Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

Введение 

Актуальность темы исследования. В рамках рыночной экономики формируется конкурентная среда, предусматривающая наличие выраженной маркетинговой позиции каждого участника рынка. Вопросы разработки маркетинговой политики актуальны также для банковского сектора – одного из ключевых в российской экономике. В настоящее время на рынке банковских услуг действует большое количество субъектов, в связи с чем существует высокая конкуренция на рынке, растет борьба за клиентов с помощью внедрения новых услуг и организации оптимальных сетей их предоставления.

Необходимость построения четкой структуры каналов предоставления банковских услуг становится актуальным и необходимым условием для успешного функционирования российских банков.

Цель работы состоит в совершенствовании системы управления маркетингом ОАО «Альфа-банка».

Достижение поставленной цели связано с решением следующих задач:

- изучить особенности и содержание банковского маркетинга;

- провести анализ маркетинговой деятельности банка на примере ОАО «Альфа-Банк».

Объектом исследования является система управления маркетингом ОАО «Альфа-банк». Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе формирования, эффективного использования и развития маркетинговых каналов предоставления банковских услуг под влиянием совокупности внешних и внутренних факторов.

Методы исследования – анализа научной литературы; идентификация процесса – по основным составляющим элементам процесса; описание процесса в виде контекстной диаграммы; SWOT-анализ.

Теоретическая значимость исследования заключается в концептуальном обобщении положений теорий управления маркетинговыми процессами в коммерческих банках.

Структура исследования. Во введении курсовой работы раскрывается актуальность темы, определяются цели и задачи дипломного исследования, объект и предмет, защищаемые положения, материалы и методы исследования, практическая значимость.

Первая глава посвящена обзору литературы по вопросу сущности и содержания банковского маркетинга. Во второй главе рассмотрены материалы и методы исследования системы управления маркетингом в ОАО «Альфа-банк». В третьей главе проводится идентификация и описание услуги кредитования физических лиц в ОАО «Альфа-банк» и приводятся рекомендации по ее совершенствованию. В заключении излагаются наиболее важные результаты проведенной работы.

---

Глава 1. Особенности и содержание банковского маркетинга

1.1. Сущность, цели, задачи и принципы банковского маркетинга

Маркетинг услуг потенциально является той отраслью, в которой достоинства компаний всегда связаны с построением взаимоотношений. Стратегическое конкурентное преимущество в данной области тяжело завоевать только благодаря специфике и особенностям продукта, а доходность компании напрямую связана с удовлетворением реальных потребителей. Объектом маркетинговых программ становятся не анонимные массовые клиенты, а идентифицированные потребители, развитию и управлению взаимоотношений с которыми уделяется достаточно внимания.

Маркетинг в целом есть определенная концепция в управлении производством и реализацией товаров, работ, услуг, что в том числе относится и к сфере услуг банковского сектора. В банковской деятельности маркетинг можно рассматривать в качестве механизма управления (менеджмента) реализацией финансово-банковских продуктов и услуг как единым комплексным процессом^[1].

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, тактика в продаже услуг, маркетинговые исследования рынка, кадровая политика и др.

Банковский маркетинг - это комплексная система производства и сбыта банковских продуктов, которая, предназначена для получения желаемых финансово-экономических результатов (рыночной стоимости банковской организации, объема продаж, рыночной доли, прибыли) посредством учета и активного влияния на рыночные условия, клиентов^[2].

Основные принципы банковского маркетинга^[3]:

1. Процесса функционирования маркетинга должен быть комплексным, включающим такие этапы, как планирование, аналитика, регулирование и контроль.

2. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

---

3. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

4. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации (мотивация).

5. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

В рамках современного маркетинга преобразуются отношения банка и клиента: осуществляется движение от стандартного набора банковских услуг к разработке новых видов технологичных банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб, по Уткину Э.А., является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли^[4]. В применении к маркетингу банка – удовлетворение потребностей клиентов банка как результат оказания данных услуг. Каждый банковский работник и финансовый специалист должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять их в своей работе.

Практический маркетинг банка опирается на следующие основные принципы: глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры рынка, спроса и требований потребителей; гибкое реагирование на запросы клиентов; воздействие на формирование спроса на услуги в интересах развития бизнеса; осуществление инноваций.

Основными критериями оценки деятельности специалистов в сфере банковского маркетинга выступают ряд количественных, качественных показателей, таких как количество заключенных договоров, объем прибыли, доля возможного рынка спроса, охваченная банком, формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибыли. В числе показателей внутреннего маркетинга банка – развитие профессиональной подготовки работников банка, уровень решения социальных проблем.

Косвенными целями банковского маркетинга являются: размеры вкладов, степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, размер внесенных на счета сумм и количество договоров, приходящихся на одного работника, максимизация прибыли банка при выполнении им каких-либо дополнительных функций.

Банковский маркетинг достаточно сильно отличается от маркетинга, существующего в области товарного производства. В первую очередь это связано с особенностями банковского бизнеса, среди которых основными являются^[5]:

---

- долгий срок жизни банковского продукта, характер взаимодействия банка и клиента, определяемый сроком действия договора, в результате чего в ряде случаев истинная рентабельность и свойства предлагаемой услуги становятся понятными через несколько лет после ее внедрения;

- неотделимость услуги от банка, который берет на себя долговременные обязательства, вследствие чего наполнение банковской услуги может изменяться по субъективным причинам с течением времени,

- стабильная рисковая составляющая, характерная для банков, тогда как традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков, имеющихся в процессе жизненного цикла товара, при этом риск (его оценка и управление им) являются основными составляющими банковской услуги,

- сильная государственная регламентация банковского бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам банкового продукта (тарифы, обязательства, система резервирования и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра банков (например, он не может существенно снизить цены на свои услуги или процентную ставку, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов и Центробанка, ответственных за контроль за деятельностью банка),

- отсутствие патентования банковских услуг, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок и новых банковских продуктов конкурентами,

- слабое понимание сути деятельности банков большинством клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении банков с клиентами, часто не понимающими разницы между различными видами банковских услуг и продуктов, системы защиты вкладов и механизм формирования выплат по процентам,

- чрезвычайно большое значение сегментации рынка для деятельности банков.

Инструментарий, разработанный на основе использования модели маркетинга 4Р, был действенным в условиях эффективной массовой рекламы, высокого доверия потребителей и их растущего благосостояния, однородного спроса, слабо развитых каналов распределения и доминирующей рыночной власти кредитных организаций. В то же время низкая финансовая грамотность населения в условиях широкой доступности получения кредитов и возможности инвестирования препятствовали развитию потребительской лояльности.

Насыщение рынка, формирование навыков потребления банковских продуктов, развитие законодательной базы и организационной структуры по предоставлению банковских услуг, а также ограниченность горизонтального развития рынка вызвали постепенное смещение акцентов в использовании инструментов банковского маркетинга в пользу разработки стратегий долгосрочного сотрудничества с клиентами на основе применения системного подхода к формированию их лояльности.

---

Разработка программ лояльности строилась на базе анализа специфики поведения различных сегментов потребителей банковских услуг, что требовало расширения ассортимента предложений и постоянного внимания к оценке качества оказания услуг, дифференцированию каналов их предоставления, внедрению новых технологий, включая дистанционное обслуживание, совершенствование маркетинговых процессов, и внедрения принципов клиентоориентированного, социального маркетинга. В своем развитии банковский маркетинг шел по пути предоставления немассовому потребителю удобного инструмента распоряжения денежными средствами и их приумножения с учетом удовлетворения достаточно жестких требований к расходованию времени и дополнительному сервису.

В деятельности банков присутствует такая категория, как риск и связанные с ним принципы андеррайтинга, как правило, входящие в противоречие с маркетинговыми задачами. К примеру, соображения массового маркетинга требовали бы привлечения как можно больше клиентов. Однако в реальной работе банковских компаний нельзя работать со «всеми и всегда». В банковском маркетинге необходим строго целевой подход, отчасти совпадающий с селекцией клиентов по добросовестности и изучению кредитной истории.

В условиях крайне жесткой конкуренции важнейшей составляющей на рынке банковских услуг является способность банка эффективно взаимодействовать с потенциальными потребителями. Именно поэтому деятельность коммерческого банка должна основываться на маркетинге, в обязательном порядке необходимо использовать стратегию максимального удовлетворения потребностей клиентов. При применении маркетинга в своей работе банк должен:

- определить существующие и потенциальные рынки банковских услуг;

- осуществить выбор конкретных рынков и установить потребности клиентов;

- установить кратко-, средне- и долгосрочные цели для развития существующих и новых видов услуг;

- внедрять новые виды услуг в деятельность банка и осуществлять контроль за реализацией программ по их внедрению;

- развивать взаимоотношения с клиентами.

Качество банковской услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. Для уменьшения изменчивости услуг службы маркетинга банков, помимо всего прочего разрабатывают стандарт обслуживания, то есть комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, гарантирующих установленный уровень качества всех производимых операций^[6].

---