Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций..pdf

Хотя в реальности невозможно сказать, что связи с общественностью в несколько раз эффективнее рекламы. Все же журналистские публикации рекламой не являются. Упоминание в прессе, даже самое «благоприятное», не выполняет те же функции, что и реклама, не имеет рекламного эффекта и рекламного воздействия. Таким образом, EAV можно скорее применять в комплексном исследовании публикаций (mediacoverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании. Существуют и другие методики оценки эффективности кампании. Как правило, они сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы, как в организации, так и среди ее публики.

Таким образом, оценка эффективности продвижения, как показывает анализ литературных данных , может быть комплексная (всей компании) или по оценке эффективности отдельных мероприятий (способов продвижения). Если давать оценку результативности PR-кампании, следует расценивать её в контексте этой определенной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые средства продвижения. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер. Сегодня оценка эффективности зачастую сводится к задаче PR-агентства или PR-консультанта – уверить собственного покупателя в этом, то что все без исключения выполнено верно и результат достигнут. Внутри организации оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например, понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.

Таким образом, необходимо применять комплекс способов продвижения, т.к. каждый из них отдельно облает недостатками и ограничениями, обусловленными, в том числе и сложностями в оценке их эффективности применения. Так, можно выделить способы оценки эффективности продвижения – качественные и количественные.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Итак, интегрированные коммуникации представляют собой концепцию управления коммуникацией компании / организации. Основу данной концепции составляют следующие принципы:

• учёт всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

• интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

• равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) – как внутри самой организации, так и вовне;

• возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

• управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.);

• правомерность применения концепции интегрированных коммуникаций.

2. Итак, паблик рилейшнз – деятельность, возникшая в процессе демократизации общества, неотъемлемой составляющей которой является право граждан знать все, что касается общественной жизни. Родиной паблик рилейшнз как научной дисциплины считается США, однако в течение последних 60-ти лет она интенсивно используется в управленческой практике многих стран. В России паблик рилейшнз начинает использоваться с конца 80-х гг. ХХ ст.

Cвязи с общественностью (англ. publiс relations):

1) деятельность, направленная на установление взаимопонимания и доброжелательности между организацией и другими людьми, общественными организациями и обществом в целом, путем распространения полной и правдивой информации и оценки обратной реакции;

2) одна из специфических функций управления, которая способствует установлению и поддержанию взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью

3. Коммерческую организацию можно продвигать следующими основными способами: средства массовой информации, сеть Интернет, деловые мероприятия, социальные мероприятия, специальные мероприятия. Организации в сфере услуг представляют особый тип организаций: данные организации относятся к коммерческим, следовательно, оценить эффективность их продвижения можно, в первую очередь, по изменению прибыли; с другой стороны ─ в их продвижении, согласно анализу литературных данных, особую роль будет играть целевая аудитория и её мотивация

4. В связи со спецификой предприятия в сфере услуг наиболее эффективным средством продвижения компании являются СМИ, сеть Интернет. Данный вывод основывается на результате анализа специфики предприятия: компания не готова вкладывать большие финансы в рекламу, но и реклама в социальных сетях также не подходит компании в связи с тем, что услуги компании нацелены на очень узкую и сугубо профессиональную целевую аудиторию. Данный вывод хорошо согласуется с литературными данными и гипотезой нашего исследования.

Для повышения конкурентоспособности необходимо:

– улучшать взаимодействие со СМИ;

– информировать людей в сети Интернет;

– организовывать PR-мероприятия;

– совершенствовать качество работы персонала;

– повышать уровень обслуживания;

– обращать внимание на другие перспективные пути развития, например, работать с инфопартнерами.

Таким образом, результаты теоретического и эмпирического исследований подтвердили основную гипотезу. При этом продвижение организации в сфере услуг – это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать сферу и масштаб бизнеса, специфику организации, особенности рынка (конкурентов, партнеров) и параметры целевой аудитории.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для Менеджеров. Курс лекций / И.В. Алешина. – М.: Мир, 2014. – 480 c.
2. Андреев А.Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании / Андреев А.Г. // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – № 2. – С. 8-20.
3. Белоусова М.В. Практика осуществления внутреннего и внешнего PR в компании//Индустриальный и b2b маркетинг. 2008. № 3. – С. 204-211.
4. Бернет Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход»/Дж. Бернет., С. Мориарти М. – «ЮНИТИ-ДАНА», 2010; – 864 с
5. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / Сэм Блэк. – М.: Феникс, 2013. – 320 c.
6. Блэк, Сэм Паблик рилейшенз. Что это такое? / Сэм Блэк. – М.: Модино пресс, 2014. – 240 c.
7. Бокарев Т.А. «Энциклопедия Интернет-рекламы.» / Т.А. Бокарев– М., 2000.– 416 c.
8. Бочаров, М. История паблик рилейшнз. Нравы, бизнес, наука / Михаил Бочаров. – М.: РИП-холдинг, 2013. – 184 c.
9. Введенская М.В. Специфика и роль внутреннего и внешнего PR в деятельности промышленных предприятии//Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2016. № 4 (55). – С. 44-48.
10. Викентьев И.Л. «Приемы рекламы и PublicRelations»/ И.Л. Викентьев –Спб., «Питер», 2008.– 408 c.
11. Гвазава, В.И. Связи с общественностью: имидж руководителя [Текст] / В. И. Гвазава ; Калининградский ин-т экономики. – Калининград : Калининградский ин-т экономики, 2012. – 133 с
12. Гуров Ф.Н., «Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети»/ Ф.Н. Гуров – М., «Вершина». 2008. – 136c.
13. Даг Н. Д., Ван Слайк Т. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Даг Ньюсом. Джуди Ван Слайк Терк, Дин Крукеберг. – М.: СИНТЕГ, 2015. – 628 c
14. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз / Фрэнк Джефкинс , Дэниэл Ядин. – М.: Юнити-Дана, 2013. – 416 c.
15. Казиева Д.А. Интегрированные коммуникации: специфика и функции//Гуманитарные исследования. 2015. № 3 (55). – С. 52-56.
16. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. – М.: Рефл-бук, Ваклер, 2008. – 530 c.
17. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций : монография / А. Д. Кривоносов. – Санкт-Петербург : Петербургское востоковедение, 2002. – 279 с.
18. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок [Текст] : учебник для слушателей, обучающихся по программе "Мастер делового администрирования" / Жан-Жак Ламбен, Рубен Чумпитас, Изабель Шулинг. – 2-е изд. – Москва [и др.] : Питер, 2011. – 718 с
19. Лэйхифф, Д. М. Бизнес-коммуникации : Стратегии и навыки / Дж. М. Лэйхифф, Дж. М. Пероуз; [Пер. с англ. Е. Бугаева, Т. Виноградова]. – СПб. [и др.] : Питер, 2011. – 686 с
20. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью./Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина – М.: 2009. – 328 с.
21. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев – М.: Финпресс, 2002.– 109 с.
22. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. / А.М. Пономарева – Рн/Д.: МарТ, 2004.– 57 с.
23. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. – М.: Ваклер, Рефл-бук, 2008. – 624 c.
24. Татаринова Г. Н. Управление общественными отношениями: учебник для вузов./ Г.Н. Татаринова – СПб: Питер, 2004 – 39 с
25. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. / Г.Л. Тульчинский–СПб., 2001 – 126 c.
26. Ушанов, П. В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и Public Relations / П.В. Ушанов. – М.: Флинта, Наука, 2009. – 179 c
27. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. / К. Хаксевер , Б. Рендер , Р. Рассел, Р. Мердик–СПб., 2002. – 482 с.
28. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие/ А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. – 3-е изд.. перераб. и доп. – М. : Дело, 2006. – 552 с
29. Чупрякова А.Г., Косинский П.Д., Артамонов Е.С. Внутренний PR//Менеджмент сегодня. 2014. № 5. – С. 292-305.
30. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз : (связи с общественностью) : учеб. пособие для студентов, обучающихся по специальности 350700 - Реклама (ОПД. Ф. 12.) / Ф. И. Шарков. - М. : Акад. Проект ; Екатеринбург : Деловая кн., 2005. - 303 с
31. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг : [Текст] : Учебное пособие / Ф. И. Шарков. - Москва : Дашков и К°, 2014. - 324 с.
32. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика / В.Д. Шкардун. – 3-е изд. – М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. – 384 с.
33. Stone, Norman. The management and practice of public relations. Macmillan International Higher Education, 1995.
34. http://pegas-ufa.ru/

Приложения

Таблица 1

Основные способы продвижения организации

Таблица составлена по: Гуров Ф.Н., Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети/ Ф.Н. Гуров – М., «Вершина». 2008. – С. 58.; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PublicRelations/ И.Л. Викентьев –Спб., «Питер», 2008.– С. 71-72.; Татаринова Г. Н. Управление общественными отношениями: учебник для вузов./ Г.Н. Татаринова – СПб: Питер, 2004 – С. 54.

Таблица 2.

Онлайновый PR

Таблица составлена по: Гуров Ф.Н., Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети/ Ф.Н. Гуров – М., «Вершина». 2008. – С. 72.

1. Казиева Д.А. Интегрированные коммуникации: специфика и функции//Гуманитарные исследования. 2015. № 3 (55). – С. 52. ↑

2. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций : монография / А. Д. Кривоносов. - Санкт-Петербург : Петербургское востоковедение, 2002. – С. 39–40. ↑

3. Бернет Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход»/Дж. Бернет., С. Мориарти М. – «ЮНИТИ-ДАНА», 2010; – С. 7. ↑

4. Казиева Д.А. Интегрированные коммуникации: специфика и функции//Гуманитарные исследования. 2015. № 3 (55). – С. 523. ↑

5. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. / А.М. Пономарева – Рн/Д.: МарТ, 2004.- С. 17-18. ↑

6. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / Сэм Блэк. - М.: Феникс, 2013. – С. 32. ↑

7. Бочаров, М. История паблик рилейшнз. Нравы, бизнес, наука / Михаил Бочаров. - М.: РИП-холдинг, 2013. - С. 37. ↑

8. Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для Менеджеров. Курс лекций / И.В. Алешина. - М.: Мир, 2014. – С. 30. ↑

9. Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для Менеджеров. Курс лекций / И.В. Алешина. - М.: Мир, 2014. – С. 36 ↑

10. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз.: Учебное пособие для вузов. – М.: Юнити-Дана, 2003. – С. 18-19. ↑

11. Гвазава, В.И. Связи с общественностью: имидж руководителя [Текст] / В. И. Гвазава . - Калининград, 2012. – С. 85-87. ↑

12. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. / Г.Л. Тульчинский–СПб., 2001 – С. 99. ↑

13. ШарковФ.И. «Паблик Рилейшнз»/ Ф.И. Шарков– СПб. «Гуманистика». 2013 – С. 109-11. ↑

14. Белоусова М.В. Практика осуществления внутреннего и внешнего PR в компании//Индустриальный и b2b маркетинг. 2008. № 3. – С. 204 ↑

15. Белоусова М.В. Практика осуществления внутреннего и внешнего PR в компании//Индустриальный и b2b маркетинг. 2008. № 3. – С. 206. ↑

16. Викентьев И.Л. «Приемы рекламы и PublicRelations» –Спб., «Питер», 2008.– С. 47-49. ↑

17. Ушанов, П. В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и Public Relations - М., 2009. – С. 62. ↑

18. Введенская М.В. Специфика и роль внутреннего и внешнего PR в деятельности промышленных предприятии//Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2016. № 4 (55). – С. 44 ↑

19. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика – М., 2008. – С. 106. ↑

20. Чупрякова А.Г., Косинский П.Д., Артамонов Е.С. Внутренний PR//Менеджмент сегодня. 2014. № 5. – С. 299. ↑

21. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность.– СПб., 2001 – С. 39-41. ↑

22. Гвазава, В.И. Связи с общественностью: имидж руководителя [Текст] - Калининград, 2012. – С. 18. ↑

23. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PublicRelations –Спб., 2008.– С. 106. ↑

24. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов /. - М., 2008. – С. 229-230. ↑

25. Лэйхифф, Д. М. Бизнес-коммуникации : Стратегии и навыки – СПб., 2011. – С. 342. ↑

26. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок – М., 2011. ↑

27. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев – М.: с, 2002.- С. 39-41. ↑

28. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз - М.:2013. – С. 72-73. ↑

29. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PublicRelations –Спб, 2008.– С. 29-30. ↑

30. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов - М., 2008. – С. 409. ↑

31. Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для Менеджеров. - М, 2014. – С. 75-77. ↑

32. Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для Менеджеров. - М., 2014. – С. 80. ↑

33. Гуров Ф.Н., «Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети» – М., 2008. – С. 72. ↑

34. Там же – С. 76. ↑

35. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы – М., 2002. – С. 104. ↑

36. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика:– М. , 2006. – С. 209-210. ↑

37. Там же. ↑

38. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. –СПб., 2002. – С. 289-291. ↑

39. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. –СПб., 2001 – С. 99. ↑

40. Шарков Ф.И. «Паблик Рилейшнз»/ Ф.И. Шарков – СПб. «. 2013. ↑

41. Андреев А.Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании / Андреев А.Г. // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – № 2. – С. 8. ↑

42. Там же – С. 9. ↑

43. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – Рн/Д., 2004.- С. 32-34. ↑

44. Татаринова Г. Н. Управление общественными отношениями – СПб, 2004 – С. 13. ↑

45. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. – СПб., 2002. ↑

46. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика . – М. , 2006. ↑

47. Stone, Norman. The management and practice of public relations. Macmillan International Higher Education, 1995. ↑

48. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – Рн/Д.:, 2004.- С. 40. ↑

49. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика . – М., 2008. – С. 239-240. ↑

50. Там же – С. 450. ↑