культуры, которые в дальнейшем могут полностью изменить представление о классическом кредитном учреждении.

Одним из главных двигателей банковских инноваций стала платежная директива ЕС, которая вступила в силу в 2017 году. Директива ЕС устанавливает требования к открытой архитектуре розничных финансовых услуг, то есть открытый банкинг или отмену «банковской тайны». На практике это означает сведение воедино картины всех финансовых операций клиента и последующего централизованного управления полученными в ходе этого процесса данными. Так финансовые учреждения смогут получить больше информации о предпочтениях своих клиентов и на основе этих знаний разрабатывать новые финансовые продукты.

В результате четверть всех банков в мире приобрели финтехкомпании, а 60% рассматривают возможность сотрудничества с ними. Среди преимуществ обмена сведениями в сфере банкинга следует отметить прозрачность, конкурентоспособность и поддержку инноваций, что позитивно сказывается на общем предоставлении банковских услуг.

Банковская сфера также готовит внедрение инновационных технологий, многие из которых еще недавно казались перспективой далекого будущего. Из самых передовых можно отметить внедрение систем биометрической аутентификации. Множество паролей от карт, мобильного и онлайн-банков и других сервисов становится все сложнее запоминать, поэтому биометрическая аутентификация – это, несомненно, будущее защиты информации и данных.