Файл: Реклама как сигнал и как информация (анализ рекламы как сигнала и как информации (на материалах ООО «ТРЛ-ЭНЕРГО»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актутальность темы исследования определена существенной ролью рекламы, которую она играет в современном обществе и взаимодействии субъектов рынка. Реклама на сегодняшний день выполняет множество функций, главная из которых информативная функция. Именно посредством рекламы потенциальные покупатели могут узнать о свойствах нового товара, о его появлении на рынке и иных особенностях объектов товарных отношений. Таким образом, реклама в современных условиях приобретает новое значение.

Во внешнеэкономической деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе было невозможно «дойти» до каждого потребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственно тотального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась.

В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в Беларуси шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой.

Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены. Так, в научной литературе отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Всем вышеизложенным объясняется своевременность выбора темы данной работы.

Целью работы является анализ рекламы как сигнала и как информации (на материалах ООО «ТРЛ-ЭНЕРГО»).

Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

- в рамках теоретического аспекта осветить сущность, функции и роль рекламы в рыночной экономике; охарактеризовать содержание рекламной деятельности;

-в практической части:

-проанализировать особенности рекламной деятельности торговой организации на примере ООО «ТРЛ-ЭНЕРГО»; оценить эффективность рекламной деятельности организации.

Объектом исследования выступает реклама в рыночных условиях.

Предметом исследования выступают характерные особенности рекламной деятельности предприятия.

В ходе написания работы были использованы следующие научные методы: аналитический метод, графический метод, дедуктивный метод, индуктивный метод, синтетический метод, сравнительный метод, табличный метод.

Структура работы: введение, основная часть (2 главы), заключение, список использованных источников и приложение к работе.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Реклама: понятие, сущность, разновидности

Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

Реклама сегодня – динамично развивающаяся и наиболее перспективная область коммерческой деятельности предприятия. Современный уровень насыщенности рынка не позволяет достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки собственной продукции.

Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей [20; С.112].

Следует учитывать и фактор затрат, но эффективность - более важный показатель на начальной стадии. Рекламодатель должен определить одно средство рекламы, которое - при условии выделения необходимых ресурсов - в одиночку сможет обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность (то есть снизятся ли затраты), если частично заменить основное средство рекламы вспомогательными [7; С.54].

Основное средство рекламы должно способствовать достижению всех коммуникативных целей. Самые важные из них связаны с осведомленностью потребителей о торговой марке и их отношением к ней. Могут стоять и другие задачи. При выборе основного средства рекламной кампании требования по созданию осведомленности необходимо совместить с требованиями по формированию отношения.

Выбор основных средств достаточно ограничен. Отбор основного средства в соответствии с целями коммуникации намного облегчает процесс медиа-планирования. Если после отбора остается более одного средства рекламы или ИМК, которые могут быть основными, единственное из них выбирается с точки зрения наибольшего охвата целевой аудитории при помощи метода прямого согласования [2; С.75].

«Проигравшее» средство рекламы является хорошим кандидатом на роль вспомогательного средства.

Первым этапом создания рекламной кампании является формирование цели. Далее требуется выявить характер информации, т.е. каким образом будут спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя [20; С.113].

Так как при желании компании увеличить объемы продаж, рекламная кампания должна быть направлена на то, чтобы убедить покупателя приобретать больший объем товара. Сразу после запуска новой рекламной кампании необходимо проверить обоснованность медиа-плана, то есть выяснить, подтверждаются ли сделанные в этом плане предположения. Такая проверка требует полного набора измерений (см. таблицу 1):

Таблица 1

Частота и тип контрольных исследований

Для опросов необходимо привлекать одних и тех же респондентов, или при необходимости, применить последовательный метод. Опросы должны охватывать минимум несколько циклов покупки или проводиться в течение шести месяцев (для товаров с длительным циклом покупки).

Нужно проводить все измерения. Если какие-то будут пропущены, получается недостоверная цепь причинно-следственных связей. Из сказанного можно сделать вывод, что начальная стадия рекламной кампании должна быть достаточно длительной.

Для часто покупаемых продуктов необходимо, чтобы этот период охватывал не менее трех-четырех циклов покупки.

Если же цикл покупки длительный, то начальная стадия растягивается на 6 месяцев, а если продукт или услуга требует долгого принятия решений, то на целый год. Только за такой период потребители совершат достаточно покупок и можно будет выстроить картину причинных зависимостей [7; С.55].

Цель рекламы в том, чтобы иметь возможность убедить потенциальных покупателей в полезности товара и убедить в необходимости купить его.

Основными возможными целями рекламы являются:

• внедрение новых товаров и услуг на рынок;
• стимулирование сбытовой деятельности в отношении товаров фирмы либо увеличение общего объёма реализации различных услуг;
• с одних товаров смещение спроса на другие;
• формирование для предприятия и его продукции благоприятного образа.

Современная реклама отличается большим разнообразием применяемых при выполнении видов маркетинговых коммуникаций видов, классификация которых производится по ряду различных признаков [10; С.66].

Реклама в зависимости от объекта рекламной деятельности подразделяется на товарную и престижную, а также социальную и политическую, территориальную и личностную рекламу.

Товарная реклама является видом рекламы, основное назначение которой заключается в формирование спроса и стимулирование сбыта на товары, которые предлагаются на рынке.

Престижная или корпоративная реклама является видом рекламы, ос-новное назначение которой заключается в создание положительного имиджа рекламодателя и его позитивном развитии.

Товарная, как и престижная реклама в чистом виде на практике встречается редко. Обычно данные виды рекламы реализуются совместно, разница заключается только, в том, что в одном случае внимание концентрируется на имидже, а в другом случае акцент делается на товарах.

Социальная реклама служит следующим целям:

- рекламе прав, обязанностей и интересов, охраняемых законом;

- охране окружающей среды;

- пропаганде здорового образа жизни;

- развитию искусства и национальной культуры [7; С.56].

В зависимости от особенностей проявления своего характера реклама делится на два вида, а именно косвенная и непосредственная реклама.

Непосредственная или прямая реклама предназначена для того, чтобы указать потребителям на рекламодателя, и прямо выполнять свою рекламную функцию по отношению к определенному товару или предприятию.

Косвенная реклама является рекламой, которая выполняет свою рекламную функцию не прямолинейно, а в завуалированном виде, не реализуя прямых каналов коммуникаций и не указывая рекламодателя.

1.2 Факторы, влияющие на определение целей рекламы

Цели рекламной кампании указывают направление ее движения к выбранным целевым рынкам, их сегментам, нишам. Стратегия определяет общие способы и направления движения [4; С.201].

Тактика является детальным использованием выбранных способов и направлений.

Этапы рекламной кампании напрямую зависят от маркетинговой концепции рекламируемого продукта, финансовых возможностей предприятия - рекламодателя, целей, которые преследует рекламная кампания. Каждый этап разработки и внедрения рекламной компании предприятия отличается от других интенсивностью и объемом затрат [20; С.115].

Самыми большими являются затраты первоначального этапа (этап продвижения продукта): на данном этапе рынок сегментируется, интенсивно используется вводящая реклама для обхода конкурентов и привлечения внимания потенциальных потребителей.

Второй этап примечателен выбором одного либо нескольких целевых сегментов. На данном этапе используется утверждающая реклама, которая характеризуется относительной оптимизацией расходов.

Третий этап предусматривает начало позиционирования товара на рынке с помощью напоминающей рекламы, которая активно использует средства BTL, особенно реклама в местах продаж [13; С.1].

Действенность третьего этапа во многом зависит от контактов, установленных с потребителем на первых двух этапах, от того, как, кем и с каким результатом было воспринято основное рекламное сообщение кампании. Рекламная кампания может быть различной по форме и количеству этапов, но по содержанию обязана представлять непрерывный процесс, каждый этап которого будет действенным, если он органически происходит из предыдущего этапа и имеет логическое продолжение в будущем.

На определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рисунке:

Представления потребителей

Поведение конкурента

Маркетинговые стратегии

Цели рекламной кампании

Ресурсы предприятия

Рис.1. Факторы, влияющие на определение целей рекламы

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него.

Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков [20; С.118].