Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности на примере ООО «Apple».pdf

Позиция лидера в издержках обеспечивает компании защиту от воздействия всех пяти выделенных М. Портером^[9] конкурентных сил:

1. от угрозы появления новых конкурентов, т.к. позиция низких издержек создает высокие барьеры на вход в отрасль
2. от конкурентов, т.к. низкие издержки позволяют компании получать прибыль даже тогда, когда соперники терпят убытки;
3. от субститутов, т.к. такая позиция создает более благоприятные, чем у соперников условия для конкурирования с субститутами;
4. от покупателей, т.к. они способны снизить цены только до уровня менее успешных конкурентов;
5. от поставщиков, т.к. низкие издержки позволяют фирме быть более гибкой при изменении стоимости вводимых ресурсов.

В основе следующего базового варианта, выделенного М. Портером, стратегии дифференциации лежит идея создания уникального т.е. дифференцированного продукта. Дифференциация может осуществляться по различным критериям, например, по престижу дизайна или брэнда, по функциональным возможностям, по используемой технологи производства, по качеству обслуживания потребителей, по развитой дилерской сети и т.п. Наиболее эффективным вариантом М. Портер считает дифференциацию сразу по нескольким критериям.

Результатом успешного внедрения стратегии дифференциации является, по мнению М. Портера, формирование высокого уровня лояльности потребителей, который становится основным конкурентным преимуществом компании и позволяет ей достичь прибыли выше среднеотраслевого уровня^[10].

Автор считает, что перечисленные выше меры по реализации первых двух базовых стратегий могут быть успешно использованы в зависимости от поставленных целей и при осуществлении стратегии фокусирования. Она защищает компанию от воздействия конкурентных сил в той же мере и таким же образом, как и использование остальных вариантов базовых стратегий.

Третья общая стратегия конкуренции - это стратегия фокусирования. Данная стратегия отличается от остальных: она основана на выборе узкой сферы конкуренции в рамках той или иной отрасли. Компания, избравшая стратегию фокусирования, выбирает определенный сегмент или группу сегментов отрасли и направляет свою деятельность на обслуживание исключительно данного сегмента или сегментов. Оптимизируя свою стратегию в соответствии с целевыми сегментами, компания пытается получить определенные конкурентные преимущества именно в этих сегментах, хотя общих конкурентных преимуществ в рамках всей отрасли у нее может не быть.

Стратегия фокусирования существует в двух разновидностях. Фокусирование на издержках - это стратегия, при которой компания, работая в своем целевом сегменте, пытается получить преимущество за счет низких затрат. При фокусировании на дифференциации компания осуществляет дифференциацию в своем целевом сегменте. Оба варианта стратегии основаны на тех признаках, которые отличают избранный целевой сегмент от прочих сегментов данной отрасли. Целевой сегмент, скорее всего, объединяет как клиентов с особыми потребностями, так и системы производства и реализации, удовлетворяющие их наилучшим образом и отличающиеся на этом основании от принятых в отрасли стандартов. При фокусировании на издержках компания обращает в свою пользу различия в их структуре в различных секторах отрасли, тогда как при фокусировании на дифференциации компания получает выгоду за счет того, что в определенных сегментах рынка существуют особые группы покупателей с особыми потребностями. Существование таких различий в структуре издержек и потребительского спроса предполагает, что данные сегменты плохо обслуживаются конкурентами, имеющими широкую специализацию, - такие компании обслуживают эти особые сегменты на равных основаниях со всеми остальными. В этом случае компания, избравшая стратегию фокусирования, получает конкурентные преимущества, полностью сосредоточив свою работу на данном сегменте. Неважно, будет это узкий или широкий сегмент: сущность стратегии фокусирования состоит в том, что компания получает доход за счет тех особенностей данного сегмента, которые отличают его от прочих секторов индустрии^[11].

Компания, избравшая фокусирование в качестве конкурентной стратегии, имеет существенное преимущество перед конкурентами с широкой специализацией, а именно: такая компания может выбирать направление оптимизации - дифференциацию или сокращение издержек. Например, возможно, что конкуренты недостаточно хорошо обслуживают тот или иной сегмент рынка, не удовлетворяя потребностей покупателей в данном секторе, и тогда перед компанией открываются прекрасные возможности для фокусирования на дифференциации. С другой стороны, конкуренты с широкой специализацией, скорее всего, затрачивают слишком много средств и усилий на обслуживание этого сегмента, а это означает, что их затраты на удовлетворение потребностей покупателей в данном сегменте слишком высоки. В этом случае у компании есть вариант избрать фокусирование на издержках — ведь можно сократить затраты, расходуя средства исключительно на удовлетворение потребностей покупателей в данном сегменте, и ничего более.

Показатели эффективности работы компании, избравшей стратегию фокусирования, будут выше средних по отрасли в том случае, если

1. Компания сможет добиться в своем сегменте устойчивого лидерства в минимизации издержек (фокусирование на издержках) или максимально дифференцировать в этом сегменте свой продукт (фокусирование на дифференциации);
2. Сегмент окажется привлекательным с точки зрения его структуры.

Структурная привлекательность сегмента является необходимым условием, так как некоторые сегменты в отрасли будут заведомо менее прибыльными, чем другие. Часто индустрия предоставляет возможности для успешной реализации нескольких долгосрочных стратегий фокусирования, но только в том случае, если выбирающие данную стратегию компании проводят ее в различных сегментах. В большинстве отраслей можно выделить несколько разных сегментов, предполагающих специфические потребности покупателей или особую систему производства и доставки, в силу чего такие сегменты будут прекрасными полигонами для реализации стратегии фокусирования^[12].

Стратегия первопроходца или раннего выхода на рынок, означает, что фирма первая предлагает на рынок оригинальный товар или услугу. Данная стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной, сверхвысокой прибыли и достижение быстрого роста фирмы^[13].

Основными особенностями конкурентного преимущества, связанного со стратегией первопроходца, являются следующие:

• данное конкурентное преимущество основано на использовании новшеств - продуктовых, технологических, организационных;
• оно связано со значительным риском, но обеспечивает в случае успеха более высокую прибыль, возможно - сверхприбыль за счет установления монопольных цен;
• его проще завоевать, чем сохранить;
• при использовании новшеств сложно осуществлять планирование, так как в этом случае невозможно воспользоваться прошлым опытом, экстраполировать в будущее установленные в прошлом тенденции.

Инновационные фирмы должны иметь высококвалифицированный персонал, достаточные финансовые ресурсы для создания и выведения новинок на рынок. Такая стратегия присуща либо крупным фирмам, либо, наоборот, небольшим венчурным предприятиям. Следует отметить, что преимущество раннего выхода на рынок может быть связано не только с новой продукцией или технологией, но и с методами сбыта, маркетинга^[14].

Методы маркетинговых исследований используются для оценки идеи новинки, затем при создании опытных образцов продукции проводится тестирование рынка, а развертыванию коммерческого производства новой продукции предшествует пробный маркетинг, т. е. методы маркетинга трижды используются в процессе создания и выведения на рынок новой продукции. Это позволяет уменьшить коммерческий риск новинки и подготовить рынок к ее появлению.

Глава 3. Анализ конкурентных преимуществ на примере компании «Apple»

3.1 История компании и ее развития

Не все об этом знают, но почти вся история «Apple», за исключением нескольких относительно благополучных периодов, это жизнь на грани, беспрерывное падение в пропасть и отчаянный подъем оттуда. Для компании «Apple», которую называют легендой современной американской экономики, все началось как обычно - в гараже. В марте 1976 году двое молодых и очень энергичных инженеров Стив Возняк^[15] и Стив Джобс^[16] сконструировали компьютер, который подтолкнул их к созданию компании по производству персональных компьютеров, рассчитанных на массового покупателя, а не только на крупные корпоративные структуры, и дал толчок научно-технической революции в области информационных технологий. Стив Джобс и Стив Возняк стали друзьями еще в школе.

В начале 70-х Джобс, работая на «Atari», познакомился и подружился с новым старшим разработчиком этой фирмы Роном Вейном и Джобс пригласил Вейна в «компанию» 1 апреля 1976 года после чего два Стива и Рон создали компанию «Apple Computer». Днем они работали, а по ночам собирались в гараже и продолжали создание «Apple I». Но в то время все считали, что персональный компьютер интересен и забавен, но сильно сомневались в возможности коммерческого успеха этого проекта, но все же именно это и произошло - модель стала очень успешной.

Настоящий же успех пришел с моделью «Apple II». Это был первый в истории человечества персональный компьютер в пластиковом корпусе, с цветной графикой. Между тем, продукция компании произвела в мире самую настоящую революцию, изменив расстановку сил и заложив фундамент для потрясающего будущего. Из скованных корпоративными рамками компьютерных лабораторий вычислительная техника вырвалась на свободу, и сотни тысяч мечтателей и программистов получили в свои руки настолько мощное средство самовыражения, что результат не замедлил сказаться. Производство не стояло на место и «Apple III» вышел на рынок в ноябре 1980 года полностью оправдав самые неприятные опасения инженеров. Это был провал. Когда в марте 1981 года наконец удалось наладить массовые поставки, 20% машин были неисправны по прибытии. В начале 1983 году Стив Джобс, понимая, что не сможет в одиночку справиться с сильно усложнившимся бизнесом, пригласил на должность президента компании Джона Скали, тогдашнего президента «Pepsi Cola». Скали в конце концов согласился.

Далее было создание 32-битных разработок - то есть, проектов «Lisa» и «Macintosh». Проект Lisa Джобс просто похоронил, чтобы сотворить «Macintosh». Однако менеджмент Джобса был таков, что компания не разорилась окончательно только потому, что инвесторы и профессиональные управленцы во главе с Майком Марккулой и Джоном Скалли вытурили Джобса из «Apple» и тем самым спасли творение от рук создателя. К моменту изгнания Джобса акции «Apple» достигли исторического минимума - в районе 10 долларов.

В 1985 году история Apple пережила переломный момент. Именно в это время президент Соединенных Штатов Америки Рональд Рейган вручает Стиву Возняцки и Стиву Джобсу медаль за мощный прорыв в IT-технологиях (см. Рис №1). В то же время Джобс, являющийся идейным вдохновителем корпорации, уходит из нее, разругавшись с членами совета директоров. Вместе с этим резко падают продажи персональных компьютеров и стоимость акций фирмы. Специалисты связывают это именно с уходом Джобса, ведь он был способен весьма оригинально рекламировать создаваемую технику. Многие полагают, что на этом история развития компании Apple будет закончена.

В период с 1995 по 1997 годы разработка, сборка и продажа техники стала приносить серьезные убытки. В конце 90-х годов их сумма стремится к 2 миллиардам долларов США. Совет директоров принимает решение попросить Стива Джобса вернуться в корпорацию обратно.

В 2001 году на рынке компьютерной технике появляется аудиоплеер iPod. Благодаря своим повышенным возможностям, этот компактный медиаплеер мгновенно заполучает заслуженную популярность. В 2003 году в сети открывается онлайн-магазин, который продавал музыку и прослушивать ее в плеерах данного производителя. Открывшийся супермаркет назвали «iTunes Store». В 2007 году в корпорации демонстрируют новую разработку – телефон, названный «iPhone». С тех пор популярность устройства ежегодно растет, а его продажи побивают все рекорды. Начиная с 2008 года, в сети появляется еще один интернет-магазин. Он называется «App Store» (в нем появилась возможность скачивания различных приложений, игр, редакторов и т.д.), принципы работы и платежной системы ресурса, мало чем отличается от iTunes.

На момент наступления 2010 года у компании непререкаемый авторитет среди производителей компьютерной техники. Именно в это время в продажу поступил первый планшетный компьютер, который называется iPad. В первый месяц с его реализации было продано более 1 миллиона экземпляров. С этого момента история успеха корпорации не вызывает никаких сомнений в гениальности создателей бренда. С 2011 года Apple становится самой дорогой коммерческой организацией в мире. Правда, надолго основаться на этой вершине ее владельцам не удалось. В 2013 году на ее заводах начинают производить 64-битные чипы, предназначенные для работы с ARM-архитектурой. Компания выпускает 2-ядерный микропроцессор, который был назван A7. В 2014 году на рынке электроники появляются компактные переносимые устройства Apple Watch.