Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (на примере на ЧТУП «Диана Профит»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

За последнее десятилетие во всем мире отмечается усиление конкуренции. Еще не так давно во многих странах конкуренция, как таковая, отсутствовала. Рынки обладали защитой, а доминирующие позиции на них были четко определенными. В тех отраслях, в которых существовало определенная доля соперничества, конкуренция была не ожесточенной. Значение конкурентоспособности, которая позволяет предприятию функционировать в конкурентной борьбе, существенно увеличилось в последние годы. В условиях жесткой конкуренции и быстро меняющейся экономической ситуации для всех предприятий важна не только концентрация внимания на внутреннем состоянии дел, но и выработка долгосрочной стратегии, позволяющей оставаться сохранить занимаемые позиции на рынке с учетом изменений, происходящих в их окружении.

Конкурентоспособность является свойством субъекта хозяйствования (предприятия), которое характеризует его способность к сохранению собственной целостности и развитию в ожесточенных конкурентных условиях.

В настоящее время любое предприятие стремиться дать наиболее точную оценку создавшейся рыночной ситуации для того, чтобы своевременно разработать и внедрить эффективные средства конкуренции, одним из которых является бренд компании либо продукции. Данные средства, в свою очередь, с одной стороны, должны соответствовать сложившейся ситуации на рынке и общим тенденциям развития в стране, а с другой стороны, должны подчеркивать особенности отдельного производства.

Актуальность предложенной к рассмотрению темы выражается в том, что в современном мире бренд рассматривается в качестве основного фактора узнаваемости компании, ее продукци, а соответственно ее конкурентоспособности, необходимой для успешного развития предприятия, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Целью работы является исследование бренда, как инструмента конкурентоспособности предприятия.

На основании указанной цели исследования необходимо решить следующие задачи:

- определить сущность конкурентоспособности и конкурентных преимуществ предприятия;

- рассмотреть бренд как инструмент обеспечения конкурентоспособности компании;

- охарактеризовать деятельность ЧТУП «Диана Профит»;

- провести оценку использования брендовой продукции ЧТУП «Диана Профит» для повышения конкурентоспособности предприятия на рынке товаров и услуг.

Объект исследования – конкурентоспособность ЧТУП «Диана Профит».

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессах управления деятельностью ЧТУП «Диана Профит», направленной на разработку стратегии создания конкурентных преимуществ.

Теоретическая основа исследования представлена трудами отечественных и зарубежных ученых и специалистов, изучающих вопросы конкурентоспособности предприятия и управления качеством продукции, увеличения конкурентных преимуществ в современных условиях хозяйствования, создания и использования бренда. Были использованы нормативные и законодательные акты, а также данные бухгалтерской отчетности и локальных нормативных актов ЧТУП «Диана Профит».

В процессе исследования применялись методы экспертных оценок, экономико-математического анализа, системного подхода, логического анализа, ретроспективного анализа, моделирования.

Структура работы состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения, списка использованных источников и приложений.

ГЛАВА 1. Теоретические основы формирования конкурентных преимуществ на предприятии

1.1. Конкурентные преимущества предприятия: сущность и значение на современном этапе

Конкурентные преимущества взаимосвязаны с конкуренцией. Возникновение конкурентных преимуществ неразрывно с возникновением и развитием конкуренции. Значимость конкурентных преимуществ коммерческого предприятия возрастает с повышением значения конкуренции и, соответственно, ее ростом на российском рынке.

Конкурентные преимущества субъекта хозяйствования представлены реальными либо потенциальными компетенциями и способностями, характеристиками его деятельности в сфере производства, финансов, маркетинга и т.д., которые позволяют в условиях конкурентной борьбы предприятию в полной мере реализовать собственный экономический интерес с наибольшей эффективностью, по сравнению с его конкурентами^[1].

Наделение понятия «конкурентоспособность» словом наряду с понятием «эффективности» ключевого значения связано с развитием мировой экономики, затовариванием рынков и усилений конкуренции между предприятия, производящими товары и оказывающими различные услуги. Вместе с этим в данных условиях одной из главных проблем управленческой, деловой, политической и экономической жизни предприятия стала проблема формирования и укрепления конкурентных преимуществ^[2].

Проявление конкурентной борьбы в современных условиях наблюдается как в профессиональной жизни отдельных людей (при построении карьеры профессиональной деятельности), так и в деятельности любого предприятия (в процессе функционирования, реализации индивидуальной коммерческой либо общественной деятельности).

Носители качеств конкурентных преимуществ представлены различными субъектами конкурентоспособности:

- видами продукции,

- предприятиями и организациями либо их группами, которые образуют отраслевое или конгломератное объединение,

- отдельными странами либо их объединениями (региональными, политическими, этнокультурными), которые ведут конкурентную борьбу в различных сферах экономики за лидирующие позиции.

Установление методологических основ конкурентоспособности как категории связано с именами основоположников экономической науки - А. Смитом, Ф. Энгельсом, К. Марксом, Дж. Кейнсом и другими.

Определение конкуренции впервые было дано поведенческим подходом. Так, конкуренция отождествлялась А. Смитом с «честным соперничеством продавцов между собой за получение более выгодных условий реализации своей продукции». В дальнейшем положения теории поведенческого подхода развивались неоклассической теорией, которая определяла конкуренцию в качестве борьбы за получение редких экономических благ. Так, американский экономист П. Хайне определял, что «конкуренция является стремлением к лучшему удовлетворению критериев доступа к редким благам».

Структурным подходом содержание конкуренции сводилось к типу рынка и условий, господствующих в рамках данного рынка, а функциональным подходом смещается рассмотрение категории «конкуренции» в сторону исследования ее значения в э развитии экономики^[3].

Известный современный экономист М. Портера в своих трудах детально рассматривает сущность конкуренции, а также ее основных движущих сил. Им был сделан вывод, что участие в конкуренции принимают не только претенденты, как таковые. Так, конкуренция в отрасли, которая лежит в основе экономики и всего процесса управления, а также силы, конкурирующие между собой, должна исследоваться значительно шире, чем обычное противостояние в отдельной промышленной отрасли двух и более сторон. Потребителей, поставщиков, потенциальных участников и продуктов-заменителей – М. Портер рассматривал в качестве конкурентов, в определенной степени оказывающих влияние на соответствующую отрасль.

Результат исследований, проведенных М. Портером, представлен концепцией пяти сил конкуренции. Данная концепция позволяет установить детерминанты, которые оказывают самое большое влияние на предприятия в условиях сложившейся на рынке конкуренции. В соответствии с данной концепцией, результатом взаимодействия пяти конкурентных сил может быть охарактеризовано на рынке состояние конкуренции. Пять сил представлены:

– угрозой вторжения на рынок новых конкурентов;

– экономическим потенциалом покупателей;

– угрозой образования на рынке продуктов-заменителей;

– экономическим потенциалом поставщиков;

– соперничеством между существующими конкурентами (см. рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 – Концепция пяти сил конкуренции М. Портера

Примечание: источник - Мазилкина, Е. И. Условия успешного продвижения товара : практическое пособие / Е. И. Мазилкина. – 2-е изд. – М.: Дашков и К, 2012. – с. 74

Впоследствии данная трактовка претерпела ряд изменений и дополнений. Р. Уотермен и Т. Питерс углубили понимание конкурентоспособности, а также существенно расширили пределы ее представления. Однако эволюционирование понятия конкурентоспособность происходит вместе с изменением форм и видов современной коммерческой деятельности, характеризуемым значительной скоростью. С развитием теоретической основы конкурентоспособности также связаны труды К.О'Делла и Дж.Грейсона («Американский менеджмент на пороге 20 века»). На сегодняшний день насчитывается большое множество работ, посвященных вопросам конкурентоспособности предприятий на мировой арене, но при этом базисная основа данных источников представлена методологией, которая была заложена упомянутыми выше авторами.

Для современного мира конкурентоспособность является ключевым понятием, которое определяет успешность деятельности предприятия на внешнем рынке товаров и услуг. При этом до настоящего времени нет общепринятой единой трактовки сущности конкурентоспособности и ее содержания, также не определен и единообразный подход к методам ее формирования и оценки^[4].

Понятие «конкурентоспособность» наиболее часто применяется в системе маркетинга, представляющей собой область деятельности, которая направлена на формирование и использование конкурентных преимуществ^[5].

Теоретическим представлениям о конкурентоспособности свойственно наличие прикладного значения, их реализация осуществляется в виде методических рекомендаций, методик установления конкурентоспособности различных объектов (товаров либо услуг). Это оказывает непосредственное влияние на развитие российской экономики и конкурентоспособность экономики России в целом.

Конкурентоспособность различными российскими научными школами экономики и управления, основывающихся на разных концепциях и подходах, определяется по-разному. К примеру, С.В. Царьковой конкурентоспособность трактует двойственной категорией, которая представлена эффективностью реализации (продажи) продукции:

1) для потребителя;

2) для производителя.

Кроме того, Царькова классифицирует конкурентоспособность предприятия на «потенциальную» и «реальную», что обусловлено, в первую очередь, уровнем реализации возможностей субъекта хозяйствования. Данная классификация, по ее мнению, способствует определению возможностей для развития эффективно действующего механизма, который способствует росту конкурентоспособности предприятия^[6].

Другим автором, М.И. Гельвановским конкурентоспособность определяется понятием, наиболее полно отражающим рыночные требования, а также ориентирующим субъектов конкурентной борьбы на проявление активных действий, направленных на завоевание позиции на рынке, их удержание, укрепление и расширение. Данным автором конкурентоспособность рассматривается в качестве потенциала, способности к ведению эффективной конкурентной борьбы, относительной характеристики ресурсного потенциала по отношению к иному субъекту конкуренции на рынке^[7].

Представителем еще одной школы, В.В. Овчинниковым «конкурентоспособность» представляется «способностью товара обеспечивать успех в коммерческой деятельности на конкретном рынке, при условии действия на рынке других конкурентов». Кроме того, Овчинников утверждает, что обеспечение конкурентоспособности экономики государства основывается на достаточном количестве конкурентоспособных предприятий. В своих научных трудах Овчинников В.В. уделяет наибольшее внимание «глобальной конкуренции», раскрывая понятие «устойчивой глобальной конкуренции» как «идентичности экономических механизмов, представленных капитализацией, регулированием и ведением совместной собственности».

Кроме того, В.В. Овчинниковым классифицируется конкурентоспособность на следующие виды:

- текущая конкурентоспособность, представленная способностью субъектов хозяйствования и экономики в общем в течение установленного периода (года, квартала и пр.) конкурировать с другими производителями продукции по качеству продукции и ее цене,

- перспективная конкурентоспособность, представленная прогнозом развития конкуренции экономики в целом и субъектов хозяйствования на международном рынке, их способностей к сохранению либо увеличению / снижению конкурентоспособности в будущем, к примеру, в ближайшие три года и т.д.^[8]