Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

Маркетинговая стратегия банка является воплощением и концентрацией всех его маркетинговых усилий. Она воплощается и реализуется в следующем наборе инструментов: политика в области разработки услуг банка, ценовая политика, способ предоставления услуг банка и политика в области распределения, обучение агентов и операционистов, стимулирование продаж банковского продукта и организация системы доведения их до потребителя, поддержание контактов с клиентами (общественные связи и реклама банковских услуг). Для грамотной и эффективной реализации маркетинговой стратегии все ее инструменты должны рассматриваться во взаимной увязке, а также с учетом взаимного влияния.

Критерием оптимальности маркетинговой стратегии банка является максимизация прибыли при использовании всего набора маркетинговых инструментов. Так, свойства банковского продукта и полнота банковской услуги прямо определяют выбор системы доведения услуг до потребителя, а также политику цен и скидок банка. Важным моментом является также учет динамики предоставления различных рыночных услуг банком.

Однако во всех случаях именно банковский продукт является ключевым звеном маркетинговой стратегии.

Маркетинговым планированием занимается как директор по маркетингу, так и маркетинговые подразделения различного уровня. Выделяют следующие уровни маркетингового планирования. Верхний уровень – включает проведение исследования, составление прогноза и плана развития банка на национальном уровне сроком на пять – семь лет. Региональный уровень – составление планов развития на срок от трех до пяти лет, и локальный (местный уровень) – на данном уровне составляются планы развития банка сроком примерно на один год.

1.2. Методические вопросы банковского маркетинга

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены созданием и реализацией банковской продукции. Термин «банковская продукция» появился «в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, осуществленная банком». Однако на практике чаще употребляются понятия «банковский продукт» или «банковский продуктовый ряд».

Рассмотрим отличительные черты банковского маркетинга. Его основная специфика зависит от особенностей банковского продукта.

1. Банковский продукт — это система денежных отношений между банком, клиентом и, в ряде случаев, третьими лицами.

---

2. Банковский продукт нематериален. Его нельзя пощупать, однозначно оценить, протестировать перед приобретением. Его нельзя производить впрок.

3. Банковский продукт уникален. Его качество и наполнение зависят от целого ряда факторов, в том числе от работы банка. Продукты с одинаковым названием, направленные на решение од- них и тех же задач, но предоставляемые разными банками, могут существенно различаться по своим условиям.

4. Банковский продукт индивидуален. Большинство услуг неповторимы и оформляются двусторонним договором.

5. Банковский продукт — это отношение больших денег и персональных обязательств. Обе стороны несут риски и ответственность, особенно при кредитовании.

6. Относительно невысока маржа. Продукт должен быть массовым. Необходимо зарабатывать на объеме операций (данное утверждение не относится к продуктам VIP-banking).

7. Высока внешняя и внутренняя конкуренция.

8. Повышенное внимание контролирующих органов к банковской деятельности и продуктам для физических лиц.

Банковский маркетинговый канал представляет собой систему взаимосвязанных субъектов, выстраиваемую в процессе реализации банковской услуги, начиная от этапа ее внедрения на рынок до этапа ее потребления при определенном уровне развития информационных технологий^[7].

Можно выделить три типа маркетинговых каналов (рис. 1).

Рисунок 1 - Базовые типы маркетинговых каналов

Прямой маркетинг – это продажи банковских услуг посредством использования комплекса продвижения, преимущественно в СМИ (реклама в печатных изданиях, на телеканалах, в Интернете, посредством рассылки смс и др.).

Маркетинговый канал с участием посредников – включает в себя сеть независимых организаций, которые участвуют в процессе доставки банковской услуги ее конечным потребителям.

Конверсионные каналы – состоят из сети независимых посредников, стремящихся увеличить свою прибыль, не заботясь об общей прибыли канала.

Рисунок 2 - Классификатор маркетинговых каналов предоставления банковских услуг

С точки зрения объекта можно выделить следующие уровни конкурентного анализа^[8].

1. Стратегический конкурентный анализ (СКА) — исследование положения компаний, конкурирующих на рынке, изучение их настоящего, прошлого и будущего. Стратегический анализ невозможен без отражения динамики — минимальный временной охват составляет три года. Одной из самых важных задач СКА является построение конкурентной карты рынка.

---

2. Тактический конкурентный анализ — анализ конкретных маркетинговых ходов, кампаний по продвижению товаров методами ATL / BTL.

3. Микроанализ конкуренции — анализ отдельных направлений сервиса и межпродуктового взаимодействия.

4. Мезоанализ конкуренции — особый вид конкурентного анализа, предметом которого является конкуренция брендов, т.е. идеологическая составляющая конкуренции, во многом связанная с пропагандой и информационным продвижением образов торговых марок на рынках. Данный вид анализа включает изучение брендов на рынке, их появление, развитие и взаимодействие.

Исследования, связанные с анализом межтоварной и межбрендовой конкуренции, являются наиболее частыми в работе компании. На основании подобного анализа определяется «пульс рынка» — ключевые ценовые и неценовые условия реализации продуктов и услуг, позволяющие успешно осуществлять продажи.

Самым значимым видом исследования является анализ ценовых условий реализации товаров и услуг. В банковской сфере это очень распространено из-за масштабов стандартизации финансовых продуктов. Для сопоставления ценовых условий реализации данные о товарах и услугах оформляют в виде таблицы, где проводится классификация по ценам продукта и послепродажного обслуживания.

В том случае, если товары и услуги малосопоставимы в силу их различного наполнения и условий приобретения и использования, применяется аналоговый метод анализа конкуренции. Данный метод позволяет ответить на вопрос, что именно получает клиент за определенную сумму. Анализ может проводиться с учетом таких условий, как возраст, пол, занятость клиента, его семейное положение и т.п., которые важны, например, при анализе финансовых продуктов (специальные пенсионные депозиты или кредиты с ограничением по возрасту и по занятости).

Аналоговый метод позволяет определить сильные и слабые стороны торгового предложения компании относительно предложений конкурентов. В частности, по результатам анализа проводится корректировка ценового предложения в соответствии с рынком — руководство устанавливает цену на среднерыночном уровне, выше или ниже его в соответствии со стратегией компании (например, если на данном этапе необходим быстрый рост доли, цены снижают, чтобы сделать их более привлекательными для потребителей). Помимо изменения ценовых условий производится корректировка наполнения продукта: добавляются полезные функции и свойства.

Предпосылками лояльности клиентов банка могут быть следующие основания.

---

1. Наиболее часто лояльность строится на «жестких» параметрах: получении адекватной ценности за деньги, удобстве, надежности, безопасности, функциональности.

2. Определяющую роль в принятии решения играют нематериальные факторы: эмоции и удовлетворенность.

Маркетинг услуг потенциально является той отраслью, в которой достоинства компаний всегда связаны с построением взаимоотношений. Стратегическое конкурентное преимущество в данной области тяжело завоевать только благодаря специфике и особенностям продукта, а доходность компании напрямую связана с удовлетворением реальных потребителей. Объектом маркетинговых программ становятся не анонимные массовые клиенты, а идентифицированные потребители, развитию и управлению взаимоотношений с которыми уделяется достаточно внимания.

Программа лояльности опирается на специфику и запросы представителей целевой аудитории, а также определяется стратегическими задачами развития, стоящими перед банком (табл. 1).

Таблица 1

Стратегии сотрудничества с различными группами клиентов

Типология клиентов по их мотивации	Стратегия сотрудничества		Банковские продукты
Клиенты, ориентированные на низкий ценовой порог	Низший приоритет в обмен на более низкие цены, нормированные услуги и взимание платы за дополнительную поддержку		Стандартизованные банковские продукты с невы­сокими затратами ресурсов на их оказание (вкла­ды, дебетовые пластиковые карты, расчетные операции)
Клиенты, ищущие новизны	Построение канала обратной связи для тестирования новых ассортиментных предложений, анализа разработок конкурентов	Инвестиционные банковские продукты, использование дистанционных форм предоставления продуктов
Приверженные клиенты	Формирование канала получения информации от клиентов, развитие взаимоотношений	Разработка услуг в соответствии с нуждами и стилем жизни потребителя, формирование программ, направленных на расширение сотрудниче­ства и использование банковских продуктов
Клиенты, требующие стабильности	Оценка удовлетворенности клиентов бан­ковскими продуктами и качеством обслужи­вания		Комплексное предложение банковских услуг на основе стандартизированного предложения

---

Для того, чтобы сохранить клиентскую базу в условиях мирового финансового кризиса, необходимо разработать специальное предложение для достаточно обширного сегмента потребителей, чувствительных к ценовому фактору при выборе поставщика банковских услуг. В данном случае важно найти пути снижения себестоимости.

Организационный сектор клиентов банка имеет ограниченную емкость, т.е. определенное количество потенциальных клиентов. Закономерно поэтому, что он характеризуется большей конкуренцией по сравнению с рынком обслуживания индивидуальных потребителей. Вместе с тем еще несколько лет назад в России преобладала обычная практика, когда каждому корпоративному клиенту банк предлагал сначала заключить договор на расчетно-кассовое обслуживание и только спустя некоторое время начинал формирование портфеля, состоящего, как правило, из стандартных банковских услуг, лишь изредка включающего сложные услуги и еще реже учитывающего пожелания непосредственно клиента. Данная ситуация была обусловлена относительным дефицитом предложения, когда банки могли выбирать клиентов. В настоящее время условия практически прямо противоположные. Развитие банковского сектора и применение новых технологий позволяют уже клиентам выбирать лучший банк, интересующий вид услуг и форму обслуживания.

Содержание комплекса продвижения банка в данном секторе определяется в первую очередь особенностями работы с потребителями на рынке b-2-b (такими факторами, как референтные группы, организационная демография, покупающий центр и др.)

Организационный сектор имеет ограниченную емкость, т. е. определенное количество потенциальных клиентов. Закономерно поэтому, что он характеризуется большей конкуренцией по сравнению с рынком обслуживания индивидуальных потребителей. Вместе с тем еще несколько лег назад в России преобладала обычная практика, когда каждому корпоративному клиенту банк предлагал сначала заключить договор на расчетно-кассовое обслуживание и только спустя некоторое время начинал формирование портфеля, состоящего, как правило, из стандартных банковских услуг, лишь изредка включающего сложные услуги и еще реже учитывающего пожелания непосредственно клиента. Данная ситуация была обусловлена относительным дефицитом предложения, когда банки могли выбирать клиентов. В настоящее время условия практически прямо противоположные. Развитие банковского сектора и применение новых технологий позволяют уже клиентам выбирать лучший банк, интересующий вид услуг и форму обслуживания.

---