Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (на примере на ЧТУП «Диана Профит»).pdf

Обеспечение текущей и перспективной конкурентоспособности субъекта хозяйствования, по мнению Овчинникова В.В., основывается на:

1) Качестве ресурсов, которые обеспечивают производственную деятельность;

2) Качестве регуляторов коммерческой деятельности;

3) Качестве инновационной инфраструктуры;

4) Качестве стандартов и системе менеджмента по обеспечению качества продукции^[9].

Понятие «конкурентные преимущества» является производным от понятия «конкурентоспособность». Усиление конкуренции на рынках привело к увеличению значения конкурентных преимуществ предприятия, что и является причиной их исследований менеджерами на современном этапе развития.

Разработка прикладной технологии (технологий) формирования конкурентных преимуществ предприятия в настоящее время производится на основе положений теории конкурентной рациональности, являющейся достаточно востребованной специалистами.

Конкурентное преимущество многими авторами отождествляется с заключенной в товаре ценностью для потребителя, которая побуждает купить данный товар, то есть конкурентное преимущество не может быть сведено к характеристикам, свойствам продукции, формирующим для субъектов хозяйствования определенные превосходства над прямыми предприятиями - конкурентами. Соответственно, конкурентное преимущество наделяется сопоставительным, относительным, а не абсолютным характером, так как его оценка производится исключительно посредством сравнения характеристик, которые оказывают влияние на эффективность реализации продукции в привязке к конкретному условию и причине^[10].

Конкурентное преимущество является объектом стратегического управления, основой и целью экономической стратегии субъекта хозяйствования, который осуществляет свою хозяйственную деятельность на рынке, характеризующимся высоким уровнем конкуренции, а также элементом стратегического потенциала, который представляет собой неосязаемые и осязаемые ресурсы предприятия^[11].

Для всех выше рассмотренных трактовок, учитывая преимущества в конкретизации понятий, присущ единый, довольно большой системный недостаток: отсутствует строго определенная иерархия понятий, которая позволяет понять и объяснить сущность некоторых сложных феноменов, выраженных конкурентоспособностью и конкурентными преимуществами. Это говорит о наличии проблемы методологического свойства, когда сложные процессы и явления, имеющие междисциплинарный характер, не могут быть в полной мере отображены с помощью математических моделей, используемых в управлении и экономике для описания объектов исследования.

Ключевые области, в которых формируются конкурентные преимущества субъектов хозяйствования, представлены:

- инновациями,

- качеством продукции,

- управлением поведением покупателей^[12].

Конкурентные преимущества, которые достигаются посредством внедрения инноваций на рынке товаров и услуг, классифицируются по следующим основаниям:

1) Наиболее значимые инновации в производстве товаров и оказании услуг. В данной категории находятся инновации, которые ранее на рынке не были представлены, то есть являются для рынка товаров и услуг абсолютно новыми.

2) Совокупность новых услуг, которые дополняют товары и услуги уже представленные на рынке.

3) Новые для конкретного рынка товары и услуги, которые получаются посредством репозиционирования товаров и услуг на новый сегмент рынка.

4) Усовершенствованные товары и услуги, которые получаются на основе развития продуктовой линии. Данная категория представлена самыми распространенными инновациями, связанными с изменениями качеств либо характеристик производства уже существующей услуги.

5) Старые услуги, предоставляемые с изменением стиля реализации (продажи). Данный тип инноваций является наиболее скромным, хотя визуально они являются весьма заметными^[13].

Современными формами конкуренции определяется многообразие способов в достижении субъектом хозяйствования конкурентных преимуществ, отражается «классическое» представление о сущности и значении маркетинга, как форме негласной войны^[14].

Развитие экономики и увеличение количества предприятий на рынке товаров и услуг способствуют ужесточению условий хозяйствования и непосредственно конкуренции на рынке, при этом механизмами урегулирования рыночных отношений (экономическими, юридическими, политическими и пр.) обусловлена необходимость повышение культуры рыночных отношений, согласования интересов противоборствующих сторон. Это требует от предприятий использовать в своей деятельности цивилизационные решения, а также формирует к научно-методическому обеспечению новые требования, и этим способствует эволюционному развитию понятия «конкурентоспособность».

В условиях, когда рынки товаров и услуг перенасыщены предложением товаров, значительно превышающим спрос на них, каждый товар ступает в жесткую борьбу за предпочтения покупателя, а соответственно, и предприятие - производитель. Большое количество товаров могут одновременно предложить равные либо отличные друг от друга способы для удовлетворения единой потребности покупателя на условии установления равной либо несущественно отличающейся цены. В данной ситуации потребительское предпочтение отдается товару, именуемому в маркетинге конкурентоспособным товаром^[15].

Согласно более широкой трактовке конкурентные преимущества - являются уникальными осязаемыми и неосязаемыми ресурсами, которые имеются в распоряжении предприятия, и позволяют одерживать ему победу в конкурентной борьбе. Таким образом, конкурентные преимущества предприятия представлены его высокой компетентностью в определенной области, предоставляющей хорошие возможности для преодоления силы конкуренции, привлечения широкого круга потребителей и сохранения потребительской приверженность к производимым предприятием товарам.

Неотъемлемые характеристики конкурентного преимущества предприятия выражены степенью его известности либо восприимчивостью потребителями предприятия, привязанностью к определенным условиям и причинам, подверженностью неоднозначного влияния большого количества разнородных факторов.

В связи с этим при стратегическом планировании изначально проводится анализ внешней среды и управленческий анализ предприятия с целью установления конкурентных преимуществ предприятия для выработки оптимальной стратегии. В основе установления оптимальной стратегии деятельности предприятия также лежат результаты сравнительного анализа сильных и слабых сторон данного предприятия, с указанием аналогичных характеристик предприятий - конкурентов и оценка степени известности установленных сильных сторон предприятия потребителями^[16].

Следовательно, успешность деятельности субъекта хозяйствования в условиях высокой конкуренции на рынке требует установление и постоянное обновление компетенций и способностей предприятия, позволяющих одержать победу за потребительский спрос в конкурентной борьбе.

1.2 Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ

На сегодняшний день не существует определенного представления о содержании данного понятия, так как, в связи с существованием огромного числа брендов, возникает и разнообразие определений.

Предложенное Американской маркетинговой ассоциацией определение понятия «бренд» характеризуется как базовое: «Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов»^[17].

В трактовке Филиппа Котлера термин «бренд» определяется как «любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации».

По утверждению М. Симоса и С. Дибба, «бренд воплощает в себе целый набор физических и социально - психологических качеств и убеждений».

Эти нематериальные аспекты бренда можно описать как совокупность чувств и представлений о качестве, образе жизни и социальном статусе потребителей продукции данного предприятия. В глазах и сознании потребителей бренд создает ощущение того, что не существует никакого другого товара или услуги на рынке, которая сравнима с ней^[18].

По мнению Л. Де Чарнатони и К. Райли, для определения сущности бренда его необходимо рассматривать как юридически закрепленный инструмент:

- создания уникального корпоративного стиля;

- борьбы с конкурентами и повышения конкурентоспособности предприятия;

- построения отношений с потребителями;

- создания дополнительной ценности продукции предприятия;

- развития предприятия.

В.Н. Домнин трактует бренд как привлекательную и предпочтительную торговую марку, которая занимает устойчивую позицию и обладает широкой известностью на рынке, выделяя преимущества бренда для потребителя, которые заключаются в упрощении обработки информации о рынке, усилении уверенности при принятии решения о покупке, повышении удовлетворенности от приобретения и использования продукции и преимущества бренда для промышленного предприятия, повышении эффективности маркетинга, обеспечении приверженности бренду, формировании конкурентных преимуществ, налаживании коммуникации с дистрибьюторами^[19].

Экономическая сущность бренда эволюционировала с течением времени. Процесс развития понятия «бренд» можно разделить на три этапа: стихийного использования бренда (до 1870 г.); правового использования бренда (с 1870 г. до конца XX в.); экономического использования бренда (с конца XX в.).

Каждый этап привносил новый контекст в эволюционирующую сущность бренда:

- на первом этапе бренд выполнял, в основном, функции отличия товара одного производителя от товара другого (контроль качества и его гарантия), помощи покупателю в выборе товара, формирования лояльности покупателей и лишь отчасти – получения стоимостной премии;

- на втором этапе добавляется функция правовой защиты;

- третий этап (проходящий в условиях глобализации) характеризуется превращением бренда в частный случай монополии в определенном сегменте рынка.

Каждый бренд проходит определенный жизненный цикл, включающий в себя период от его замысла до завершения использования. От длительности жизни бренда зависит и количество приносимой его владельцу прибыли. Тем не менее, предпочтения потребителей подвержены изменениям, в результате чего востребованный и желанный когда-то бренд становится обычной торговой маркой. Иногда – совершенно мертвой.

Ряд российских специалистов, при выделении ориентации на потребителя, как перспективной стратегии развития компании, делают акцент на том, что управление брендом в новых условиях становится центром стратегического управления компании. Организационно это может быть выражено в том, что менеджеры высшего звена делают строительство бренда частью стратегических планов предприятия. В данной ситуации, бренд понимается как определенный способ коммуникации, установления доверительных взаимоотношений с потребителем^[20].

Брендинг следует рассматривать как процесс, в результате которого создаётся образ продвигаемого продукта. Но, при этом, объектами брендинга могут выступать не только товары или услуги. В современном мире ими становятся идеи, впечатления, имидж, здоровье, красота и т.п. Но, так как ничто не остаётся неизменным, то и бренды вынуждены приспосабливаться к изменяющимся условиям.

Таким образом, в заключении настоящей главы можно сделать вывод о том, что конкурентные преимущества субъекта хозяйствования представлены реальными либо потенциальными компетенциями и способностями, характеристиками его деятельности в сфере производства, финансов, маркетинга и т.д., которые позволяют в условиях конкурентной борьбы предприятию в полной мере реализовать собственный экономический интерес с наибольшей эффективностью, по сравнению с его конкурентами.

Конкурентное преимущество многими авторами отождествляется с заключенной в товаре ценностью для потребителя, которая побуждает купить данный товар, то есть конкурентное преимущество не может быть сведено к характеристикам, свойствам продукции, формирующим для субъектов хозяйствования определенные превосходства над прямыми предприятиями - конкурентами. Соответственно, конкурентное преимущество наделяется сопоставительным, относительным, а не абсолютным характером, так как его оценка производится исключительно посредством сравнения характеристик, которые оказывают влияние на эффективность реализации продукции в привязке к конкретному условию и причине.