Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Понятие комплекса маркетинга).pdf

Производственная функция маркетинга. Организация производства новых товаров. Последовательное и комплексное исполнение руководством предприятия через оперативные и функциональные подразделения аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком, т.е. востребованы потребителем. При этом предприятие ориентируется не только на выбранные национальные рынки вообще, но и выделенные на этих рынках сегменты покупателей (потребителей)^[4].

Организация материально-технического снабжения. Это наиболее существенный элемент обеспечения производства. Развитые рыночные отношения практически исключают материально-техническое снабжение через каналы распределения из централизованных фондов. Предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. В маркетинге следует понимать качество в таком контексте, который включает в себя и то, что обычно понимается под техническим уровнем выпускаемой продукции. В свою очередь качество и технический уровень продукции – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность^[5].

Сбытовая функция. Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель. Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика на региональных и внешних рынках, предполагает определенные целенаправленные действия администрации предприятия, построение на таких принципах, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом, и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная подготовка, готовность техники к высокоэффективной работе. Проведение целенаправленной ценовой политики. Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенными элементами маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организация его маркетинга. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса и пользу покупателей^[6].

Функция управления и контроля. Одна из основных целей маркетинга- установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Информационное обеспечение маркетинга. Внешняя среда- основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать решения. В процессе систематизации и анализа данных крайне важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые. Методологически этот процесс должен предшествовать разработке любых тактических и тем более стратегических линий поведения предприятия, поскольку он на многоальтернативной основе позволяет высшему звену управления оставить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Контроль с помощью ситуационного анализа. Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявить, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

1.2 Виды и структура маркетинговых программ

Разработка маркетинговых программ и стратегических планов, определяющих пути развития предприятия, осуществляется в сле­дующей последовательности^[7]:

• определяются цели и задачи компании, чаще всего в коли­чественных показателях, и реальные сроки их достижения;
• оцениваются путем анализа и прогноза рыночных условий реально достижимые показатели на соответствующий период;
• сравниваются показатели, желательные для фирмы, и по­казатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конку­рентов;
• анализируются основные причины, вызывающие различие факторов и составляется перечень этих причин и факто­ров;
• разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую раз­ницу желаемого и реального уровней развития;
• устанавливаются порядок и очередность применения наи­более эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации намеченных в програм­ме мер;
• формулируются главные, скорректированные на реальной основе, цели программы и перечисляются конкретные меры управ­ленческой политики, в частности, меры маркетинга-микс, то есть, сводится воедино вся программа маркетинга.

Фирмы разрабатывают различные маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть составлены для высшего руководства или низовых звеньев, то есть различаться по адресату. Ес­ли программы для высшей администрации, как правило, корот­ки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления по­следующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детальны и включают конкретные вопросы, например, сколько раз в квар­тал данному торговому коммивояжеру следует посетить потенциальных покупателей с предложением данного товара. Такие программы представляют собой объемные папки с деталь­ными графиками и системами мер.

Маркетинговые программы различаются по срокам, на кото­рые они рассчитаны. Краткосрочные (один-два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают страте­гические перспективы для работы фирмы. Среднесрочные про­граммы рассчитываются на период от двух до пяти лет. Для долго­срочных программ маркетологи рекомендуют сроки, которые мо­гут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям раз­вития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет). Некоторые фирмы составляют двойные планы - и долгосрочные, и краткосрочные.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение воп­росов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы, а целевые программы направлены на реализацию от­дельно выделенной, особой задачи, например разработка нового продукта, освоение нового сегмента рынка или повышение эф­фективности стимулирующей политики фирмы и так далее. В зависимости от объекта составления маркетинговые програм­мы могут быть подразделены на программы по продукту и программы по производственному отделению. Программы по продукту предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс производственно-хозяйственных и организационно-управ­ленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффектив­ности производства и продаж этого товара и его конкурентоспо­собности^[8].

Маркетинговые программы по производственному от­делению основываются на маркетинговых программах по продук­ту представляют собой основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппара­та управления компании.

В зависимости от методов составления маркетинговые програм­мы могут быть централизованными (жестко формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными). В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть простыми, которые можно составить в течение несколь­ких дней или одного-двух месяцев, и сложными, для разработки которых требуются более длительные сроки до полутора лет.

В целях достижения намеченных показателей по прибыли и рентабельности производства и сбыта разработка маркетинговой программы предполагает обоснованный выбор «плодоносных», оптимальных целевых рынков для активации последующей дея­тельности, а также эффективных технологий и ассортимента про­дукции.

Структура маркетинговых программ может быть различной, однако суть ее, как правило, типовая. В начале программы осве­щаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Например, указывается, насколько возрос экспорт продукции в целом и по отдельным рынкам, по наиболее представительным товарным группам. Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых иссле­дований целевого, или «плодоносного», рынка на плановый пе­риод с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далее указывается основная цель или цели фирмы на последующий пла­новый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.

Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описа­ние инструментария реализации поставленных стратегических целей, то есть набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики по каждому товару, рынку и производ­ственному отделению^[9]:

• товарная политика, предусматривающая оптимизацию товар­ного ассортимента, управление инновационными процессами;
• сбытовая политика, или политика формирования сбытовой сети, каналов товародвижения;
• стимулирующая, или коммуникационная политика, предусмат­ривающая меры в области рекламы, сервисной политики, учас­тия в выставках и так далее;
• ценовая политика, предполагающая выбор основных ценовых стратегий и способы их комбинирования и соотношения.

В большинстве маркетинговых программ указываются содержа­ние и план маркетинговых исследований, методика информаци­онного обеспечения и построения банков данных, план подго­товки и повышения квалификации персонала фирмы, в том чис­ле и в области маркетинга. Определяются также потребности в ресурсах по реализации поставленных задач (денежных, матери­альных, людских и другие).

В заключительной части программы приводится смета расхо­дов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, видам маркетинговой деятельности; дается предварительная оценка ее эффективности. Предусматриваются также меры контроля за хо­дом выполнения программы.

2 Оценка маркетинговой деятельности ООО «Тойота центр»

2.1 Краткая организационно – экономическая характеристика предприятия

Филиал «Тойота центр» основано в 1997 году, является официальным дилером представительства концерна ООО «Тойота Мотор».

По классификации предприятие является специализированным.

Предприятие занимается реализацией автомобилей марки «Тayota» официально поставляемых в Россию, а также оказание услуг в виде ремонта и технического обслуживание автомобилей данной марки. Товар реализуются населению по розничным ценам и юридическим лицам – по оптовым. Ассортимент продаваемых автомобилей «Тойота» центром насчитывает около 13 моделей, различной комплектации и цветовой гаммы.

Филиал «Тойота центр» работает на основании Устава.

Согласно уставу определяется юридический статус Общества:

- Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном балансе.

- Общество в установленном порядке открывает банковские счета на территории РФ и за ее пределами.

- Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и его реквизиты.

Основные цели и виды деятельности Общества:

- Целью Общества является получение прибыли.

- Основным видом деятельности Общества является реализация автомобилей и запасных частей к ним.

Управление Обществом осуществляет непосредственно Генеральный директор предприятия (см. рисунок 1).

Организационная структура показывает 3 уровня иерархии подчиненности: 1) директор 2) начальники подразделений 3) рядовые работники. Предприятие возглавляет директор, которому непосредственно подчинены главный инженер, начальник авто цеха, инженер по гарантии, гл.бух, заведующий магазином и старший менеджер автосалона, у которых, в свою очередь, есть свои подчиненные.

Директор ООО Тойота центр» Михайлов Сергей Геннадьевич работает на основании доверенности без номера от 06 ноября 2008г.

- Согласно доверенности ему предоставляется право представлять интересы филиала в налоговой инспекции, органах гос. Статистики, пенсионном фонде и в других гос. учреждениях.

- Совершение сделок.

- Подписывать и акцептировать расчетно-платежные и др.документы.