Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Понятие маркетинговой деятельности коммерческого банка и ее основные черты ).pdf

Еще один тренд: все большая роль в работе коммерческих банков отводится искусственному интеллекту, или чат ботам.

3.2 Характеристика функциональности ботов российских банков

Аналитика российской аудитории мессенджеров базируется на экспертных оценках. Агрегируя доступную информацию, можно привести следующие примерные данные. Совокупная аудитория мессенджеров в России составляет не менее 50 млн. человек, при этом у большинства пользователей установлено несколько приложений. В первом эшелоне находятся Viber и WhatsApp, доля которых превышает 50% всех пользователей мессенджеров. На третьем месте Skype. Далее идут мобильные приложения, придатки социальных сетей ВКонтакте, Facebook Messenger, Одноклассники. Аудитория Telegram, скорее всего, находится в диапазоне 1–1,5 млн пользователей. Тем не менее технологическая платформа Telegram настолько опережает конкурентов, что именно там происходят сейчас основные активности, связанные с внедрением интерактивных сервисов.

По сути, мессенджеры представляют собой новую среду информационно-коммуникационного взаимодействия, в которую постепенно перемещается внимание все большего числа потребителей. Тем самым происходит вытеснение альтернативных форматов предыдущего технологического витка — sms, e-mail, голосовая связь, сайты, соц. сети и даже ДБО-сервисы. Прежде чем перейти к рассмотрению конкретных кейсов из финансовой сферы, имеет смысл обрисовать инструментарий мессенджеров в связке с функциональными потребностями компаний (см. таблицу 3).

Таблица 3

Функциональные потребности рынка и функциональные возможности мессенджеров

Большинство действующих банковских ботов оперирует информационно-сервисными функциями. Например, официальный бот Сбербанка @SberbankBot позволяет узнать адреса ближайших отделений, банкоматов и партнеров бонусной программы, для этого нужно отправить боту свое местоположение. Также можно узнать актуальные котировки валют и драгметаллов, получить совет или получить информацию о банке, в том числе в видео-формате. Возможности идентификации, проведения финансовых и сервисных операций и даже обратной связи через мессенджер пока не предусмотрено. Такой набор функциональности типичен для большинства банковских ботов. Даже у инновационного Альфа-Банка официальный бот пока довольно скромный. Помимо тех же информационных опций, что и у Сбербанка, доступны информация по картам и депозитам (только ссылки на сайт) и поиск по сайту банка, а вот информации по скидкам для клиента банка нет. Чат-боты Промсвязьбанка, Райффайзенбанка, банка «Ак Барс» обладают примерно такой же, сугубо информационной, функциональностью.

Чуть интереснее мессенджер-сервис у банка «Русский Стандарт», который позиционирует своего бота как персонального финансового консультанта. Сервис не только оперативно предоставляет общие сведения о продуктах и услугах, но и оповещает клиента о состоянии его счетов, кредитов и совершенных операциях. После авторизации по номеру телефона клиент банка может узнать баланс счетов, получить детализацию последних операций по картам, выяснить дату и сумму платежа по кредиту. По-своему трактовал возможности мессенджеров Совкомбанк. Его «добрый робот» позволяет отправить онлайн-заявку на получение кредита, для этого нужно указать сумму, и отправить боту фотографию паспорта. Но ни в одном из официальных банковских ботов так и не удалось обнаружить возможности проводить финансовые операции.

Интересно развивается ситуация у признанного инноватора Тинькофф Банка. Он в числе первых запустил бота, связанного с MoneyTalk — специализированным приложением для перевода с карты на карту. По всей видимости, логика отдельного приложения, как и новой маркетинговой концепции портала tinkoff.ru, в том, чтобы привлечь не только существующих клиентов, но и держателей карт других банков. Позднее была выпущена специальная русифицированная сборка клиента Telegram, в которой функциональность денежных переводов встроена непосредственно в чат мессенджера, а сам MoneyTalkBot, проработав четыре месяца, в начале апреля был «отправлен в отпуск на неопределенный срок». Похоже, что банк все же делает ставку на раскрутку собственного приложения.

В отличие от других банков Сбербанк в IV квартале 2016 года запустил робота-юриста, который может писать исковые заявления. Этот робот позволит кредитной организации в 2017 году высвободить 3 тыс. рабочих мест. На текущий момент это означает, что практически все иски, которые пишутся у ПАО Сбербанк по физическим лицам, полностью перейдут на этих роботов.

В апреле 2017 г. появился еще один P2P-бот NaKa (название происходит от аббревиатуры фразы «на карту»), с помощью которого пользователи Telegram могут переводить деньги с карты на карту любого российского банка. Сервис денежных переводов предоставляет Московский индустриальный банк, продвижение сервиса под самостоятельным брендом, как и в случае с Тинькофф Банком, видимо, задумано для массового охвата аудитории. Отличие в том, что @nakabot не привязан к использованию специального мобильного приложения и ориентирован на автономное использование в Telegram. Сейчас бот находится в тестовом режиме. Идет согласование безопасности сервиса с международными платежными системами, после чего NaKa будет официально выпущен на рынок^[17].

Более активные и смелые платежные системы и финтех-проекты в части функциональности шагнули еще дальше. Так, боты Qiwi и Яндекс денег позволяют аутентифицировать клиента, после чего тот получает доступ к своему электронному кошельку, в том числе может совершать переводы и делать платежи. Выступая на конференции «Мир без посредников» Владимир Кольцов из QIWI поделился особенностями создания и продвижения чат-ботов на примере своего платежного бота. По его словам, с точки зрения продвижения наибольший эффект принес баннер в мобильном приложении Qiwi, который транслировался клиентам, у которых установлен Telegram. Привлеченные таким образом клиенты лучше конвертировались в пользователей бота и более активно использовали платежный функционал. Вероятно, этот опыт будет полезен банкам, которые решат продвигать свои сервисы в мессенджерах.

Довольно продвинутый бот у Рокетбанка — помимо доступа к платежной функциональности @rocketbank_bot задействует возможности так называемой inline-клавиатуры. Это позволяет маскировать уязвимые данные, что повышает безопасность использования сервиса и потому заслуживает внимания других участников рынка. Любопытна история появления этого бота: изначально он был написан командой разработчиков AngryDev, не имеющей отношения к Рокетбанку, на хакатоне Тинькофф Банка, причем он не снискал там особого признания. Уже позже на разработку обратили внимание в самом Рокетбанке и легитимизировали бота.

 Еще более инновационные изыскания ведут проекты CopernicusGold (экспериментирует с платежной системой на базе блокчейна) и TalkBank, бот которого @TalkBankbot задуман как интеллектуальный финансовый помощник и даже личный консьерж. «Очевидно, что функции мессенджеров будут расширяться и использовать больше возможностей смартфонов, в том числе NFC, давая чат-ботам весь арсенал технологий, что есть у мобильных банков. Чат-боты, сочетая в себе функции справочной системы, службы поддержки и финансового советника, станут новым ключевым каналом взаимодействия, как когда-то им стали мобильные приложения.

Еще более инновационные изыскания ведут проекты CopernicusGold (экспериментирует с платежной системой на базе блокчейна) и TalkBank, бот которого @TalkBankbot задуман как интеллектуальный финансовый помощник и даже личный консьерж. «Очевидно, что функции мессенджеров будут расширяться и использовать больше возможностей смартфонов, в том числе NFC, давая чат-ботам весь арсенал технологий, что есть у мобильных банков. Чат-боты, сочетая в себе функции справочной системы, службы поддержки и финансового советника, станут новым ключевым каналом взаимодействия, как когда-то им стали мобильные приложения. Но уже сейчас мы в TalkBank.io делаем ставку на боты как единственный канал коммуникации с клиентом, предоставляя ему полный доступ к управлению своими финансами прямо в мессенджере», — говорит Михаил Попов, CEO TalkBank.

Характеристика функциональности ботов российских банков дана в таблице 3.

Таблица 3

Функциональность ботов российских банков

Рассуждая об использовании ботов в финансовой сфере в будущем, стоит сказать о двух перспективных сценариях, впрочем, не исключающих друг друга. Успех китайского мессенджера WeChat красноречиво свидетельствует о том, что такой формат вполне может стать полноценным финансовым инструментом. WeChat удалось стать в Поднебесной стандартом денежных переводов, более того — стандартом платежей в торговле, в том числе мелких магазинах. Только за несколько дней в канун китайского Нового года через WeChat было отправлено более 8 млрд «красных конвертов» — традиционных новогодних подарков. Для сравнения, через лидера электронных платежей прошлого поколения PayPal за весь 2015 год было проведено почти вдвое меньше транзакций, 4,9 млрд.

Эффективность их работы сложно переоценить: достаточно вспомнить длинные классические произведения, которые порой вынуждены слушать клиенты, дозвонившиеся в колл-центры. Так что в скором времени чатботы, обрабатывающие заявки клиентов, станут в банковской сфере нормой.

Таким образом, кредитные инновации, проявляющиеся в реализации передовых финансовых продуктов и услуг, становятся возможностью проникновения на новые рынки, их исследования, удовлетворения меняющихся желаний клиентов и извлечении на данной платформе новых прибылей. При внедрении инновационных технологий в кредитных организациях, следует рисковать и опускать случаи финансовых потерь, ведь именно инновации в банковской сфере и в экономике в целом, способствуют повышению конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности России на современном этапе развития.

Наличие качественной маркетинговой стратегии, четко определяющей задачи ведения бизнеса и те сферы деятельности, в которых коммерческий банк имеет конкурентные преимущества, а также понимание того как он будет развиваться дальше, крайне необходимо в условиях, когда рынок меняется. Зачастую на практике, особенно в банках со сложившимися деловыми традициями и принципами работы, разработка маркетинговой стратегии связана с признанием отсутствия этого важного инструмента хозяйствования в арсенале руководства банка.

Действительно, в активно работающем реальном банке бывает непросто отвлечься от текущих задач финансово-хозяйственной деятельности, признаться в отсутствии четко сформулированных долгосрочных стратегических целей и приступить к их разработке^[18].Разработка маркетинговой стратегии банка, последующих детализированных планов и бюджетов, а также корректировки стратегии сопряжены с существенными рисками совершения системных ошибок, последствия которых трудно предугадать. Перечислим некоторые наиболее распространенные ошибки, встречающиеся при разработке маркетинговой стратегии в банках: