Файл: Креативные методы генерирования идей в дизайне упаковки.pdf

продукта? На стороне маркетолога — знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, ему доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Нам представляется, что для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и присовокупить эти знания к уже имеющимся. Следует сразу определить, что мы имеем в виду под «правилами дизайна». Это:

1.основные приемы композиции;

2.теория форм и объемов;

3.теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).

При разработке дизайна, маркетологи обычно используют стандартные «проверенные» схемы, за исключением тех моментов, когда целенаправленно используется «дизайнерское нарушение». Такие дизайнерские решения будут эффективны среди богемы, оригиналов и других нестандартных личностей. Однако, случается, что мнение меньшинства становится господствующим на мировом рынке. В общем, при создании упаковки, производитель должен прежде всего решить, на какую целевую аудиторию будет направлен его продукт. Так и на примере рассматриваемого нами шоколада “Вдохновение” дизайнеры уже начали применять новые идеи для дизайна упаковки.

Рис.1.2. Шоколадная продукция

Изначально ассортимент шоколадной продукции “Вдохновения” ограничивался, стандартной плиткой шоколада, где дольки шоколада разделены и упакованы внутри упаковки. Затем повелась большая упаковка шоколада и т.д (Рис.1.2)

Рис 1.2

Но как мы видим дизайн был классическим и единым хотя и появились вкусовые стеки.

За последние несколько лет данная продукция потерпела значительные изменения не только в расширении продукции, но и в плане дизайна упаковки.(Рис.1.3)(Рис.1.4)

Рис 1.3 Дизайн упаковки

Рис.1.4 Новый дизайн упаковки

Как мы видим, на изображениях, представленных выше дизайн упаковки, изменился не только внешне (изображения) но и сама упаковка прибрела новые формы. Но стоит сказать, что изображение большого тетра на логотипе и балетной пары остались каноном, который не изменен

Что касается именно плитки шоколада, то она потерпела менее значительные изменения. Начнем с того, как выглядела упаковка с момента выпуска на рынок.(Рис.1.5)

Рис.1.5.Вид упаковки в 1976

Далее с 1998 годов шоколадная упаковка приобрела более стандартны дизан который оставался неизменен долгое время.

Рис.1.6 стандартная упаковка плитки шоколада

Но с конца 2017 года на рынок поступила новая серия шоколада “Вдохновения”, уже значительно изменённая с появлением дескриптора вкуса. (Рис.1.7)

Рис.1.7 Дизайн упаковки с дескриптором вкуса

Так же не так давно с 2019 года на полках наших магазинов представали совершенно новую упаковку. Которая состоит из двух упаковок, объединённых в одну. Также присутствует стилизованный дескриптор вкуса.(Рис.1.8)

Рис.1.8 Новый дизайн упаковки двух вкусов

Таким образом мы можем наблюдать как менялся вид упаковки. Скорее всего это можно связать с креативным методом мозгового штурма. Поскольку именно он направлен на незначительные изменения с сохранением традиций. Ведь слоган шоколада, Вдохновение - превыше всего.

Следующим пунктом определяется тип товара, ценовая категория, уникальность, новизна или же консервативность. На основании этих данных создается макет дизайна упаковки.

Роль упаковки в оживлении продуктов, вероятно со временем только, возрастет, однако не следует забывать, что существуют определенные пределы, в рамках которых мы имеем возможность усовершенствовать отдельные продукты и маневрировать ценами.

Кстати, упаковка – одно из эффективных средств продвижения товара: если она привлекает внимание покупателя, значит она вполне справляется с одной из важнейших задач. Никто не отрицает необходимость и эффективность рекламы, однако деньги, затрачиваемые на нее, заметно превышают затраты на упаковку. Если же учесть, что реклама данного продукта, как правило:

• теряется на фоне аналогов;

• составляет и эмоциональную и информационную составляющую;

• забывается, если ее постоянно не повторять;

• подвержена инфляции;

• подчиняется общим правилам торговли;

То можно прийти к выводу, что упаковка способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами, поскольку дает одно очень ценное преимущество: если потребители подошли к продукту настолько близко, что могут прочесть надписи на упаковке, они приблизились к нему на «расстояние покупки».

Товар попадая в руки потенциального покупателя, с огромной вероятностью, может немедленно попасть в потребительскую корзину.

Десять способов усовершенствовать дизайн упаковки

Разработка дизайна упаковки — междисциплинарный вид деятельности. Добиться успеха в нем можно лишь в том случае, если располагаешь знаниями во многих областях. Вот десять самых общих и важных тезисов.

1. Понимать покупателя

Чтобы выяснить, чего хочет и что любит покупатель, задумайтесь прежде о самом себе. Что вам нравится? Упаковка, которую легко вскрывать; четкий текст на задней панели; бренд, которому вы доверяете; прозрачное и понятное название товара; упаковка, которую легко держать в руках, выбрасывать или сдавать на переработку? Ничего более сложного не потребуется. Забудьте трескучие слова вроде «озарение» или «фокус-группа». Просто призовите на помощь свой интеллект и здравый смысл! Вы окажетесь по меньшей мере на 80% правы, а этого более чем достаточно, чтобы изготовить отличную упаковку.

Упаковка разрабатывается с расчетом в первую очередь на покупателя и только во вторую — на продавца, законодательство или начальство.

2. Понимать значение простоты

Лучше всего этот тезис сформулировала Коко Шанель около 80 лет назад, пустив в обращение ныне знаменитую фразу: «Всегда убавляйте, ничего не прибавляйте». Архитектору Мису ван дер Роэ принадлежит еще одна фраза — ее повторяют часто, а следуют ей редко: «Меньше означает больше!» Достаточно об этом. На современных упаковках бесполезной информации слишком много — это несомненно.

3. Понимать позиционирование

Называйте это как хотите — ДНК, дух, основная ценность, сущность бренда, сверхидея, и т. п.и т. п.: дизайн упаковки призван усиливать идею, лежащую в основе бренда (или товара). Должен возникать синергетический эффект. Дизайн упаковки неизменно является компонентом коммуникации, следовательно, должен соответствовать вышеупомянутой идее или позиционированию. А сама идея — быть простой и эффективной.

4. Понимать иерархию

В любом списке есть самый важный пункт. Очень редко бывает, чтобы сразу два пункта имели одинаковое значение, особенно когда речь идет о дизайне упаковки. Сотрудник, ответственный за упаковку, будь он директором по маркетингу, большим начальником или техническим директором, должен уметь составлять иерархические, структурированные списки, чтобы ими пользовались разработчики дизайна упаковки.

Так делают крайне редко, и в итоге конечный результат превращается во «всего понемножку», а это верный путь к созданию неудачной упаковки. Очевидно, что пищевая информация является ключевой на таких товарах, как питание для новорожденных, в то время как на жевательной резинке, предназначенной для подростков, лучше всего поместить совет отказаться от курения.

5. Понимать законы

В этой сфере часто возникают проблемы, так как мы не видим разницы между обязательным (то есть определенным решением законодательных органов) и рекомендуемым или же между правилами и проверенными методами. Более того, закон можно толковать по-разному. К примеру, что подразумевается под передней панелью картонной коробки — только собственно передняя панель или вместе с боковыми? Все зависит от того, под каким углом мы держим упаковку.

Чтобы не ошибиться и не начать печатать на упаковке все подряд самым мелким, нечитаемым шрифтом, задайте себе очевидные вопросы, например:

действительно ли покупателю нужна эта информация?

помогает ли эта информация продавать больше товара?

понятна ли эта информация?

на самом ли деле покупателю нужна информация о рекомендуемой суточной дозе на банке кока-колы или пакетике арахиса и как же тогда быть с выбросами углекислого газа?

6. Понимать материал

Вам когда-нибудь случалось держать в одной руке банку сока, а в другой — картонную упаковку (Tetra, Combibloc или Purepak), только что вынутую из холодильника?

Попробуйте когда-нибудь, и вы убедитесь, что алюминиевые или стальные банки холоднее на ощупь. Решение, которое при разработке новой упаковки приходится принимать одним из первых: какой материал или сочетание материалов выбрать, чтобы оно наилучшим образом отражало уникальность содержащегося внутри товара.

Неудивительно, что картонные упаковки с прозрачными окошками сегодня пользуются популярностью: большинство покупателей хотят видеть, что они приобретают. Даже в нынешних бумажных пакетах делают прозрачные окошки. Почему бы не сделать их и в прочной коробке с краном?

7. Понимать макет

У людей, работающих в сфере маркетинга, часто встречается один глубоко укоренившийся синдром. Его называют синдромом верхнего левого угла: руководство отделов маркетинга убеждено, что упаковку рассматривают как книгу, начиная с верхнего левого угла, то есть с логотипа компании. Это совершенно ошибочное мнение — макет упаковки может быть каким угодно, в зависимости от идеи товара и визуального впечатления, которого хотят достичь.

Наглядный пример — быстрорастворимый суп в пакетиках Panier de legumes французского филиала Maggi. Придраться к этому макету невозможно. Он начинается с объемного изображения вверху, затем следует перечисление ингредиентов, в середине — четкое название товара, а внизу — изображение половника супа.

Но мне никогда не понять, что делают на лицевой стороне упаковки тексты вроде «энергетическая ценность 85 ккал, три порции» и т. п. Информацию такого типа следует указывать на задней панели, оставляя на передней больше места для побуждающего к действию торгового обращения, то есть «богат клетчаткой, витаминами и овощами» (именно в таком порядке).

8. Понимать экологические аспекты

Сегодня нам досаждают информацией о пищевой ценности, зачастую слишком сложной, чтобы ее мог понять среднестатистический покупатель. В то же время мы постоянно слышим о глобальном потеплении, об опасностях выбросов углекислого газа и о разрушении озонового слоя. Разве плохо было бы использовать упаковку для того, чтобы рассказывать покупателям об экологии (не только о переработке мусора), а также о том, как мы можем преобразить Землю к лучшему, изменив свой образ жизни?

9. Понимать принципы трехмерности

Профессиональный дизайнер упаковки не может быть исключительно дизайнером-графиком. Он должен иметь представление о формах и объемах, а также о том, как их создавать.

Тонкую транспортную тару из гофрокартона следует дополнить прочной и жесткой розничной упаковкой, и наоборот. Большая и привлекательная торговая точка способна сотворить чудо даже с продажами товара в простой упаковке для розничной торговли. Прежде чем браться за разработку упаковки, подумайте, во что лучше вложить деньги!

10. Понимать упаковку в целом, то есть синергетический эффект

Как уже было сказано, упаковка — это и технический вопрос, и вопрос маркетинга. Существуют проблемы розничной упаковки, лотков для выкладки и транспортной тары, а также необходимость заранее принимать ключевые решения: какими будут основные визуальные особенности (форма, цвета, логотип и т. п.), способствующие коммуникации посредством и упаковки, и рекламы!

Упаковка как оболочка, содержащая товар, включает конструкцию, цвет, форму, маркировку и материалы. При конструировании упаковки следует учитывать три фактора:

1) заметность среди других;

2) вербальная и невербальная передача информации;

3) престижность.

Упаковка должна быть такой, чтобы товар «сам просился в руки». Этого можно достичь за счёт формы, цвета, размера и даже текстуры материала, которая является средством доставки по назначению рыночного сообщения, необходимой информации о товаре и о способе его применения. Удачно разработанная конструкция упаковки не только легко распознаётся среди прочих, но и создаёт индивидуальный образ товара.

Выбор материала

Выбор материала для упаковки должен определяться конструктивными и функциональными задачами, а способ формообразования - учитывать природные и технологические свойства материала.

К примеру картонная упаковка. Этот материал имеет следующие свойства: