Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Понятие комплекса маркетинга).pdf

Введение

В регулировании рыночной экономики огромное значение имеет маркетинг, то есть деятельность, направленная на удовлетворение потребностей покупателей посредством обмена. Маркетинговая деятельность разнообразна и включает решение практически всех хозяйственных вопросов. Она должна начинаться с глубокого исследования рынка и его возможностей.

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Конечно, не следует рассматривать маркетинг в качестве панацеи от всех болезненных последствий рисковой коммерческой деятельности. Маркетинговая концепция управления предприятием – это своего рода компас, который в руках опытного капитана позволяют вести корабль бизнеса к намеченной цели наиболее безопасным путем, несмотря на случающиеся штормы и шквалы.

Тема «Использование комплекса маркетинга для повышения доходов предприятия» является актуальной темой для предприятия.

Целью работы является изучение и освоение методических основ управления маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и разработка.

Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

• осветить основные аспекта комплекса маркетинга и его основные характеристики;
• сделать анализ технико-эконеомических показателей и финансовой деятельности «Консультативно-оздоровительного кабинета»;
• провести анализ конкурентной среды предприятия;
• отметить положительные стороны и выявить недостатки в управлении маркетинговой деятельностью предприятия;
• предложить пути усовершенствования маркетинговой деятельности предприятия;

Объектом исследованием является ООО «Тойота центр».

Предметом исследования является маркетинговая стратегия предприятия.

Основные источники информации для дипломной работы послужили бухгалтерская и статистическая отчетность предприятия.

В ходе исследования применяются традиционные методы сравнительного анализа, опрос и наблюдение.

Структура работы определена поставленными целями и задачами. Состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

1 Комплекс маркетинга и его основные его характеристики

1.1 Понятие комплекса маркетинга

Маркетинг – это комплексная циклическая деятельность, которая состоит из четырёх взаимосвязанных функций: аналитической, товарно-производственной, организационной и сбытовой. Если отсутствует хоть одна из них, то деятельность по маркетингу считается не достаточно эффективной.

Аналитическая функция является основной, так как определяет успех всей работы. Включает в себя создание аналитического отчёта, прописывающего все элементы будущей деятельности^[1]:

• анализ конкурентов, их сильные и слабые стороны;
• анализ рынков сырья;
• анализ рынков оборудования;
• исследование конкурентных преимуществ предприятия;
• анализ административного ресурса;
• все виды анализов у потенциальных потребителей.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - это одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых инструментов, использование определенной комбинации которых векторно направляет маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. Сочетание различных средств маркетинга подбирается так, чтобы достигалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной цели. В различных областях экономики комплекс маркетинга претерпевает определенные изменения, вызванные особенностями каждой из них.

Изменения в комплексе маркетинга отражают гибкость маркетингового подхода к решению конкретных задач и проблем бизнеса, выработке и достижению поставленных целей, что делает неизбежной трансформацию традиционных элементов комплекса маркетинга, а также может привести к появлению его новых составляющих.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство может ока­заться «товаром» в виде пятидесяти белых таблеток в белой бутылочке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Авелин» и гарантией возврата де­нег, в случае неудовлетворенности покупателя^[2].

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Цена подразумевает не только систему ценообразования и уровень цен, но и включает неценовые затраты потребителей (время на дорогу, очереди, эмоциональные издержки).

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обра­щать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выклад­ке следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффектив­ную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить по­требителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает про­давцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, орга­низует его пропаганду.

Маркетинг и прибыль можно рассматривать как две системы определенным образом связанные между собой и входящие в качестве подсистем в систему более высокого уровня – общую бизнес-систему коммерческого предприятия.

Нам необходимо определить специфику маркетинга, как внутреннего непроизводственного фактора. Представляется целесообразным дать в данном случае определение маркетинга как одного из видов деятельности, в ходе которого происходит определенное влияние на результаты экономической деятельности, а через них на прибыль. В этом случае определяем маркетинг коммерческого предприятия, как деятельность по анализу маркетинговой ситуации, разработки стратегии и планированию ассортимента и отдельных видов продукции, ценообразованию, сбыту и продвижению для оптимального удовлетворения потребностей целевых рынков с целью оптимизации текущей и долговременной прибыли предприятия.

Конечно, еще большее влияние маркетинг оказывает на маржинальную прибыль. Маржинальная прибыль характеризует сумму чистого дохода от операционной деятельности (валового дохода предприятия от этой деятельности, уменьшенного на сумму налоговых платежей за счет него) за вычетом суммы переменных затрат.

Однако при этом теряется влияние маркетинга на сумму постоянных затрат, поскольку маркетинг оказывает как прямое, так и косвенное воздействие на постоянные затраты. Прямое воздействие оказывает факт отнесения большей части затрат маркетингового бюджета к постоянным затратам. То есть важно контролировать эффективность затрат на продвижение. Можно относиться к затратам на продвижение как к одному из видов инвестиций и рассчитывать их рентабельность.

Косвенное влияние оказывает принятие управленческих решений по поводу постоянных затрат на основе данных маркетингового анализа.

Несомненно, большое значение имеет и анализ себестоимости с учетом прямых и косвенных издержек, при котором можно разнести не только переменные, но и большую часть постоянных затрат на различные виды продукции, а также применение метода управленческого учета.

Следует отметить, что в современных условиях в качестве показателя эффективности деятельности компании зачастую является стоимость бизнеса, как конечный измеритель богатства собственника. Существует мнение, что этот критерий должен лежать во главе угла при оценке, как маркетинговой стратегии компании, так и отдельных маркетинговых программ.

Определим маркетинговые факторы, влияющие на доход, переменные и постоянные издержки. Данные элементы определяют валовую прибыль.

Рассмотрим взаимодействие маркетинга с элементами валовой прибыли^[3].

Операционный доход определяется общим объемом продаж в денежном выражении (выручкой) по всему ассортименту. Общая выручка складывается из выручки по каждому виду продукции. Выручка равна произведению объема продаж в натуральном выражении на цену. Маркетинг посредством проведения маркетингового анализа с учетом результатов маркетинговых исследований влияет на разработку отдельных видов продукции и общей ассортиментной стратегии предприятия. Маркетинг влияет также на цену продажи и объем посредством планирования и организации мероприятий по сбыту и продвижению.

Переменные издержки состоят из затрат сырья, материалов, амортизации оборудования и зарплаты основных рабочих. На данный элемент напрямую влияет маркетинг закупок, а косвенно и маркетинговый анализ характеристик и конкурентоспособности товара.

Прямое воздействие оказывает факт отнесения большей части затрат маркетингового бюджета к постоянным затратам. Косвенное влияние оказывает принятие управленческих решений по поводу постоянных затрат на основе данных маркетингового анализа.

Аналитическая функция маркетинга. Полное изучение рынка. Этот первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков - проведение так называемого ранжирования, то есть выстраивание национальных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое сегментацией рынка (потребителей), позволяет производителю сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. Изучение фирменной структуры рынка. Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений. Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предлагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. Анализ внутренней среды предприятия. Цели исследования - выбор направления развития предприятия на основе социально-этических принципов, выявление резервов, выживание в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.