Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций..pdf

7. Становится актуальной проблема предупреждения кризисных ситуаций, что требует от PR-менов соответствующих знаний и умений.

8. Вследствие этого задачей работника по паблик рилейшнз все чаще становится не тушение пожаров, а их предупреждение.

9. Укрепляется правовая основа ПР-деятельности, меньше остается вопросов деятельности в области связей с общественностью, не урегулированных законодательством.

Наиболее развита эта сфера деятельности в США. По информации, что печатается в литературе, там ПР-бизнесом занимается около 200 тысяч специалистов, почти 200 высших учебных заведений готовят дипломированных специалистов по паблик рилейшнз, более 5400 американских компаний и более 500 торговых ассоциаций имеют свои собственные отделы ПР, в США работают свыше 5080 агентств ПР^[12]

В России, как и в странах бывшего СССР, паблик рилейшнз начали развиваться лишь в начале 90-х годов ХХ века. Однако фактически повторяются те же проблемы, что имели место в США и других странах мира. Не признанные официально связи с общественностью не имеют правового основания своей деятельности, только начинает осуществляться профессиональная подготовка специалистов по паблик рилейшнз, связи с общественностью не получили самостоятельного статуса ни в науке, ни в системе образования, ни в практической деятельности. Практика общественного развития требует широкого внедрения коммуникаций с общественностью в различные сферы жизни.

1.3.Инструменты и функции PR в системе комплекса маркетинговых коммуникаций.

PR является одним из четырех основных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование сбыта, личная продажа). В него относят неличное и прямо неоплачиваемое стимулирование спроса на товар путем распространения о нем и его производителя положительной информации.

С его помощью формируют благоприятное отношение к организации со стороны экономических контрагентов и контактных аудиторий. Различают внешний и внутренний PR^[13].

Внешний PR направлен на внешние целевые аудитории: СМИ; поставщики; посредники; потребители; кредитно-финансовые учреждения; органы государственной и местной власти; организации рыночной и социальной инфраструктуры; местное население; общественные организации и т.п. благоприятное отношение представителей названных целевых аудиторий увеличивает шансы организации (предприятия или учреждения) на рыночный успех. С помощью PR формируют круг друзей организации, благоприятный общественный климат^[14].

Основными его инструментами являются:

– презентации, пресс-конференции, форумы, дни открытых дверей по случаю определенных памятных событий, празднование юбилеев, знаменательных событий, профессиональных праздников и т.п., с привлечением СМИ, представителей власти, экономических контрагентов и широких кругов общественности;

– спонсорство и филантропия науки, культуры, образования, спорта, медицины и т.п. общественно полезной деятельности;

– выступления представителей организации в СМИ с рассказами о достижениях организации в общественно-полезной деятельности (охране природы, поддержке медицины, спорта и т.п.);

– выступления популярных известных клиентов, которые хорошо отзываются об организации и ее деятельности, ее руководство и тому подобное;

– постоянное информирование экономических контрагентов и контактных аудиторий о различных позитивных аспектах деятельности организации (например, в электронных СМИ) поддержании с ними контактов с обратной связью;

– публикация некоммерческих обзорных или аналитических статей где подается благоприятная для организации информация^[15].

Внутрикорпоративный PR ориентирован на группы людей, входящих в состав организации: рабочие и служащие; менеджеры; акционеры и тому подобное^[16].

Проблема исследования о влиянии мер внутреннего PR на эффективность работы предприятия на отечественном рынке приобретает все большую популярность. Внутренний PR – это целенаправленные действия, имеющие целью формирования положительного образа компании в глазах ее сотрудников и организация эффективного диалога между компанией и ее работниками.

Менеджеры успешных предприятий в своей деятельности руководствуются основными принципами налаживания внутрикорпоративных связей между руководством и сотрудниками и между рабочими внутри коллектива. Использование мер паблик рилейшнз способствует повышению результативности работы каждого работника в отдельности и улучшению показателей работы предприятия в целом. Рабочий коллектив необходимо рассматривать как совокупность индивидуумов. К каждому работнику необходим особый подход, поэтому менеджер должен различать основные психотипы людей для определения основных рычагов воздействия на человека. В случае, когда речь идет о малом предприятии с небольшим количеством работников, то найти правильный подход к каждому работнику проще. Но если коллектив большой, то для создания психологического портрета каждого человека нужно много времени и усилий. Именно поэтому необходимо определить основные мероприятия внутреннего PR, которые были бы эффективными для любого отечественного предприятия. Эффективный менеджмент основывается на сочетании реальных целей, жизненных ценностей и установок, ожиданий и потребностей работника с целями организации. Работник, который разделяет цели и осознает ценности своей организации, способен определять себе задачу, находить пути их решения, осуществлять самоконтроль, то есть переходить от внешней мотивации к самомотивированию^[17].

Для максимальной эффективности мероприятий PR необходимо соблюдать основные этапы его проведения. Во-первых, необходимо проанализировать ситуацию, организацию, информационные потребности и внутренние коммуникативные связи, присутствующих на фирме. Далее формируются цели и задачи, разрабатываются варианты стратегии. Третьим этапом является выбор коммуникационной стратегии и реализация стратегии. Последним является оценка стратегического плана на предмет его эффективности.

При внедрении стратегии внутреннего PR применяются следующие группы средств: информационные, аналитические, коммуникационные, экономические. Однако все они основаны на психологическом воздействии.

Для эффективного взаимодействия руководства с рабочим коллективом значимым фактором влияния является авторитет руководителя и его умение убеждать людей. Наиболее эффективными формами убеждения сотрудников является беседа, дискуссия, групповая полемика^[18].

Главной целью этого влияния является возникновение самомотивации в рабочих для улучшения качества работы. Мотивировать сотрудников – значит учитывать их интересы, давать им возможность реализоваться в процессе работы. Для мотивации трудовой деятельности на предприятии следует пытаться: обеспечить создание на работе климата взаимодоверия, уважения и поддержки; дать каждому интересную работу, которая побуждает к развитию его знаний и умений; установить четкие цели и задачи, а также обоснованные нормы выработки; оценивать вклад сотрудников в результаты деятельности фирмы по регулярной обратной связи; создавать возможности для развития сотрудников и раскрытия их потенциала и др^[19].

Для того, чтобы выработать свою программу мотивации, руководители организации должны найти свой собственный комплекс мероприятий, которые лучше подойдут их коллектива.

Задачи внутреннего PR:

– формирование благоприятной корпоративной культуры;

– гармонизация интересов различных категорий работников и собственников организации; формирования положительного внутреннего имиджа организации и содействие в формировании ее внешнего имиджа. Эффективный внутренний PR способствует решению и профилактике конфликтов внутри организации.

Его инструментарий:

– корпоративные мероприятия, например, праздники или экскурсии с привлечением членов семей коллектива;

– освещение материальных и моральных вознаграждений членов коллектива, а также самой системы стимулирования;

– информирование сотрудников и акционеров о значимых событиях в деятельности организации;

– поддержание в коллективе атмосферы открытости, взаимного уважения, признание достижений, толерантного отношения к успеху других;

– консультирование руководства специалистами в области PR (Релайтер) и др^[20].

К инструментам как внутреннего, так и внешнего PR следует отнести позиционирование организации, ее руководства, продукции и т.п. путем освещения их места в отраслевых, национальных, международных рейтингах.

Целью PR и рекламы также является налаживание партнерских отношений, для установления общего, совместного коммуникативного пространства, достижения взаимопонимания, основанного на достоверности, компетентности и полноте информации^[21].

Способом достижения этой цели является сознательное, плановое и долгосрочное влияние на создание внешней и внутренней социально-психологической среды, которая было бы благоприятным для положительного имиджа организации.

Поэтому одной из первоочередных задач связей с общественностью становится установление партнерских отношений и формирование привлекательного положительного имиджа организации, который предусматривает эмоционально-психологическое воздействие на общественность с помощью популяризации и рекламы.

Имидж (от англ. Image – «образ», «изображение») – искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия с целью формирования определенного отношения к объекту. Может сочетать как реальные качества объекта, так и надуманные, несуществующие^[22]. Особое значение играет роль положительного имиджа руководителя в формировании общего имиджа организации. Имидж руководителя определяется двумя группами факторов, обусловленных функционированием организацией (необходимость организации и управления ею; объективно существующие связи с общественностью) и личностными качествами руководителя.

Ключевым элементом PR и рекламы является влияние на общественное мнение. Большинство акций проводится с целью:

– сформировать благоприятное мнение у потенциальных партнеров, если его нет;

– убедить партнеров изменить свое мнение;

– усилить (укрепить) имеющееся мнение общественности^[23].

Кроме того, PR и реклама выполняют несколько основных функций, которые помогаю установлению партнерских отношений.

Коммуникативная функция проявляется в том, что реклама и PR являются теми каналами, по которым происходит обмен информацией. Без реализации этой функции у потенциального партнера теряется возможность узнать о деятельности организации.

Аналитически-прогностическая функция – это выработка информационной политики, стратегии и тактики. Эта функция предоставляет возможности для тщательного изучения партнерами и общественностью, для анализа конкретных ситуаций, направлений деятельности. Таким образом, эта функция направлена на создание положительной оценки у общественного мнения, подготовку массива аналитических данных для принятия и реализации эффективных управленческих решений. Еще она раскрывается в прогнозировании тенденций развития отношений между организацией и партнерами, изменений ориентаций партнеров, их установок и желаний. Своевременное прогнозирование изменений настроения и интересов может обеспечить успешную переориентацию организации на новую сферу^[24].

Информационная функция необходима в процессе социальной коммуникации с партнерами – передается информация о товарах и услугах, их свойствах и преимуществах. С информационной функцией тесно связана защитная функция, которая выражающаяся в защите интересов, как организации, так и партнеров.

Прагматическая функция означает, что социальная коммуникация является средством, побуждающим человека к определенному действию и реакции.

Управленческая функция является центральной, интегрирующей. Сочетая все другие функции, она обеспечивает формирование мнения, регулирования и управления им в интересах организации^[25] [27. Лэйхифф,, с. 342].

Таким образом, организация, ее руководитель, который заботятся о своем положительном имидже в глазах партнеров, должны оптимально использовать различные модели и методы PR – совокупности способов и приемов, средств, инструментов, с помощью которых происходит установление отношений.

Следует отметить, что формирование положительного имиджа средствами PR зависит не только от создания определенного искусственного образа, но и от того, как этот образ воспринимается общественностью, партнерами. Поэтому положительный имидж необходимо постоянно поддерживать, рекламировать, продвигать в определенном направлении, использовать в различных отношениях и взаимодействиях.

Обобщая изложения можно сделать вывод, что PR является одной из важнейших составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций организации, его применение позволяет создать благоприятный общественный и бизнес-климат, резко снизить риск активного противодействия экономических контрагентов и контактных аудиторий, привлечь новых партнеров. В условиях становления информационной экономики его роль постоянно растет.