Файл: Креативные методы генерирования идей в дизайне упаковки.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Современный маркетинг обозначил важность упаковочной продукции, что не вызывает сомнения, так как времена, когда она была просто емкостью для транспортировки содержимого, давно прошли, и сейчас упаковка является мощным инструментом в общении и взаимодействии производителя с потребителем. Упаковка продукта — основной коммуникационный носитель потребительского бренда. Именно от правильности подхода к разработке упаковки во многом зависит коммерческий успех бренда. Способность быть заметным на полке является ключевой, и достигается правильной оценкой конкурентного окружения и четкого понимания механизмов работы дизайна упаковки продуктов. Одной из важнейших функций упаковки является правильная трансляция продуктового и ценового позиционирования бренда. На стадии привлечения внимания потенциального покупателя дизайн упаковки продуктов уже должен сообщить ему правильное обещание о категории, цене и качестве продукта. Только в случае, если упаковка продукта содержит ответ на потребительский инсайд, покупатель будет готов действовать. При разработке дизайна упаковки важно сформировать четкое, простое и явное послание вашим потребителям, Упаковка бренда — основной рекламный носитель, причем уровень вовлечения в сообщения на упаковке может сильно варьироваться. Покупатель может считать только базовые идентификаторы, а может изучить упаковку вдоль и поперек. Важно использовать весь доступный ресурс для коммуникации потребителю полного спектра сообщений: факторов доверия, функциональных и эмоциональных выгод. Дизайн упаковки, так же как и фирменный стиль должен быть не только ярким и привлекательным, но также должен являться системным решением, использующим визуальные атрибуты бренда в четкой логике, согласно правилам и принципам. Разработка дизайна упаковки выполняет важную роль для конечного потребителя – потому как благодаря внешней обертки товара в большинстве случаев покупатель делает основной выбор в пользу того или иного продукта. Грамотно продуманно и дизайнерски оформленная упаковка может не только играть роль "тары", но и быть настоящим подарком, а также служить потребителю в качестве любимой продукции, неся на себе внешнюю атрибутику того или иного бренда. Дизайн упаковки – основной инструментов мотивации совершения покупки. Правильный дизайн-концепт упаковки ожидает следующие реакции потребителей: • формирование абсолютного нового отношения потребителей; • формирование нового отношения дистрибьютеров, которым работать и заниматься продажей особенно и необычно оформленного товара, нежели обычную тару; • дополнительные характеристики для увеличения объемов продаж и новых разработок - продвижение новых товаров пойдет легче, так как они уже зарекомендовали себя в глазах потребителя; • потенциально новое восприятие самого производителя, качество продукции которого убеждает еще и визуально - стильным, модным и грамотным дизайном упаковки. Основная задача современного востребованного концепт-дизайна упаковки - сформировать предпочтительное отношение конечного потребителя к конкретному товару.

Создание дизайна упаковки - это особый вид искусства, а реализация дизайна упаковки - это технологический процесс. Таким образом, индивидуальность дизайна упаковки – это большой объем работы с большим набором операций.

В наше время, когда реклама вещает «из каждого угла», производителям приходится прибегать к всевозможным ухищрениям, чтобы добиться узнаваемости своего продукта, увеличить спрос и, следовательно, обеспечить предложение. В этом случае, производителю на помощь приходит упаковка. В сфере маркетинга, дизайн упаковки, является основополагающим фактором продвижения торговли. Основной проблематикой маркетологов является креативное генерирование идей. Поэтому, в данной работе мы зададимся целью, изучить методологию генерирования креативных идей на примере дизайна упаковки шоколада «Вдохновение»; изучим трендовые и инновационные методы

В ходе исследования мы будем использовать следующие методы: анализа литературы; •сравнение;• теоретический анализ и синтез,• аналогия,• классификация,• обобщение.

Целью работы является исследование дизайна упаковки на примере шоколада «Вдохновение».

Задачами работы, которые раскрывают целевые установки являются:

- изучить виды упаковки и дизайнов;

- сравнить дизайны упаковки шоколада «Вдохновение» с прочими марками шоколада других производителей;

- на основании изученных данных, сделать выводы и предложить методику усовершенствования;

Объектом исследования является упаковка плитки шоколада «Вдохновение», концерна «Бабаевский».

Предметом исследования выступает упаковка исследуемого шоколада.

Актуальность состоит в нахождении новейших методов креативной рекламы, путем генерирования креативных идей

исследования заключается в необходимости постоянного контроля и мониторинга как используемого дизайна, так и возможно применимых в будущем, поскольку от удачно выбранного дизайна напрямую зависит и прибыль.

Глава 1. Теоретическая часть

1.1. Креативные методы генерирования идей

Существует множество систем генерирования креативных рекламных идей, но на самом деле, они все представляют собой разрозненные самостоятельные методики создания либо доработки. Конкретного плана действий, как бы не хотелось, не существует. Поэтому, специалисты применяют эти системы комплексно.

В современном рекламном менеджменте существуют две модели креативного мышления:

1. Грахам Уоллес – подготовка, инкубация, озарение, верификация. (1926 г.)
2. Джеймс Вебб-Юнг – подготовка, концентрация, инкубация, «ага - переживания» (или просветление), проверка реальностью (анализ и синтез). (1975 г.)

Последний метод, считается более современным и наиболее часто используется при генерировании креативных идей [Дмитриева, 2006, §2.2]. Ниже рассмотрим более детально современный метод Джеймса Вебб-Юнга:

• Подготовка, включает в себя сбор, анализ и сравнение данных.
• Концентрация, отвечает за усиленное размышление над конкретной задачей и, как следствие, ее решение.
• Инкубация, вычленение наиболее эффективных идей на уровне подсознания.
• Просветление, совершенствование уже готовых, обработанных идей на целесообразность,
• Проверка реальностью, отвечает за выбраковку «диких», неэффективных идей.

Методологию генерирования можно рассматривать с нескольких точек зрения. Например, с точки зрения способов создания [2]. Это могут быть:

• Инновация – меняет мир, а людей ее создавших, делает идолами;
• Доработка - добавление дополнительного функционала или вывод товара на новый рынок;
• Заимствование – это переработанная «чужая» идея (следует видеть грань между заимствованием и копированием, что уже по всем параметрам подходит под категорию - воровство).

Методов создания креативных идей, тоже существует немало. Ниже представлены наиболее популярные методики, которые снискали всемирную славу:

Brainstorm (мозговой штурм)

Особенность метода заключается в том, что большая группа людей высказывает огромное количество идей, порой даже абсурдных. Затем, коллегиально вычленяются наиболее эффективные. На сегодняшний день, эта методика является наиболее эффективной и распространенной. У метода множество разновидностей и вариаций использования. Суть метода заключается не в качестве, а в количестве идей.

Обратный мозговой штурм

Методика предполагает поиск недостатков группой людей, но каждым участником отдельно. Эффект метода заключается в усовершенствовании и устранении недостатков. Подходит для решения узконаправленных задач.

Пример

Вы работаете менеджером в клинике и вам нужно найти способы повышения удовлетворенности ваших пациентов. Возможно, вы уже пытались найти эти способы в прошлом, но все это приводило к скепсису от ваших подчиненных относительно очередного собрания на предмет решения этой проблемы. Команда была перегружена работой, ваши сотрудники старались изо всех сил и теперь они считают, что это все пустая трата времени.

Поэтому теперь проблемой становится даже не удовлетворение пациентов, а мотивация подчиненных. Вам нужно вовлечь их в процесс совершенно иным способом.

До того, как вы решите собрать свою команду, вы выписываете проблему на лист бумаги: «Как можно повысить ожидания и удовлетворенность пациентов?». Переворачиваем проблему: «Как вызвать у пациентов максимальное недовольство клиникой и ее услугами?». Теперь вы начинаете замечать, как новый взгляд на проблему приводит к появлению самых неожиданных идей.

Согласитесь, сама постановка вопроса вполне способна вызвать живой интерес у членов вашей команды. Каждый в душе ребенок, поэтому на собрании принимается за этот процесс с большой увлеченностью. Они используют свой опыт работы с пациентами и свой личный опыт в виде пациентов вашей или других клиник. Вам нужно донести до своих подчиненных мысль о том, что любая идея может помочь, причем чем экстравагантнее она будет, тем лучше. Это полностью исключает личную ответственность и позволяет относиться к процессу, как к игре.

Пример таких идей:

• Удвойте количество приемов у специалиста.
• Уберите стулья из приемной.
• Когда потенциальный или реальный пациент вам звонит, удерживайте его в режиме ожидания как можно дольше, а то и вовсе забудьте о нем.
• Пускай пациенты вас ждут не в приемной, а на улице.
• Обсуждайте проблемы пациентов публично.

В то время, как при мозговом штурме количество идей иссякает, обратный мозговой штурм помогает удвоить или даже утроить количество «решений».

Настало время рассмотреть каждое такое «решение» и и увидеть потенциально реальное решение. При обсуждении возможны такие фразы участников:

• «Мы не оставляем своих пациентов на улице».
• «Да, но как насчет утреннего времени, когда наши пациенты ждут на улице и дожидаются времени открытия?».
• «Это правда. Первые утренние клиенты клиники обычно бывают раздражены именно потому, что проводят время в ожидании приема на улице».
• «Тогда как насчет того, чтобы открывать приемную на 10 минут раньше? Тогда пациенты смогут присесть, почитать журналы и успокоиться».
• «Отлично, так и сделаем уже завтра, тем более что некоторые члены клиники находятся в ней всю ночь и могут открыть приемную раньше».

Как видим, мы нашли крайне простое, но эффективное решение, которое поможет снизить раздражительность пациентов. Это притом, что по сути мы взяли только одну «обратную» идею и довели ее до ума. Раздражительность пациентов не является той проблемой, которую не нужно решать. Ведь это приводит к стрессу врачей, которые вследствие этого вполне могут поставить неверный диагноз и назначить неправильное лечение.

Если пациенты вашей клиники находятся в хорошем настроении, это повышает качество работы вашей команды. Поэтому не забывайте о таких простых решениях — они способны творить чудеса.

Матрица возможностей (морфологического анализа Фрица Цвикки)

С помощью этого метода, огромные задачи разбиваются на маленькие отдельные сегменты. Каждый сегмент в свою очередь всесторонне обсуждается и к нему подбирается ряд решений. Сутью метода является построение таблиц, с указанием составных частей задачи и вариантами их решения.

Примеры задач:

• Разработать уникальную конструкцию мангала, книжной полки, собачьей будки.
• Проанализировать устройства для удаления волос на теле человека.
• Найти девушку "глаза голубые и брови вразлет, и носик курносый при этом", если Вы видели ее всего один раз на встречном эскалаторе в метро в часы пик :).

Рис.1.1 Автор метода Фриц Цвикки

Автор метода. Фриц Цвикки (Zwicky, Fritz) (1898–1974),(Рис.1) швейцарский астроном и физик. Работал в Калифорнийском технологическом институте (Пасадена, США). Цвикки был главным научным консультантом фирмы «Аэроджет дженерал корпорейшн» (Азуза, шт. Калифорния). Ему принадлежат 50 патентов, в основном в области ракетной техники; Цвикки изобрел ряд реактивных и гидротурбореактивных двигателей.

Суть метода заключается в построении матрицы (таблицы, ящика), где перечислены все составляющие элементы объекта исследования и указанны все возможные варианты реализации этих элементов. Варьируя всеми известными вариантами реализации элементов объекта, можно получить самые неожиданные новые решения. Манипуляция - родная сестра творчества!

Переворот

Если гора не идёт к Магомеду, Магомед идёт к горе. Эта поговорка — классический пример применения этого метода. Суть метода заключается в переворачивании возможных решений проблем в совершенно противоположную сторону.

Метод Киплинга

Методика подходит как для командной работы, так и самостоятельно. Заключается в анализе проблемы и ответе на нее по конкретным вопросам: «Что?», «Где?», «Когда?», «Зачем?» и.т.д. Главное не вдаваться в подробности, а выделять только основные мысли.

Инсайт

Методика предлагает запоминать идеи, которые обязательно приходят во время сна и затем их использовать.

Метод ассоциативного поиска

Метод подойдёт для создания идей с нуля. Например, для разработки видео или анимации. Суть — найти как можно больше ассоциаций к рассматриваемому объекту и провести связь между понятиями. При возникновении «ступора» нужно поменять ключевое слово или фразу.