Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций..pdf

Остановимся, к примеру, на мероприятиях для СМИ. Пресс-конференция считается наиболее результативной формой взаимодействия между компанией и корреспондентами. Как и пресс-релиз предназначен для информирования корреспондентов о мероприятиях в компании «из первых рук». Именно СМИ, а не потребителя или руководства. Без информирования журналистов подготовить важную и интересную, с их точки зрения, публикацию о том или ином мероприятии, упоминая компанию, ни общественность и ни потребители информацию не увидят. А.Н. Чумиков в своем труде «Связи с общественностью. Теория и практика», пишет: «У бизнеса по организации конференций есть только один существенный недостаток – нельзя провести больше 365 конференций в год»^[36].

Условия успешности пресс-конференции^[37]:

1. Информационный повод (сформулированное в прошедшем времени сообщение о прошедшем событии, законченном этапе деятельности, принятом решении и пр.);

2. Тщательная обработка информации (цельность, непротиворечивость, новизна, актуальность, насыщенность, убедительность, полнота, качественная подача);

3. Выбор СМИ и журналистов для приглашения (имеющие обязанность, право и возможность освещать новости данной отрасли);

4. Четкое взаимодействие с журналистами (вовремя заинтересовать, быть в состоянии ответить на любой вопрос);

5. Доступность места проведения пресс-конференции (удобное время и место проведения, транспорт, маршрут);

6. Соответствие атмосферы пресс-конференции поводу её проведения (стиль ведения и выступлений, оформление, место проведения, темп пресс-конференции);

7. Четкая организация и управление этапами мероприятия (распределение обязанностей, соблюдение регламента, логичная очередность этапов);

8. Уважительное отношение к работе журналистов (не просить, а заинтересовывать; стремиться помочь им сделать их работу с минимальными затратами времени и энергии)^[38].

Помимо пресс-конференции существует не менее важное событие для СМИ под названием брифинг^[39]. Это короткое оперативное выступление перед прессой, которое носит оповещательный характер. Разница между пресс-конференцией и брифингом – во временных отрезках. Брифинг может длиться не более 20-30 мин. Структура брифинга: выступление, блиц – ответы выступающего на вопросы журналистов. Данное мероприятие может проводиться в случае критической нехватки времени певца, спортсмена, тренера и т.д. на проведение полноценной пресс-конференции (к примеру скорый рейс и др.).

Выставки играют большую роль в продвижении и формировании благоприятного имиджа. Выставки дают возможность личного контакта с общественностью, это хороший способ найти потенциальных клиентов, продвигать услуги, найти новые контакты в концертно-спортивной среде. Выставка – одна из ведущих форм и средств интеграции усилий служб связей с общественностью. Автор книги «Паблик Рилейшнз» Ф.И. Шарков^[40] отмечает, что выставка – это удобное место для ознакомления с конкурентами, привлечения новых партнеров к взаимовыгодному сотрудничеству, В свободной обстановке рассказать о деятельности компании, ее планах – эффективный способ продвижения любой компании.

В этом же подразделе невозможно не упомянуть о таких событиях, как годовщины, корпоративные праздники, юбилеи, которые способствуют как удержанию постоянных клиентов, так и привлечению новых, а также мотивированию персонала к работе, улучшению качества работы и многое другое.

4) Следующим видом продвижения организации в сфере досуга является – программа лояльности. Потребительская лояльность – это один из важнейших факторов успеха компании. Оливер Р. рассматривает лояльность как глубокую приверженность потребителя в дальнейшем покупать выбранный им продукт или услугу, не обращая внимания на продукты других поставщиков^[41]. Делая клиентов, однажды (возможно, даже случайно) обратившихся в компанию, ее приверженцами, фирма расширяет клиентскую базу и обеспечивает устойчивое продвижение на рынке. Известно, что компания тратит больше на привлечение нового клиента, чем на удержание старого.

Наиболее распространенным способом повышение лояльности является внедрение дисконтных программ. Дисконтная система^[42] ─ элемент системы ценообразования компании, который позволяет получать стабильный прирост клиентов и увеличение спроса на товары или услуги. Удобным инструментом учета для компании являются дисконтные карты – специальные карты, выпускаемые коммерческой организацией, обеспечивающие скидку с цены.

Дисконтные программы преследуют цель увеличения объемов оказания услуг. С целью привлечения клиентов специалисты советуют устанавливать низкие цены не на весь спектр услуг, а только на основные, на которых клиент уже будет опираться при своем выборе. Как показывает практика, на отношение клиентов к компании влияют не только экономические факторы и качество приобретаемых товаров или услуг, но и немаловажное значение имеет впечатление, полученное клиентом. Отношение и внимание персонала, обстановка, интерьер, общая атмосфера – составляющие этого впечатления^[43].

Лояльность и компетентность сотрудников играет немаловажную роль в продвижении компании. Различные механизмы стимулирования сотрудников к продвижению компании позволяют не только повысить лояльность сотрудника к своему работодателю, но и помочь ему сделать активное продвижение услуг компании на внешнем рынке. Программы лояльности направлены на построение такой мотивационной системы для персонала, в которой сотрудники вовлечены в процесс внешней дистрибуции на протяжении длительного времени и лично заинтересованы в результатах деятельности – как своей собственной, так и компании в целом. При правильной разработке и проведении программ лояльности, ориентированных как на внешнюю, так и на внутреннюю общественность, компания завоевывает доверие. В дальнейшем, это доверие становится одной из составляющих создания имиджа и репутации компании.

5) Еще одним важным средством продвижения компании является создание корпоративной культуры. Основоположники любого бизнеса стараются сделать персонал компании целой командой, объединенной общими ценностями, профессиональной этикой и корпоративной культурой. Внутрикорпоративная культура формирует репутацию организации. Чем эффективнее и сильнее внутренняя культура фирмы, тем более благоприятный имидж складывается у общественности, а, следовательно, растет доверие потенциального потребителя, и растет положительная репутация компании. Важно отметить, что корпоративная культура влияет на отношения с персоналом, партнерами, потребителями, страховыми компаниями и государственными органами.

Первое, что необходимо учитывать, является тот факт, что основополагающим элементом корпоративной культуры является философия фирмы – это развернутое изложение морально – этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы^[44].

Второе, что немаловажно в корпоративной культуре – работа с персоналом, а непосредственно:

1. Информирование о допустимых видоизменениях, нововведениях, абсолютных сведений о работе компании;

2. Мотивирование персонала с целью получения наиболее результативной деятельности (осуществляется путем внедрения поощрений, премий, предоставление льгот, предоставление подарков и др.).

В-третьих, составляющей корпоративной культуры считается – фирменный стиль организации. Фирменный стиль иначе можно представить как индивидуальность фирмы. Он является одним из компонентов имиджа. При продвижении, разработка фирменного стиля играет большую роль. Преимущества, которые он дает, это – узнаваемость, выделение среди конкурентов, формирование доверия клиентов и продвижение. Иначе говоря, фирменный стиль – это «лицо фирмы».

И так, рассмотрев специфику продвижения организации в сфере досуга, можно сделать следующие выводы: организации в сфере досуга, так как являются коммерческими организациями, обладают такими же способами продвижения, но есть и дополнения. Средствами продвижения организации в сфере досуга являются: СМИ, сеть Интернет, проведение PR-мероприятий, программа лояльности и создание корпоративной культуры.

PR-специалисты «Пегас» проводит пресс-конференции, пресс-визиты, акции, специальные мероприятия. Например, такие как: различные конкурсы, спортивные мероприятия, так же празднование дня рождения компании, организация конкурсов профессионального мастерства, проведение презентаций, ежегодное награждение молодых специалистов.

Также компания «Пегас» проводит специальные акции по различным поводам, а также предпраздничные акции, например, акция перед новым годом. Компания обзванивает своих клиентов и приглашает их вместе с детьми на новый год в салон мебели. Прийти на это мероприятие могут все желающие.

Особую роль занимает в «Пегас» корпоративная культура, благодаря которой в коллективе устанавливается дружеская атмосфера. Фабрика проводит такие мероприятия, как Новый год, день Св. Валентина, 23 февраля,1-й день Весны, Масленица, 8 марта, День рождение компании. Для мероприятий подготавливаются сценария с конкурсами, с вручением призов и подарков. Подготовкой внутрикорпоративных праздников также занимается PR-специалист.

Таким образом, мы видим, что главными направлениями PR-деятельности «Пегас» являются специальные мероприятия, работа с сайтом, внутрикорпоративный PR, прямая работа с потенциальными клиентами. Самым неразвитым направлением остается взаимодействие со СМИ. Стоит отметить, что общий информационный фон в прессе (особенно на региональном уровне) очень низкий.

Делая вывод из выше изложенного можно посоветовать «Пегас» больше уделять работе со СМИ, чтобы повысит общий информационный фон в прессе. Такой способ продвижения, поспособствует повышению конкурентоспособности данного предприятия.

2.3.Оценка эффективности продвижения.

Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций очень субъективна, поэтому во все времена существования общественных связей, этот вопрос всегда вызывал много споров в профессиональных кругах. Кто-то из авторов ставит акцент на количественных показателях PR-мероприятий^[45], кто-то указывает важность качественных характеристик^[46]. Тем не менее, проблема до сих пор остается нерешенной.

Требование со стороны «рационального бизнеса» – оценка эффективности (цифры, коэффициенты, графики) PR-кампании – не может быть выполнено «в полном объеме». Однако выход, который могут устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами некоторые части «результата», которые поддаются оценке и исчислению и на основе этих данных высказывать более объективные суждения о «неисчисляемом целом» (результате).

Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны результата, которые можно оценивать (которые поддаются исчислению), так называемые критерии эффективности:

1. Процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса и др.) – можно вычислить путем социологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов.

3. Сокращение числа получаемых жалоб.

4. Частота упоминания в прессе.

5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).

6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).

7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка)^[47].

Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, так как эффект неисчисляемый и слишком многоплановый. Однако такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, которые хотели бы видеть, к чему привели PR-усилия и вложенные средства, насколько эффективно была проведена работа, что представляет собой конечный результат, а также – вызывают ли доверие к этому результату методы его оценки^[48].

Например, английская компания «PARAGON Communications»^[49] разработала сравнительно дешевую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи «модулей» (критерий):

1. Оценка посланий, публикаций и использованных техник PR.

2. Телефонные опросы СМИ (до 25).

3. Телефонные опросы людей, принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50).

4. Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек).

5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам).

6. Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях ПР-программы и теми, кто на них не пришел.

7. Ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных людей ежегодно).

PR-специалисты в организациях, а также PR-агентства (особенно те, которые не имеют в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений) часто используют так называемый «коэффициент EAV (EquivalentAdvertisingValue)»^[50] для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К примеру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте и при этом расходовало средства (прежде всего – на зарплату сотрудников, которые специализировались на этой деятельности). Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, «благоприятных») и подсчитывается – сколько стоило бы размещение рекламы (иногда вставляется и возможное производство рекламных модулей) такого же объема, в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). В результате, расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой – в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.