Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

При принятии решений, например, в вопросах утверждения расходов на конкретные рекламные кампании, нередко возникают конфликты и разногласия между финансовым директором и руководителем отдела маркетинга.

Для итоговой, комплексной оценки системы управления маркетингом была применена «Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии», предложенная И.Т. Козловой^[16]. Анкета была заполнена автором работы по результатам экспертных опросов сотрудников отдела. Заполненная анкета представлена в Приложении 4.

По данной методике система управления маркетингом «Альфа-банка» оценивается в 14,5 баллов, что интерпретируется автором методик как средний показатель. Средний уровень развития системы маркетингового управления свидетельствует о том, что высшее руководство и коллектив банка уже осознали преимущества использования маркетинговых принципов и инструментария в современных условиях. Однако, стоит уделить особое внимание изучению факторов, мешающих прогрессивному развитию филиала в целом и отдела маркетинга в частности.

Автором был проведен анализ маркетингового бюджета ОАО «Альфа-банк» на 2019 год, по результатам которого были выделены следующие приоритеты маркетинговой деятельности филиала (рис.7).

Рисунок 7 - Приоритеты бюджетного планирования ОАО «Альфа-банк» в 2019 г.

Требования к профессиональным навыкам специалиста по маркетингу ОАО «Альфа-банк» (см. Приложение 5):

- образование высшее профильное

- знание системы ценообразования на предприятии;

- знание маркетинговых инструментов;

- знание программами «Статистика», SPSS, Excel, Access;

- опыт работы с большими объемами данных;

- опыт работы в сфере маркетинга не менее 1-2 лет.

Автором рассмотрены каналы сбыта банковских продуктов «Альфа-банка» (рис. 8).

Каналы сбыта банковских продуктов

С непосредственным участием персонала

Без участия персонала, дистанционно.

Посредниками

Финансовыми организациями

Почта России

Брокеры, агенты

Персонал торговых сетей

Собственный офис

Собственный персонал финансовой компании

Интернет - банкинг

Мобильный банкинг

Электронные терминалы

Direct - marketing

Рисунок 8 - Структура каналов сбыта банковских продуктов «Альфа-банка»

В ходе исследования установлен интенсивный рост за счет открытия региональных филиалов и внедрения различных форм предоставления услуг населению, увеличивающий возможность потребления банковских услуг розничными клиентами. Так, значительным конкурентным преимуществом «Альфа-банка» является использование возможностей дистанционного обслуживания клиентов: интернет-банкинга, мобильного банкинга, электронных терминалов. Внедрение практики предоставления стандартных банковских услуг без участия персонала, дистанционно, позволяет экономить расходование ресурсов банка с целью увеличения доли рынка и охвата потребителей.

---

Сотрудничество «Альфа-банка» с посредниками и использование одноуровневых и двухуровневых каналов товародвижения имеет свои преимущества: расширяет возможности и географию продаж, зону покрытия, снижает операционные издержки и расходы на маркетинговые коммуникации.

Автором был проведен экспертный опрос с целью оценки маркетинговой деятельности «Альфа-банка». Группа экспертов (10 человек, руководители высшего звена банков Москвы) выставила оценки показателям исследуемого банка, после чего были вычислены фактические обобщенные показатели направлений деятельности, что дало возможность оценить попадание показателей конечных результатов маркетинговой деятельности в рекомендуемый базовый интервал направления.

Из 25-ти оценивавшихся показателей 15 не попали в рекомендуемый диапазон, что позволило выделить проблемные направления маркетинговой деятельности, требующие трансформации: изучение потребителей; формирование набора банковских услуг и продуктов; планирование ценовой политики; планирование продвижения банковских услуг и продуктов.

Таблица 4

Результаты опроса экспертов по оценке маркетинговой деятельности «Альфа-банка», март 2019 г.

Направления маркетинговой деятельности	Показатели рыночной ситуации	Рекомендуемый базовый диапазон показателя по функции Харрингтона	Рекомендуемый диапазон обобщенного показателя направления	Оценка показателя по результатам экспертного опроса	Обобщенный показатель направления
Изучение потребителей	Мотивация потребителей Поведение потребителей Сегментация потребителей Полная прибыль от клиента Лояльность	0,70÷1,00 0,63÷0,95 0,50÷1,00 0,80÷0,95 0,80÷1,00	0,67÷0,98	0,40 0,63 0,70 0,60 0,50	0,55
Формирование набора банковских услуг и продуктов	Оборот капитала Объем приобретаемых услуг Скорость предоставления ус­луги Информационная открытость Прогноз величины потенциала новых банковских ус­луг	0,63÷1,00 0,80÷1,00 0,63÷0,95 0,80÷0,95 0,70÷0,95	0,70÷0,96	0,70 0,60 0,55 0,63 0,70	0,63
Планирование продвижения банковских услуг и продуктов	Доступность медиаканалов выбранным целевым группам Охват Частота Бюджет продвижения	0,80÷1,00 0,63÷1,00 0,37÷0,95 0,63÷0,95	0,58÷0,97	0,60 0,40 0,50 0,37	0,46

---

В рамках этих направлений были выделены ключевые позиции, показатели которых вышли за рамки границ диапазона: это известность банка, цена продажи банковского продукта, информационная открытость, мотивация потребителей, лояльность, охват, бюджет продвижения. По эти позициям следует осуществлять корректировку маркетинговой деятельности банка.

При сравнении систем управления маркетингом конкурентов рассмотрены стратегия развития банка, особенности организации маркетинговой деятельности, продуктовая стратегия, стратегия ценообразования (на примере вкладов и депозитов), интенсивность коммуникационной политики, стратегия распределения.

По итогам оценки наибольший потенциал и возможности для развития клиентоориентированного подхода имеет Сбербанк. «Альфа-банк» отстает от конкурентов в отношении продуктовой стратегии, так как работа по выявлению приоритетных для банка сегментов и разработка для них соответствующего предложения находится на стадии реализации. На текущий момент «Альфа-банк» уступает Сбербанку по эффективности организации маркетинговой деятельности.

В целом решающим фактором в получении конкурентных преимуществ на банковском рынке является скорость внедрения и освоения современных эффективных подходов к банковской деятельности, а также осознание эффективности комплексной организации системы управления маркетингом.

Выводы по главе 2

Наиболее сильными сторонами системы управления маркетингом в ОАО «Альфа-банк» являются: мониторинг цен конкурентов, система стратегического планирования, формирование ассортимента банковских продуктов и услуг, методы привлечении новых клиентов, политика распределения. Слабыми сторонами системы управления маркетингом банка, являются: функционирование маркетинговой информационной системы; осуществление контроля над маркетинговой деятельностью; организация управления качеством.

Сильными сторонами бизнес-процесса «Оформление кредита физическим лицам» в «Альфа-банке» является его документированность, четкое делегирование ответственности и распределение полномочий на каждом этапе процесса кредитования; автоматизация процесса. Главными недостатками является чрезмерная продолжительность оценки платежеспособности и оформления кредита в целом (в среднем от 4-х дней до 2-х недель); отсутствие единого информационного пространства для специалистов, задействованных в процессе кредитования; отсутствие системы обратной связи с менеджерами по кредитованию (торговыми представителями); слабая степень контроля за заявками на получение кредитов со стороны руководителей.

---

Устранение выявленных недостатков будет способствовать улучшению процесса – сокращению временных затрат на него, улучшению информационного обеспечения, повышению удовлетворенности клиентов и количества обращений в банк.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основная цель исследования состояла в совершенствовании системы управления маркетингом ОАО «Альфа-банк». Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

- определить особенности банковского маркетинга и специфику предлагаемых банковских услуг на современном этапе развития экономики;

- выявить роль и задачи маркетинговых каналов предоставления банковских услуг;

- провести анализ системы управления маркетингом ОАО «Альфа-банк»;

- выявить недостатки и предложить усовершенствованный механизм формирования системы управления маркетингом ОАО «Альфа-банк».

При реализации задач курсовой работы использовались материалы и данные о деятельности ОАО «Альфа-банк».

По итогам проведенного исследования выяснилось:

1. Концепцию банковского маркетинга на современном этапе определяет роль имиджа банка в глазах потребителей, активное использование рекламы торговой марки и рекламы компетентности банковского персонала, что обусловлено историей развития российской банковской системы и культурой потребления банковских услуг населением.

2. Механизм формирования маркетинговых каналов предоставления банковских услуг предполагает анализ текущего состояния конъюнктуры рынка, определение целевого сегмента, его предпочтений и уровня потенциального спроса. На базе этого анализа производится оценка альтернативных типов каналов, их пропускной способности, уровня риска возникновения конфликтов участников и обосновывается внедрение оптимальной структуры маркетингового канала предоставления банковской услуги.

3. Наиболее сильными сторонами системы управления маркетингом ОАО «Альфа-банк» являются: мониторинг цен конкурентов, система стратегического планирования, формирование ассортимента банковских продуктов и услуг, методы привлечении новых клиентов, политика распределения. Слабыми сторонами системы управления маркетингом банка, являются: функционирование маркетинговой информационной системы; осуществление контроля над маркетинговой деятельностью; организация управления качеством.

4. В организационной структуре службу маркетинга в ОАО «Альфа-банк» необходимо переориентировать – по виду банковских услуг, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Для решения проблемы перезагруженности руководителя отдела маркетинга предлагается перераспределение функциональных обязанностей, введение новой должности и частичное делегирование полномочий.

---

ОАО «Альфа-банк» следует уделить внимание разработке программ лояльности клиентов, причем целесообразно разработать только индивидуальную программу лояльности.

Для успешной реализации клиентоориентированной стратегии и построения долгосрочных отношений с клиентами «Альфа-банку» целесообразно внедрить систему управления взаимодействием с клиентами Microsoft Dynamics CRM.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Банковское дело / Учеб. под ред. Е.Ф. Жукова, Н.Д. Эриашвили. - М.: Финансы, 2018. – 535 с.
2. Банковское дело: дополнительные операции для клиентов: Учебник / Под ред. проф. А.М. Тавасиева.- М.: Финансы и статистика, 2019. – 416 с.
3. Банковское дело: Учебник / Под ред. Г.Г. Коробовой.- М.: Юрист, 2019. – 751 с.
4. Баррель Т. Банковское дело: стратегическое руководство. Под ред. В. Платонова - М. Хиггинса.- М.: Консалтбанкир, 2019.
5. Батракова Л.Г. Экономический анализ деятельности коммерческого банка. - М.: Логос, 2019. – 324 с.
6. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. – М.: Ось-89, 2016. –256 с.
7. Герасимова Е.Б. Анализ качества банковских услуг // Финансы и кредит. – 2018. - №16. – С. 19-24
8. Глотов А., Карчевский С. Банковское кредитование; правовые гарантии возврата кредитов // Экономика и жизнь. - 2017. - № 26. - С. 28-37
9. Грязнова А.В. Финансы. - М.: Финансы и статистика, 2019. – 386 с.
10. Данилова Т.Н. Проблемы неопределенности, информации и риска кредитования коммерческими банками // Финансы и кредит. – 2018. - № 2 (140). - С.12-14
11. Егоров Е. О мерах по стабилизации и повышению надежности системы банков // Деньги и кредит.- 2017. - №15. - С.10
12. Ермасова Н.Б. Управление банковскими рисками. - Изд-во Саратовского регион института переподготовки и повышения квалиф. кадров АПК, 2017. – 321 с.
13. Журавлев М.В. Банковский маркетинг: Учеб. пособие. - М.: РИО МГУП, 2017. – 187 с.
14. Иода Е.В., Мешкова Л.Л., Болотина Е.Н. Классификация банковских рисков и их оптимизация / Под общ. ред. проф. Е.В. Иода, 2-е изд., испр., перераб. Тамбов: Изд-во Тамб. гос техн. ун-та, 2019. – 102 с.
15. Исаев Р.А. Банковский менеджмент и бизнес-инжиниринг. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 400 с.
16. Киселева И.А. Коммерческие банки: модели и информационные технологии в процедурах принятия решений. – М.: Едиториал УРСС, 2018. – 400 с.
17. Козлова И.Т. Анализ деятельности банков: учеб. Пособие/ Под общ. ред. И.К. Козловой. Мн.: Высшая школа, 2019.
18. Морозов Ю. Банковская система - пути и перспективы развития // Деньги и кредит. - 2017. - №8. - С. 14 - 27
19. Найчек Г. Мировая практика оценки кредитоспособности заемщика // Проблемы теории и практики управления. – 2019. – № 9. – С.25-39
20. Науменко А.А. Состояние современного рынка розничных банковских услуг // Банковская система России: Проблемы и перспективы развития: Сб. научных трудов - Саратов: СГСЭУ, 2019.
21. Никитина Т. В. Банковский менеджмент. – СПб.: Питер, 2017 - 161 с.
22. Николаева А.М. Маркетинг товаров и услуг. - М.: Деловая литература. – 2019.
23. Овчаров А.О. Организация управления рисками в коммерческом банке // Банковское дело. – 2019. - №1. - С. 67-74
24. Одегов В. А. Банковский менеджмент. – М.: Экзамен, 2017. - 466 с.
25. Основы банковской деятельности (Банковское дело) / Под.ред. Тагирбекова К.Р. – М.: Весь мир, 2019. – 528 с.
26. Павлов В.В. Банковский маркетинг, ориентированный на стоимость // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2018. - № 1. - С.278-282
27. Петров И. Банковский менеджмент: связь с кредитной политикой // Банковские технологии. - № 6. – 2017. – С. 32-42
28. Пещанская И.В. Организация деятельности коммерческого банка: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2018. – 178 с.
29. Прохорова Т. В. Оценка эффективности кредитных операций коммерческого банка // Вестник Банка России. - № 8. – 2018. – С.37-45
30. Сагитдинов М.Ш., Калимулина Ф.Ф. К вопросу об анализе деятельности коммерческого банка // Банковское дело. – 2019. - №10. - С. 19-27
31. Саркисянц А. Анализ клиентской базы в коммерческом банке // Бухгалтерия и банки. - №11. – 2018. – С.77-87
32. Создание и организация деятельности коммерческого банка. Под ред. С.И. Кумок. – М.: Вече, 2014. – 319 с.
33. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг. - М.: Экспертное бюро, 2019
34. Стефенсон Р. Маркетинг финансовых услуг. – М.: Вершина, 2017. – 256 с.
35. Усоскин В. М. Современный коммерческий банк. – М.: Юрайт, 2017. – 385 с.
36. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. 2-е изд. – М.: Инфра-М, 2019. – 304 с.
37. Финансовый менеджмент: теория и практика / Под ред. Е.С.Стояновой. - М.: Изд-во «Перспектива», 2019. – 656 с.
38. Хабаров, Н.Ю. Попова В.И. Банковский маркетинг: Учебное пособие. – М.: Маркет ДС, 2019. – 157 с.
39. Яскевич Е.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: банковский маркетинг. Учебно-методический комплекс. – Владивосток: Изд-во Дальневост. ун-та, 2018. – 225 с.

---