Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования.

Многочисленные и разнообразные средства коммуникативного воздействия уже достаточно давно стали обязательным атрибутом современного быстроменяющегося мира. Поэтому, именно сегодня, как никогда актуален переход к активному использованию понятия, которое уже давно вошло в обиход на Западе, а именно к понятию «интегрированные маркетинговые коммуникаций» (ИМК). Именно оно стало ответом, на все возникающие сложности продвижения товаров и услуг на современном, имеющем сложный конкурентный характер, многогранном рынке.

Коммуникации представляют собой сложную и многоуровневую систему, согласно которой компания тщательно выверяет, составляет планы и строго следит за работой своих многочисленных каналов коммуникации: рекламы в СМИ, прямого маркетинга, личной продажи, стимулирования сбыта, PR, упаковки товара и других. Конечной целью их деятельности является выработка четкого, последовательного и убедительного представления о компании, ее возможностях, ее товарах, о ее целях и задачах. Происходит складывание определенного информационно-коммуникационного процесса, который, в большинстве случаев, отвечает целям коммуникатора.

Использование методов и технологий, предложенных в рамках вышеуказанных коммуникаций в коммерческой деятельности ряда существующих сегодня предприятий и организаций, позволяет наиболее грамотно и выгодно сочетать рыночные интересы производителя, посредника и потребителя. Здесь, на наш взгляд, необходимо подчеркнуть основные составляющие комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама в СМИ, сейлз промоушн, наконец, связи с общественностью. Связи с общественностью (PR) – совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (товара, услуги, личности) и внедрение этого образа в сознание для достижения заданных целей, а именно продвижения того или иного предприятия. Таким образом, необходимо рассмотреть особенности PR в системе интегрироварованных коммуникаций как важную составляющую в продвижении товаров, услуг, формирования имиджа и т.д.

Цель курсовой работы – исследовать специфику PR в системе интегрированных коммуникаций.

Задачи:

1. Дать общую характеристику интегрированных коммуникациям;

2. Изложить методы PR в системе часть интегрированных коммуникаций, исследовать инструменты и функции PR в системе комплекса маркетинговых коммуникаций;

3. Изучить использование PR для продвижения организации в сфере досуга;

4. Раскрыть продвижение организации в сфере досуга и дать оценку эффективности продвижения методами PR.

Предмет исследования – процесс использования PR в комплексе интегрированных коммуникаций в деятельности организации.

Характеристика литературы. При написании работы использовались фундаментальные труды отечественных и зарубежных исследователей по теме PR в системе интегрированных коммуникаций: Дж. Бернет и С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход; С. Блэк «Введение в паблик рилейшнз»; И.Л. Викентьев «Приемы рекламы и PublicRelations»; Н. Д. Даг и Т. Ван Слайк «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз»; Ф. Джефкинс «Паблик рилейшнз»; Г. Г. Почепцов «Паблик рилейшнз для профессионалов»; П. В. Ушанов «Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и Public Relations» и т.д.

Интересен труд Ф. И. Шаркова «Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг» в котором рассмотрены вопросы теории интегрированных маркетинговых коммуникаций и такие их компоненты, как реклама, связи с общественностью, директ-маркетинг, личные продажи, бренд-коммуникации; основы применения латерального маркетинга, выступающего креативным компонентом интеграционного процесса в маркетинговых коммуникациях.

Кроме монографий, курсов лекций, учебных пособий и справочников, использовались и научные статьи, опубликованные в известных изданиях: «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Индустриальный и b2b маркетинг», «Экономика и менеджмент инновационных технологий», «Менеджмент сегодня» и т.д.

1.Теоретические основы PR в комплексе интегрированных коммуникаций

1.1.Понятие концепции интегрированных коммуникаций.

Концепция интегрированных коммуникаций получает развитие в конце 90-х гг. XX в., причём наиболее активными в этой сфере оказываются PR-специалисты, которые развивают идею стратегических связей с общественностью. В то же время маркетологи определяют «интегрированные коммуникации» как вектор совершенствования «маркетинговых коммуникаций». Отметим в этой связи, что для PR и маркетинга определяющими оказываются интересы бизнеса и гораздо меньше – политики. Однако плодотворно развивающаяся концепция интегрированных коммуникаций осуществила успешный синтез подходов к развитию данного вида коммуникаций и в бизнес-сфере (PR, маркетинг), и в политике^[1].

Наиболее полную характеристику интегрированным коммуникациям (integrated communications – IC) возможно дать с позиций их реализации в маркетинге (integrated marketing communications – IMC). Распространённость данного термина и соответствующего подхода к развитию коммуникаций влечет за собой поливариативность истолкования понятия, которая с необходимостью продуцирует акцентирование разных сторон феномена^[2].

IMC является стратегическим подходом менеджмента аспектов коммуникации, направленных на социальные группы, важные для организации в плане совершенствования бренда, улучшения репутации и, в конечном счете, увеличения прибыли. Кроме того, интегрированные коммуникации предполагают наличие стратегической концепции планирования маркетинговых коммуникаций, предполагающей развитие рекламы, продвижения бренда, PR на основе принципов ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия.

Благодаря интегрированным коммуникациям формируется определённый круг лояльных потребителей / клиентов, которые менее ориентированы на цену, с удовольствием рекомендуют данную компанию / организацию^[3]. Интегрированные коммуникации позволяют осуществлять эффективную связь с важными для организации группами, и это приносит выгоду в плане привлечения инвесторов, реализации компетенций высококвалифицированных работников. Данный инновационный вид публичных коммуникаций ориентирует СМИ на позитивное освещение деятельности компании, а также значительно уменьшает затраты на устранение негативных последствий от применения регулятивных санкций, судебных издержек, бойкотов^[4].

Особое значение в дискурсе масс-медиа в целом и дискурсе интегрированных коммуникаций при реализации вежливостных стратегий приобретают дискурсивные маркеры, прежде всего, маркеры прагматические, действие которых направлено на взаимодействие с социальной маской (лицом) собеседника и позволяет реализовать принцип прагматического контроля^[5].

IC как система коммуникативных стратегий и тактик в качестве основной цели имеет достижение определенного коммуникативного результата в плане воздействия на target-группы, важные для компании, при этом интегрированные коммуникации предстают как такие коммуникации, которые имеют собственные законы, принципы и язык. Основными лингвистическими проявлениями IC, на наш взгляд, являются языковые реализации совокупности действий как когнитивной программы, которая приводит потребителя от незнания к осведомлённости и, далее, к знанию, а окончательная цель IC – достижение лояльности, благорасположения – может быть реализована только при достаточной профессиональной компетенции PR-службы. Вербальная коммуникация характеризуется системностью в процессе взаимодействия с невербальными средствами.

Безусловно, современный PR-дискурс представляется незамкнутой, когнитивной системой, самоорганизующейся и отражающей общие тенденции динамики коммуникативных процессов.

Экскурс в историю свидетельствует, что основы системы связей с общественностью были заложены всем ходом развития общества и его коммуникаций. Но паблик рилейшнз возник лишь в начале ХХ века. Прежде всего это связано с индустриализацией, которая получила особого развития в конце ХІХ – начале ХХ века, и процессами, которые она обусловила. По мнению ученых, началом движения в обществе системы связей с общественностью началась в 1883 г. под лозунгом «Общественность должна знать все!»^[6]. В этот период начинается эпоха ―маккрекеров – журналистов и писателей, пишущих о скандальных недостатков, которые привлекают внимание населения к социального положения отдельных социальных групп (рабочих, крестьян, детей, женщин и т.д.). Именно они способствуют пробуждению общественности^[7].

Необходимым условием развития системы связей с общественностью стало возникновение массовой прессы, обусловлено развитием технических средств коммуникации. Появились технические возможности для широкомасштабной передачи информации и ее быстрого распространения на значительные территории. Производственный процесс в средствах массовой информации становится дешевым, а значит, и СМИ становятся дешевле и доступнее для масс.

1.2.PR как часть интегрированных коммуникаций.

Итак, связи с общественностью (англ. publiс relations):

1) деятельность, направленная на установление взаимопонимания и доброжелательности между организацией и другими людьми, общественными организациями и обществом в целом путем распространения полной и правдивой информации и оценки обратной реакции;

2) одна из специфических функций управления, которая способствует установлению и поддержанию взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью^[8].

Самые распространенные методы паблик рилейшнз, с помощью которых налаживается взаимопонимание между организацией и общественностью, приемлемые для использования в любой сфере и любой стране. К таким методам относятся: взаимодействие со средствами массовой информации; использование печатной продукции (пресс-релизы, брошюры, листовки), фотографии, кинопродукции, устной речи; участие в ярмарках и выставках; престижная реклама; лоббирование; спонсорство; проведение конференций^[9].

Паблик рилейшнз – составляющая института управления не только в коммерческой сфере или промышленности, но и в сфере политической и правительственной деятельности. В практике государственного управления паблик рилейшнз используется для решения двух основных задач:

1) регулярного предоставления информации о деятельности государственных учреждений и их планы;

2) образования и воспитания общества в вопросах законодательства, права, защиты окружающей среды и других аспектах общественной жизни. В государственных учреждениях паблик рилейшнз может осуществляться различными путями: созданием отделов связей с общественностью; информационных служб; пресс-отделов; привлечением консультантов и экспертов^[10].

Основные тенденции развития ПР сегодня^[11]:

1. Внимание специалистов системы связей с общественностью переключается все больше на менеджмент и персонал организаций. Если раньше главным было готовить сообщения для внешней общественности, то теперь акцент делается на подготовке информации для менеджеров фирм и их работников. Это позволяет влиять на стратегию и тактику компании. Все чаще персонал фирм и организаций участвует в подготовке и принятии управленческих решений.

2. PR-мены сосредотачивают внимание не на манипулировании общественным мнением, а стремятся адаптировать всю деятельность организации с потребностями и интересами людей. Это требует перехода от односторонней к двусторонней коммуникации.

3. Предпочтение отдается собственным ПР-службам, а не консультативным фирмам, так как такое положение приближает коммуникации с общественностью в системе принятия решений и усиливает их влияние на все процессы жизнедеятельности.

4. На определенных этапах развития системы связей с общественностью ПР рассматривались как придаток к рекламе и маркетингу. Теперь все чаще рекламные и маркетинговые службы действуют автономно, а связи с общественностью сливаются с менеджментом.

5. Меняется характер организации деятельности работников ПР. От выполнения конкретных работ (подготовка пресс-релизов, других публикаций и материалов) они переходят к перманентному процессу организационной коммуникации, которая является важной составляющей управленческого процесса.

6. Наблюдается, с одной стороны, узкая специализация работников ПР, а с другой стороны, появляются менеджеры по связям с общественностью, для которых важны знания и умения в области бизнеса, права, финансов, менеджмента.