Файл: Современное состояние мировой индустрии спорта.pdf

Мировые доходы от продажи билетов на спортивные соревнования остаются на том же уровне или даже снижаются: в 2011 году этот показатель уменьшился на 1,3%, поэтому для многих видов спорта все более важным источником доходов становится спонсорство. Спонсорство — самый быстрорастущий источник доходов в спортивной индустрии. Спортивные мероприятия оставались привлекательными для спонсоров и во время кризиса^[7].

К примерам инновационных подходов к спонсорству спортивных мероприятий можно отнести решение английского футбольного клуба Tottenham Hotspurs о подписании соглашений с различными спонсорами о спонсорской рекламе на футболках для различных видов соревнований: на всех домашних соревнованиях и матчах европейских кубков команда играла в футболках со спонсорской рекламой компании Investeс, а на матчах Премьер-лиги – в футболках со спонсорской рекламой компании Autonomy. Футбольный клуб Manchester United подписал соглашение со спонсором о рекламе на тренировочных футболках. По количеству заключенных спонсорских контрактов футбол лидирует среди остальных видов спорта. Олимпийские игры, автоспорт и американский футбол также показывают неплохие результаты.

В некоторых регионах спонсорская поддержка является особенно важным источником доходов. Например, в странах БРИК спонсорство занимает крупнейшую долю спортивного рынка. Такая же картина наблюдается в Азиатско-Тихоокеанском регионе в целом. В Китае на спонсорство приходится около 48% от общего объема спортивных доходов.

• 1. Побудительные мотивы спонсорской деятельности

Хотя причины, по которым компании решают инвестировать в спортивное спонсорство, весьма разнообразны, можно утверждать, что основным стимулом для них является не только достижение максимальной узнаваемости бренда, но и обеспечение более глубокого и эмоционального контакта с болельщиками и персоналом и даже воздействие на восприятие компании- спонсора ее клиентами. Сеть ресторанов быстрого питания McDonalds, которая является спонсором Олимпийских игр с 1976 года и спонсором чемпионатов мира по футболу с 1994 года, подписала соглашение с американской спортсменкой Дарой Торрес, многократной олимпийской чемпионкой и призером Олимпийских игр. По этому соглашению она участвовала в программе, пропагандирующей сбалансированное питание и физические упражнения среди детей в рамках подготовки к Олимпийским играм 2012 года.

Банки и страховые компании используют спонсорство для повышения узнаваемости своих брендов во всем мире. Например, банк Standard Chartered выступает в роли спонсора футбольного клуба Liverpool, а банк UBS спонсировал проведение этапа Гран-при в Шанхае в апреле 2011 года. Решение Сбербанка, крупнейшего банка России, стать Генеральным Партнером зимних Олимпийских игр в Сочи 2014 года обусловлено социальной значимостью данного проекта; кроме того, это соответствует стратегии банка по продвижению на международном рынке.

---

С другой стороны, производители продуктов и поставщики услуг, соответствующих определенному эталону образа жизни, используют спорт (наряду с музыкой, кино, театром, изобразительным искусством и т. д.) для получения доступа к потребителям, чтобы не только усилить их впечатления от спортивного мероприятия, но и добиться стойкой ассоциации между своими брендами и этими впечатлениями. Например, компания Orange подписала с УЕФА соглашение о спонсорской поддержке чемпионата Европы по футболу. Говоря о более общих тенденциях, необходимо подчеркнуть, что в настоящее время телекоммуникационные компании выделяют больше средств на спонсорскую деятельность, чем 10 лет назад. В качестве примера можно привести компанию Vodafone, которая является спонсором австралийской сборной по крикету, и российского оператора телекоммуникационной связи «МегаФон», который оказывает активную спонсорскую поддержку российским спортивным федерациям и является Генеральным Партнером Всемирной летней универсиады 2013 года в Казани и зимних Олимпийских и Паралимпийских игр 2014 года в Сочи^[8].

Для рекламодателей и спонсоров все большее значение приобретает интеграция социальных сетей с деятельностью, связанной со спортом. Производитель бытовой техники Indesit запустил портал Football. Indesit.com, который исполняет роль социального центра для спонсорства четырех европейских футбольных клубов, включая итальянский «Милан» и английский «Арсенал». Используя социальные сети, компании могут осуществлять сбор данных для разработки контента, который соответствует каждой платформе и каждому потребительскому сегменту.

• 1. Изменения в нормативной базе

Изменение нормативных правил, устанавливающих ограничения на право заниматься спонсорской деятельностью для ряда отраслей, может оказать исключительно сильное влияние на состав спонсорского сообщества. Например, снятие запрета регулирующих органов на спонсирование спортивных мероприятий пивоваренными компаниями в США привело к заключению крупных спонсорских контрактов для Национальной футбольной лиги (американский футбол), Национальной хоккейной лиги и Высшей футбольной лиги (европейский футбол), а также к резкому скачку расходов на спонсорскую деятельность со стороны производителей алкогольной продукции. Помимо эффекта от изменений в нормативной базе, аналогичное воздействие на расходы этого сектора оказало восстановление автомобильной промышленности в США. Что касается Европы, то возможная легализация в Германии спортивного букмекерства в режиме онлайн может открыть дополнительные возможности для спортивного спонсорства.

---

В будущем на спонсорство футбольных соревнований в Европе окажут влияние правила «честной игры» в финансовой области, в соответствии с которыми большое внимание будет уделяться вопросу определения стоимости. В соответствии с этими правилами связанные стороны будут иметь право спонсировать клуб только в том случае, если они смогут показать справедливую стоимость сделки. Десятилетний спонсорский контракт стоимостью 400 млн ф. ст. между футбольным клубом «Манчестер Сити» и авиакомпанией Etihad Airways, по которому реклама компании будет размещаться на футболках игроков и на стадионе клуба, скорее всего, станет предметом тщательного изучения со стороны УЕФА, поскольку обе стороны связаны с Абу-Даби. В целом, растущая важность определения стоимости и демонстрации доходности от спонсорской деятельности для обеих сторон усилит спрос на точную и поддающуюся проверке оценку результатов.

• 1. Сложности

Конкуренция на рынке спонсорских контрактов становится все более острой, а сам рынок — все более глобальным, поскольку все больше клубов и организаторов спортивных мероприятий борются за деньги спонсоров. В некоторых видах спорта создаются собственные источники спонсорской поддержки или же средства вкладываются в зарубежные отделения для поиска спонсорских контрактов. Другие считают более целесообразным использовать агентов. Независимо от выбранного подхода все виды спорта должны будут применять более совершенные методы, чтобы предложить необходимый уровень оценки. Сегодня мало осуществлять простой мониторинг упоминаний в СМИ. Отчетность должна показывать, способствует ли спонсорство достижению более амбициозных бизнес-целей.

Основные выводы: в предстоящие годы для большинства спортивных организаций и крупных соревнований важность спонсорства, скорее всего, будет возрастать. По мере возрастания значимости спонсорства как для самого спонсора, так и для спортивной организации, потребность в точной количественной оценке также будет увеличиваться.

ПРОДАЖА ПРАВ НА ТРАНСЛЯЦИЮ

Продажа прав на трансляцию составляет третью по величине категорию доходов (24,1% общего рынка). Вместе с тем это второй по темпу роста сектор (3,8%), если учитывать все виды спортивных соревнований, и первый (6,6%) – если учитывать только регулярные спортивные соревнования. Причина объясняется сроками проведения крупных спортивных состязаний, причем 2010 год (начальный год периода) был очень активным, а 2015-й – последний год периода – относительно спокойным. На страны Европы, Ближнего Востока и Африки (ЕMEA) приходится самая большая доля мирового рынка прав на трансляцию. На втором месте находится Северная Америка. Однако самые высокие темпы роста ожидаются в Латинской (5,6%) и Северной Америке (5,3%). Продажа прав на трансляцию является самым важным отдельным источником доходов в Латинской Америке (38,3% общего дохода).

---

По мере реализации этого циклического сценария одним из ключевых движущих факторов, определяющих развитие рынка прав на трансляцию, становится технология, которая продолжает развиваться огромными темпами. Компания ВВС впервые транслировала финальные матчи мужского и женского теннисного турнира в Уимблдоне в формате 3D, а другой британский телеканал – Sky Sports – регулярно транслирует в формате 3D такие спортивные состязания, как футбольные матчи и матчи по регби. При этом не получившая поддержки заявка Японии на проведение чемпионата мира по футболу (ФИФА) в 2022 году предполагала голографический показ футбольных матчей в формате 3D на стадионах разных стран. Яркость впечатлений от просмотра и чувство реального присутствия при просмотре соревнований в формате 3D ставят под вопрос посещаемость спортивных игр в долгосрочной перспективе. Как мы уже говорили, полные стадионы выглядят лучше на телеэкране, при этом зритель получает более яркие впечатления. Но если говорить о сегодняшнем дне, то коммерческие возможности, которые открываются перед владельцами прав на трансляцию благодаря новым технологиям, были продемонстрированы посредством трансляции матчей ИПЛ на YouTube. Трансляция матчей собрала 20 млн. суммарных просмотров, что составляет 69% всей аудитории YouTube в Индии^[9].

• 1. Развитие многоплатформенных технологий

Статистика показывает, что львиную долю доходов от продажи прав на трансляцию приносит телевещание, но социальные сети становятся все более популярным средством общения и рекламы. Взаимодействие через Интернет и сотовые телефоны может способствовать увеличению посещаемости матчей и стимулировать продажу товаров с клубной атрибутикой. Владельцы прав могут расширять и усиливать впечатления зрителей с помощью интегрированного использования медийных платформ и социальных сетей, что приведет к созданию дополнительной стоимости для них самих и приумножит эффект для пользователей.

Компании индустрии развлечений всегда были первопроходцами в социальных сетях благодаря использованию различных платформ в соответствии с предложением контента. Поэтому видеоконтент можно увидеть на YouTube, в то время как Twitter используется в основном «звездными» пользователями. Хочется отметить, что многоплатформенная доставка спортивного контента не заменила собой телевидение и стала дополнительным, а не замещающим телевидение сервисом.

Многие телекомпании инвестируют в интерактивные порталы, что позволяет им совмещать показ телепередач в режиме онлайн с социальными сетевыми сервисами и создавать среду для информационного обмена в режиме реального времени (через социальные сети) в рамках полученных прав на трансляцию, увеличивая их ценность.

---

Новый интерактивный телепортал сочетает в себе преимущества, связанные с использованием потоковой видеотрансляции, и популярность социальных сетей. Пользователи могут участвовать в онлайн-чате и обсуждать свои любимые шоу в режиме реального времени, зарегистрировавшись на Facebook. По мнению канала ITV, этот сервис является прекрасным двухэкранным приложением к трансляциям программ ITV. Запуск ITV Live состоялся во время чемпионата мира по футболу 2010 года, и за 4 недели его аудитория выросла до двух миллионов человек, так как зрители получили возможность участвовать в онлайн-чате со звездами, узнавать сплетни и т.д.

Этот подход соответствует новой модели поведения потребителей. Недавнее исследование, проведенное независимым маркетинговым агентством Digital Clarity, показало, что 80% пользователей в возрасте до 25 лет используют мобильные устройства для связи с друзьями во время просмотра телепрограмм, а Twitter отметил резкие всплески трафика во время трансляции крупных спортивных состязаний.

Такое сочетание телевидения и Интернета дает пользователю возможность смотреть матчи в домашней обстановке «вместе с друзьями» даже тогда, когда на самом деле он один, и пережить острые ощущения, болея за любимую команду.

• 1. Задачи: трансформация конкурентной и технологической среды

По мере того как владельцы прав на трансляцию спортивных состязаний все шире используют Интернет и многоплатформенные системы для привлечения болельщиков, они все более активно конкурируют с другими сервисами, применяющими аналогичные способы доставки контента, и другими средствами воздействия, создающими эффект реального присутствия, такими как кино и живая музыка. У разных передач – разная аудитория. Сравнение зрительской аудитории реалити-шоу X-Factor, например, со зрительской аудиторией матчей Лиги чемпионов подтверждает, что спортивные мероприятия, транслируемые в прямом эфире, собирают больше телезрителей. При этом состав аудитории у этих передач разный: зрители реалити-шоу X-Factor более ориентированы на социальные сети, и среди них больше женщин и детей. Вместе с тем показ сериала Glee после матча Суперкубка-2011 позволил получить огромную прибыль в результате перетекания аудитории.

Демография также может повлиять на эффективность и скорость перехода к многоканальным телекоммуникационным системам. Для таких видов спорта, как гольф и крикет, баланс между старшим и молодым поколениями зрителей, похоже, смещается в сторону аудитории старшего возраста. Это значит, что для внедрения инноваций и изменений потребуется больше времени. Однако с течением времени изменения происходят и здесь. Текстовое комментирование международных матчей по крикету на канале BBC сформировало бурно развивающееся глобальное интернет- сообщество. Это объясняется тем, что многие пользователи в момент трансляции находятся на работе и не хотят, чтобы кто-то замечал, что они смотрят матч, поэтому предпочитают незаметно заходить на сайт, когда этого никто не видит.

---