Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

Все указанные элементы образуют банковский продукт. Банковская услуга лежит в основе потребительской ценности банковского продукта. Элементы, перечисленные во втором уровне, оказывают влияние на различные аспекты производства банковского продукта: банковские операции влияют только на себестоимость; банковские технологии влияют как на себестоимость, так и на потребительскую ценность; а банковские документы отражают юридический аспект продукта^[14].

Третий уровень банковского продукта формируют «расширенные» характеристики, увеличивающие потребительскую стоимость товара. Таким образом, банковский продукт состоит из следующих элементов (см. рис. 5).

Рисунок 5 - Элементы банковского продукта

В узком смысле, рынок банковских услуг можно рассматривать как сегмент финансового рынка, основными субъектами которого являются банковские учреждения, а объектами - исключительно специфические банковские услуги и продукты.

В широком смысле, когда речь идет о нефинансовых услугах (предоставление информации, консультирование, аренда и хранение, доверительные услуги, оказание маркетинговых услуг и т.д.) понятие «рынок банковских услуг» выходит за рамки традиционного понимания финансового рынка.

В работе рынок банковских услуг определяется как система экономических отношений по поводу купли-продажи банковских услуг и банковских продуктов. Рассмотрение рынка как системы, позволяет охарактеризовать его через совокупность элементов, к которым относятся^[15]:

1) субъекты рынка:

(а) банки (специализированные и универсальные),

(б) небанковские финансово-кредитные институты, такие как: кредитные кооперативы, лизинговые, факторинговые, форфейтинговые компании, учетно-вексельные конторы, негосударственные пенсионные фонды, инвестиционные фонды и страховые компании, клиринговые и диллинговые центры и др.,

(в) нефинансовые участники рынка: торговые предприятия и почтовые учреждения;

2) банковские услуги и банковские продукты, разрешенные российским законодательством;

3) спрос и предложение, формирующиеся цены на рынке банковских услуг;

4) органы, осуществляющие регулирование банковской деятельности (Банк России, ФСФР);

5) конкуренция на рынке банковских услуг;

6) информация о состоянии рынка банковских услуг, тенденциях его развития, его участниках;

---

7) рыночная инфраструктура, т.е. учреждения и организации, обеспечивающие деятельность кредитных организаций, к которым относят: специализированные информационно-аналитические центры, аудиторские компании, рейтинговые агентства, кредитные бюро, системы связи.

Выводы по Главе 1

1. Концепцию банковского маркетинга на современном этапе определяет роль имиджа банка в глазах потребителей, активное использование рекламы торговой марки и рекламы компетентности банковского персонала, что обусловлено историей развития российской банковской системы и культурой потребления банковских услуг населением.

2.Банковская услуга - это деятельность банка, направленная на удовлетворение потребности клиентов в приращении финансовых ресурсов, получении дополнительных ресурсов, проведении расчетов, хранении и информационном обеспечении. Банковская услуга не имеет материального выражения, реализуется и потребляется в процессе осуществления банковской деятельности.

3. Банковский продукт – это форма проявления банковской услуги, он может быть представлен в виде трех уровней: как товар по замыслу (основная выгода или услуга, которая лежит в основе банковского продукта); товар в реальном исполнении (банковские операции, банковская технология, банковские документы); товар с подкреплением (материальная обстановка, в которой оказывается услуга).

4. Механизм формирования маркетинговых каналов предоставления банковских услуг предполагает анализ текущего состояния конъюнктуры рынка, определение целевого сегмента, его предпочтений и уровня потенциального спроса. На базе этого анализа производится оценка альтернативных типов каналов, их пропускной способности, уровня риска возникновения конфликтов участников и обосновывается внедрение оптимальной структуры маркетингового канала предоставления банковской услуги.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности банка на примере ОАО «Альфа-Банк»

Альфа-Банк является ведущей компанией крупнейшего в России финансово-промышленного Консорциума «Альфа - Групп». Банк предоставляет весь спектр услуг по обслуживанию корпоративных и частных клиентов, инвестиционные банковские услуги. Банк обладает второй крупнейшей филиальной сетью в России, расположенной более чем в девяти часовых поясах России, Украины и Казахстана, а также имеет подразделения в Великобритании, Соединенных Штатах Америки и Нидерландах.

---

Клиентская база банковской группы «Альфа-Банк» по состоянию на 1 апреля 2019 г. составила свыше 40 000 корпоративных и 4,1 млн. розничных клиентов.

Альфа–Банк имеет разветвленную филиальную сеть – открыто более 340 отделений в 27 филиалах по РФ и более 880 точек продаж в России и за рубежом.

На данный момент в ОАО «Альфа-Банк работают более 12 тыс. сотрудников.

Основными конкурентами Альфа-Банка являются такие банки как Банк Москвы, ВТБ 24, Сбербанк, Райфайзен.

Клиентами «Альфа-банка» являются в основном юридические лица среднего размера в Российских масштабах (минимальный объём кредитования 1 млн. рублей) и физические лица, которым банк предлагает стандартный набор банковских продуктов и услуг. Банк является профессиональным участником рынка ценных бумаг и осуществляет брокерскую, дилерскую, депозитарную деятельность по управлению ценными бумагами.

Что касается бизнеса с корпоративными клиентами, то кредитный портфель «Альфа-банка» на 01.01.2020 г. составил 186 млн. рублей и увеличился на 8,37% относительно 2019 г.

В отраслевой структуре кредитного портфеля на 01.01.2020 г. представлены: строительство (40%), телекоммуникации (16 %), лизинг (14 %), торговля (10 %), недвижимость (10 %), транспорт (6%), производство (6%).

К наиболее крупным конкурентам «Альфа-банка» относятся Сбербанк России и Банк Москвы.

С целью выявления конкурентных преимуществ «Альфа-банка» автором проведен сравнительный анализ систем управления маркетингом стратегических конкурентов (Сбербанк России и Банка Москвы) и определение степени их соответствия идеальной модели маркетинг- ориентированного подхода в своей деятельности.

По размеру собственного капитала ОАО «Альфа-банк» находится на третьем месте, а размеру активов на втором, опережая Банк Москвы.

Сохранение динамики доли рынка по банковским активам, в анализируемом периоде характерно для всех банков-конкурентов. Наблюдается снижение динамики доли рынка по активам Сбербанка.

Приведенные данные показывают динамику сохранения относительно равной доли рынка «Альфа-банка» в июне-октябре месяцах, которая была вызвана значительным снижением начисленного инвестиционного дохода. В результате в анализируемом периоде «Альфа-банк» занимает лишь третье место среди исследуемых банков по величине рыночной доли.

Автором был проведен сравнительный анализ банков по ряду характеристик, имеющих большое значение для потребителей. Исследование проводилось в г. Москве в марте 2020 года. Было опрошено 150 человек разного возраста и пола. Сравнительный анализ банков проводился как среди членов общей выборки, так и среди клиентов ОАО «Альфа-банк».

---

Главными показателями конкурентоспособности банков являются:

- надежность банка;

- риск, связанный с сохранением накоплений в данном банке;

- профессионализм банка;

- качество обслуживания;

- деловой потенциал банка;

- география деятельности;

- клиентская база;

- инвестиционная стратегия.

Данные показатели оценивались по 35-бальной шкале.

Общая оценка конкурентоспособности:

30 - 35 баллов – отлично;

20 - 30 баллов – хорошо;

10 - 20 баллов – удовлетворительно;

10 баллов и менее - неудовлетворительно.

Данные исследования представлены в Приложении 3.

Самым конкурентоспособным из исследуемых банков вкладчики считают Сбербанк. Конкурентное положение «Банка Москвы» можно охарактеризовать, как «хорошее». Данный банк занимает второе место. Отставание «Альфа-банка» выражено, в первую очередь, тем, что многие вкладчики считают данный банк ненадежным со слабо развитой клиентской базой. Исследуемое финансовое предприятие не получило ни одной оценки 5.

Обобщенные данные исследования представлены в таблице 2. Из таблицы следует, что ОАО «Альфа-банк» не входит в лидеры по общей оценке конкурентоспособности.

Таблица 2

Общая оценка конкурентоспособности банков

Банк	Баллы
Сбербанк	30
Банк Москвы	29
Альфа-банк	28

Общий индекс конкурентоспособности для Сбербанка России составляет:

Jn = (5+5+4+4+5+4+3)/7 = 4.28

Общий индекс конкурентоспособности для Банка Москвы составляет:

Jn = (5+4+4+4+5+4+3)/7 = 4.14

Общий индекс конкурентоспособности для ОАО «Альфа-банк» составляет:

Jn = (4+3+5+4+4+4+4)/7 = 4.

Конкурентоспособность ОАО «Альфа-банк» можно оценить как «высокую». «Очень высокая конкурентоспособность» только у Сбербанка России – она составляет 4.28.

В таблице 3 представлена SWOT-матрица, в которой выделены силы (S), слабости (W), возможности (O) и угрозы (T) ОАО «Альфа-банк».

Таблица 3

Матрица SWOT-анализа ОАО «Альфа-банк»

Силы	Слабости
S1 – Работа с клиентами: опыт  массового обслуживания  клиентов, широкая клиентская база.	W1 – Управление: консервативная система   управления, высокий уровень бюрократизации.
S2 – Персонал: профессионализм  сотрудников, высокий уровень развития корпоративной культуры.	W2 – Организационная  структура: масштабность, громоздкость  структуры. Невозможность  принимать оперативные  решения в филиалах.
S3 – Репутация банка: кредитный рейтинг инвестиционного уровня.
	W3 – Кадровая  политика: отмечена текучесть кадров на  низших должностях.
Возможности	Угрозы
O1 – Кредитование физических лиц:  расширение рынка  потребительских кредитов.	T1 – Региональные банки: развитие региональных представительств банка
O2 – Кредитование юридических лиц,  инвестирование: рост  инвестиционной активности предприятий.	T2 – Рискованность:  высокие темпы роста не  только объемов  кредитования, но и рисков этих  операций
O3 – РЦБ: перспективы работы  на расширяющемся РЦБ.	T3 – Экономический  кризис: высокая вероятность возникновения  экономического кризиса за рубежом,  его негативное влияние на  российскую экономику.

---

В своей деятельности ОАО «Альфа-банк» ориентируется на концепцию маркетингового подхода в организации процесса продаж предоставляемых финансовых услуг, предполагая, что достижение целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Система управления маркетингом в ОАО «Альфа-банк» включает в себя маркетинговый отдел. Отдел маркетинга состоит из руководителя отдела, его помощника и двух аналитиков (рис. 6).

Руководитель отдела маркетинга

Помощник руководителя

Аналитик

Аналитик

Рисунок 6 - Организационная структура отдела маркетинга
ОАО «Альфа-банк»

Специалисты отдела маркетинга ответственны за принимаемые решения в области маркетинга, PR и рекламы банка. Реализуются же маркетинговые решения как непосредственно вышеуказанными специалистами, так и менеджерами по продажам. Все продавцы-консультанты находятся в подчинении директоров филиалов банка. Таким образом, начальник отдела продаж подчиняется непосредственно генеральному директору филиала и находится во взаимодействии с руководителем отдела маркетинга.

В полномочия руководителя маркетинговой службы входит организация сбора информации о внешней среде, мониторинг деятельности конкурентов, составление рекламных бюджетов и смет расходов по предстоящим мероприятиям в области сбыта, контроль работы подчиненных.

В компетенцию данного руководителя также входит нахождение новых рынков сбыта, обоснование предложений по созданию новых финансовых продуктов.

Общий фонд оплаты труда маркетингового подразделения составляет около 740 тыс. руб. в год. Затраты на проведение маркетинговых мероприятий составляют в среднем 1200 тыс. рублей в год. Таким образом, общие затраты на маркетинг в каждом филиале ОАО «Альфа-банк» приблизительно равны 1 940 тыс. рублей в год.

Просчитаем долю затрат на маркетинг К_зм в общем объеме валовой прибыли предприятия, вычислив коэффициент по формуле:

К_зм = 1 940/12 760х100%=15,2%

Таким образом, около 15% своей прибыли банк тратит на маркетинг, что является достаточно неплохим показателем развития финансовой организации. Основываясь на вышеуказанных данных, мы можем сказать, что, во-первых, зарплата у сотрудников отдела выше среднего уровня, что является одним из мотивов для выполнения качественной работы, а во-вторых, подобные суммы вполне позволяют проводить рекламные кампании, не экономя на их качестве, а соответственно высокоэффективно. Об отсутствии проблемы нехватки средств говорят и сами сотрудники отдела.

---