Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Понятие маркетинговой деятельности коммерческого банка и ее основные черты ).pdf

Введение

Актуальность темы курсовой работы. В современном мире мы все больше сталкиваемся с электронными расчетами, поэтому актуальность темы не вызывает сомнений.

Маркетинговая деятельности коммерческих банков включает услуги, предоставляемые в сети Интернет, которые постоянно увеличиваются, это может быть как оплата счетов сотовой связи, коммунальных услуг и др. Росту оборота Интернет-торговли способствует развитие систем электронной оплаты услуг, товаров. Маркетинговая деятельность является важным видом экономической деятельности.

Важным для развития банка является введение новшеств, представленные новыми банковскими продуктами, услугами.

Актуальность проблемы и недостаточная степень исследования основ и особенностей эффективного маркетинга в условиях высококонкурентной банковской отрасли обусловили выбор темы курсовой работы.

Цель курсовой работы - проанализировать современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития на примере ПАО Сбербанка.

Цель исследования предопределила постановку и решение следующих задач:

1) дать общую характеристику маркетинговой деятельности коммерческих банков;

2) охарактеризовать опыт маркетинговой деятельности ПАО Сбербанка;

3) рассмотреть тенденции и проблемы маркетинговой деятельности коммерческих банков.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность ПАО Сбербанк.

Предметом исследования являются методические подходы к управлению маркетинговой деятельности коммерческого банка.

Теоретическая база исследования. Оценивая степень разработанности темы исследования, следует отметить недостаточность научных работ, посвященных комплексному исследованию маркетинговой деятельности банков по оказанию услуг населению. Вместе с тем вопросы организации депозитных, кредитных операций, операций с пластиковыми картами освещены в трудах отечественных ученых: Г.Г. Коробовой, И.В. Тушева, А.Е. Малхасян, А.Е. Третьякова, А.В. Царев, С.А, Чернова, И.Е. Швейкин и др. В связи с возросшим интересом к маркетинговой деятельности банков по обслуживанию физических лиц в последнее время появилось много новых публикаций и работ, посвященных данной теме. Можно отметить работы следующих авторов: А.А. Андреева, Г.И. Лунтовского, Ю.С. Крупнова, Д.А. Лебедева, М.А. Матовникова.

Методы исследования. Методологической основой исследования послужил диалектический метод познания и системный подход. В процессе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы, как анализ и синтез, методы группировки и сравнения.

Практическая значимость полученных результатов заключается в том, что выработанные предложения и рекомендации могут быть использованы в деятельности коммерческого банка.

Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

1.Понятие маркетинговой деятельности коммерческого банка и ее основные черты

1.1 Понятие маркетинговой деятельности коммерческого банка

В современных условиях рынок банковских продуктов и услуг состоит из большого количества участников, поэтому прослеживается тенденция ужесточения конкурентной борьбы среди коммерческих банков на российском рынке и, следовательно, нарастает борьба за клиента, посредством использования новых продуктов и услуг, а также формирования оптимальных путей их предоставления. В условиях усиливающейся конкуренции, быстрого насыщения рынка отдельной услугой, предоставляемой кредитными организациями, конкуренты активно заимствуют друг у друга способы продвижения продуктов и услуг. Поэтому перед банковскими институтами возникает потребность во внедрении новых услуг и обеспечении достаточно высокого уровня их конкурентоспособности. Важную роль в этом процессе играет банковский маркетинг, активное же внедрение которого должно способствовать повышению конкурентоспособности предлагаемых банками продуктов и услуг.

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них — различия в самих подходах к маркетингу^[1]. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов, безусловный приоритет интересов покупателя, гибкая приспособляемость к требованиям рынка, активное воздействие на него и т.д. Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», то есть как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

В данной работе при определении предмета маркетинга банковских услуг на финансовом рынке мы будем придерживаться второго подхода (маркетинг как «образ действий»), то есть рассматривать маркетинг банковских услуг как рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг) — определенный набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для потребителя банковских услуг образом.

«Банковский маркетинг представляет собой рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг). Это набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом»^[2].

Применение маркетинга любой организацией характеризуется наличием в ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

1. ориентация организации на потребности клиентов (маркетинговая философия);
2. применение множества инструментов рыночной политики (комплекс маркетинга);
3. целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление)^[3].

Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией. Поначалу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, а лишь в 80-е гг. сформировалась концепция банковского маркетинга. И сегодня на Западе банки входят в число крупнейших рекламодателей, а искусство управления, то есть концепция маркетинга прочно вытеснила традиционные «банковские» методы управления.

1.2 Основные черты современного банковского маркетинга

Банковская деятельность является одной из самых технологически сложных. Именно поэтому становление этой сферы бизнеса сильно затянулось. Долгое время лидером оказывался тот банк, который быстрее внедрял у себя ту или иную услугу. Банки обратили внимание на технологии взаимодействия с клиентами существенно позже остальных сфер бизнеса.

К числу важнейших факторов, обусловивших появление и развитие банковского маркетинга, относят:

• либерализацию и универсализацию банковской деятельности;
• появление финансово-кредитных институтов небанковского типа;
• изменения в технологии между банками и небанковскими кредитными институтами;
• повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов;
• развитие информационных технологий и средств коммуникации;
• расширение региональной и национальной среды деятельности финансово-кредитных институтов;
• ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанное с государственным регулированием;
• развитие конкуренции внутри банковской системы^[4].

Развитие банковского маркетинга в нашей стране идет в непростых условиях, поскольку в условиях отсутствия достаточного собственного исторического опыта реализации маркетинговых технологий в финансовой сфере отечественные организации вынуждено либо адаптировать опыт зарубежных стран, либо разрабатывать свои приемы и методы продвижения банковских продуктов и услуг самостоятельно. Пока для банковской сферы характерен более низкий интерес к маркетингу, чем например, в производственной, поскольку расходы на маркетинг составляют менее 2% от общих расходов банков, в то время как при производстве товаров массового потребления эта величина может достигать 15%^[5]. Маркетинг в банковской сфере является достаточно специфической сферой деятельности. Как и любая другая услуга, банковская услуга отличается неосязаемостью, несохраняемостью, непостоянством качества и зависимостью качества от личности и профессионализма лица, непосредственно оказывающего услугу.

Однако существует и особенности банковских продуктов и услуг, такие как использование денег в различных формах, договорный характер оказания услуг, значительность протяженность услуги во времени. Еще одной важной особенностью банковских услуг является то, что банковская деятельность в большей степени, чем другие, подвержена государственному контролю, поэтому и банковские услуги регулируются не только банком, их оказывающим, но и государством. Кроме того, тесная зависимость банковской услуги и продукта с возможностями улучшения качества жизни клиента ставят их в ряд с социально ориентированными и социально ответственными услугами. Банковские услуги удовлетворяют вторичные потребности, и это очень важно понимать при разработке маркетинговых технологий для их продвижения.

Главная задача современного банковского маркетинга состоит в развитии спроса на финансово-кредитные продукты, поскольку в нашей стране эта сфера финансовых услуг пока развита недостаточно по сравнению другими странами. Многие отечественные предприятия и организации обладают достаточными ресурсами, квалифицированными кадрами и информационной базой для организации сложных финансовых схем, и помощь банка здесь может быть принята при условии более низкой стоимости банковских услуг по сравнению со стоимостью реализации финансовых схем собственными силами. Банки же могут предложить более низкие цены на свои услуги за счет эффекта масштаба, работая с несколькими крупными корпоративными клиентами.

Важным направлением развития банковских услуг является разработка и продажа уникальных услуг и продуктов. Залогом успеха в данном направлении является использование новейших достижений науки и техники в сфере хранения и передачи информации. Кроме того, для эффективного внедрения новых видов банковских продуктов и услуг необходимо наличие развитой системы маркетинга. Маркетинговые службы банков должны исследовать ситуацию в мире, стране и регионе, поскольку современный финансовый рынок отличается зависимостью от мировых политических и общественных событий.

Кроме того, важно знать конкурентную ситуацию на рынке и вовремя реагировать на действия конкурентов. В последнее время возрос интерес к социальной значимости и ответственности банков перед своими клиентами, и в первую очередь это должно реализовываться при продаже кредитных продуктов. Поскольку деньги выступают как всеобщий эквивалент, то банки всегда будут находиться в доминирующем положении перед заемщиком. Поэтому кроме взаимной выгоды, которую получают банки и клиенты от оказания услуги или пользования (продажи) банковского продукта, именно банки должны дополнительно нести высокую социальную ответственность перед обществом, оправдывая свою деятельность с этической точки зрения. Как показывает практика работы отечественных и зарубежных банков, наиболее популярным среди потребителей банковских продуктов и услуг является тот, который не только позволяет получить дополнительный доход, но и позволяет самым лучшим образом решить проблемы клиента, например, обеспечить снижение затрат времени на обработку информации, снизить внереализационные расходы. Это следует учитывать при разработке стратегий продвижения банковских продуктов и услуг. Развитие информационных технологий открывает широкие перспективы для разработки и внедрения новых банковских продуктов и услуг.

Системы онлайн-банкинга и мобильного банкинга уже прочно вошли в повседневную жизнь экономически грамотного и социального активного населения, однако большинство населения нашей страны пока еще только осваивают новые банковские технологии. К новым интернет технологиям можно отнести технологии дистанционного банковского обслуживания, автоматизации кассовых операций, новые электронные средства платежа, приемы и методы электронной обработки платежной информации.

Интернет технологии в банковской сфере, способствуя повышению скорости и качества обслуживания, позволяет сделать банковские продукты и услуги более доступными, и за счет увеличения масштаба оказания услуг стоимость услуг банка с использованием современных интернет технологий снижается. Это приводит к увеличению числа банковских клиентов и росту прибыли банка. Новые банковские интернет технологии способствуют расширению географии банковской деятельности, поскольку они облегчают продвижение банковских продуктов и услуг в уделанные регионы, где банковская инфраструктура недостаточно развита. Также новые технологии с использованием сети