Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

Среди основных проблем обслуживания корпоративных клиентов эксперты выделяют конкуренцию с западными банками за привлечение клиентуры; недостаточное развитие базы надежных клиентов: необходимость формирования качественного обслуживания и диверсифицированного портфеля услуг: низкое качество предоставляемых услуг; отставание в области банковских технологий: отсутствие рынка инвестиционных услуг и финансовых инструментов. Банки вынуждены пересматривать свою сбытовую политику, активнее использовать инструменты маркетинга.

Удовлетворенность корпоративного клиента, основывается не на аффективных оценках, присущих индивидууму, а на объективных результатах сотрудничества с банком. Очевидно, что технологии и формы обслуживания должны соответствовать специфике клиента. В связи с этим усложняется разработка стратегий обслуживания. Ведущие специалисты считают удовлетворение индивидуальных потребностей корпоративного клиента базовым фактором конкурентоспособности банка. Идеальной может стать модель «один клиент — одна стратегия обслуживания», однако в силу объективных причин ее реализация невозможна (особенно, если банк работает с большим числом юридических лиц).

Следовательно, определяющим для формирования лояльности корпоративного клиента фактором становится качество обслуживания. При этом на первый план выходит изучение потребностей клиентов и их сегментация. Разработка стратегий и тактик развития остается проблематичной, пока не достигнуто знание потребителей. Прежде всего следует выявить текущие и потенциальные нужды компании-клиента и на этой основе формировать политику продвижения банка.

Сегментация потребителей

Традиционно в организационном сегменте выделяют индустриальные предприятия, перепродавцов (оптовая и розничная торговля) и государственных потребителей. Для банковской деятельности такая общая сегментация является недостаточной, поскольку не отражает специфику деятельности этих групп, а значит, их особые предпочтения.

В зарубежной практике на организационном рынке выделяются следующие группы: предприятия, общественные организации, финансовые институты; среди предприятий выделяют крупные, средние и малые. Классификацию проводят также по отраслевой принадлежности, местоположению, объему выручки, размеру прибыли, экономическому положению и пр.

Российскими специалистами предлагается следующий методический подход к последовательной сегментации корпоративных клиентов.

---

1. Первоначально выделяют крупные, средние и малые предприятия, что позволяет определить направления развития услуг, технологии обслуживания, а также прогнозировать численность и структуру персонала.

2. Внутри каждой группы устанавливаются устойчиво работающие, развивающиеся и нестабильные предприятия.

3. Затем в качестве сегментационных переменных могут использоваться количество обрабатываемых документов по счету клиента или дебетовый оборот но его счету: средний размер остатков на расчетном счете: наличие и объем экспортно-импортных операций или оборот но валютному счету: объем сдаваемых в банк наличных денежных средств.

Результатом проведения данной процедуры должна стать группировка клиентов по их привлекательности для банка на основе расчетов интервальных значений сегментационных переменных. Ее можно признать первичной, поскольку группы не являются неделимыми и в них могут быть определены гомогенные страты.

Более широко используется сегментация по масштабу организации и ее отраслевой принадлежности: крупные предприятия (компании), в том числе торговые: средние и мелкие коммерческие фирмы: предприниматели. При таком подходе учитывается большое разнообразие потребностей клиентов, относящихся к различным сегментам рынка, в банковском обслуживании, а также характер их бизнеса.

Основной задачей традиционного маркетинга субъектов массового рынка была интенсификация потребления банковских продуктов, особенно кредитных и инвестиционных, что достигалось за счет расширения доступности их предоставления и использования инструментов маркетинг-микса. Инструментарий, разработанный на основе использования модели маркетинга 4Р, был действенным в условиях эффективной массовой рекламы, высокого доверия потребителей и их растущего благосостояния, однородного спроса, слабо развитых каналов распределения и доминирующей рыночной власти кредитных организаций. В то же время низкая финансовая грамотность населения в условиях широкой доступности получения кредитов и возможности инвестирования препятствовали развитию потребительской лояльности.

Насыщение рынка, формирование навыков потребления банковских продуктов, развитие законодательной базы и организационной структуры по предоставлению банковских услуг, а также ограниченность горизонтального развития рынка вызвали постепенное смещение акцентов в использовании инструментов банковского маркетинга в пользу разработки стратегий долгосрочного сотрудничества с клиентами на основе применения системного подхода к формированию их лояльности.

---

Разработка программ лояльности строилась на базе анализа специфики поведения различных сегментов потребителей банковских услуг, что требовало расширения ассортимента предложений и постоянного внимания к оценке качества оказания услуг, дифференцированию каналов их предоставления, внедрению новых технологий, включая дистанционное обслуживание, совершенствование маркетинговых процессов, и внедрения принципов клиентоориентированного, социального маркетинга. В своем развитии банковский маркетинг шел по пути предоставления немассовому потребителю удобного инструмента распоряжения денежными средствами и их приумножения с учетом удовлетворения достаточно жестких требований к расходованию времени и дополнительному сервису.

Потребности розничных клиентов в качестве банковского обслуживания и предложениях банковских услуг изменились, и в этих условиях характерной особенностью развития кредитных организаций стало стремительное увеличение числа розничных отделений за счет открытия региональных филиалов и внедрения различных форматов дополнительных офисов. Развитие региональной сети позволяло банку значительно расширить свою клиентскую базу, что способствовало поддержанию его стабильного роста.

Развитие путем масштабирования увеличивает объемы бизнеса, диверсифицирует банковские риски без участия в борьбе с сильными конкурентами за перераспределение клиентов в наиболее экономически развитых регионах, где банковская насыщенность максимальна.

При этом доступность получения банковских услуг для розничных клиентов значительно расширилась за счет как географической экспансии финансовых компаний и использования посредников, так и возможностей дистанционного обслуживания.

1.3. Понятие и виды банковских продуктов и услуг

Особенности маркетинга в банковской сфере (или банковского маркетинга) обусловлены в первую очередь спецификой банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности. Определим понятия «банковская операция», «банковская услуга» и «банковский продукт».

В литературе часто встречается отождествление понятий «банковский продукт» и «банковская услуга», а понятие «банковский товар» - вообще не используется. Банковский документ – это конкретный банковский документ или свидетельство, который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный), пластиковая карточка и т.д.^[9]

---

Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиентов, совокупность этих операций и есть банковская услуга. Любая услуга, в отличие от овеществленного товара, является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и потребителя^[10].

Предоставление банковской услуги предполагает выполнение определенной последовательности банковских операций. Эту последовательность, порядок совершения операций называют банковской технологией

Поэтому предлагаем рассматривать банковский продукт как совокупность услуг, операций, технологий и документов (см. рис.3).

Рисунок 3 - Структура банковского продукта^[11]

Можно рассматривать банковскую продукцию как совокупный продуктовый ряд банка.

В теории маркетинга, услуге присущи следующие специфические свойства, которые позволяют выделить услугу как особый класс товаров:

- Представляют собой процесс или действие

- Нематериальны

- Невозможно хранить

- Качество «подвижно»

- Производство и потребление услуги одновременны

- Неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих услугу

Банковскому продукту свойственны следующие специфические особенности - неосязаемость услуг, непостоянство качества услуг неотделимость качества услуг от квалифи­кации людей, которые их представляют.

Формирование портфеля банковских продуктов и услуг является важнейшим моментом в эффективной работе банка как с уже имеющейся клиентской базой, так и с потенциальной (рис. 4).

Рисунок 4 - Портфель банковских услуг^[12]

К жизненному циклу банковского продукта относятся следующие фазы его развития.

Первая — введение в оборот. Характеризуется быстрым ростом объема продажи.

Вторая — подъем, когда число продаж стабилизируется, и далее следует конкурентная борьба между банками за конечного потребителя, усовершенствование продукта.

Третья — спад. Данный период может растянуться на десятки лет ввиду приверженности клиентов и банков более привычным формам сотрудничества.

Всем банковским услугам присущи следующие основные характеристики:

- неосязаемость и несохраняемость;

- отсутствие возможности патентной защиты;

- непостоянство качества ввиду высокой зависимости от человеческого фактора;

---

- зависимость от законодательства.

Рынок банковских услуг представляет собой сферу формирования спроса и предложения на услуги банков, направленные на удовлетворение потребностей клиентов в различных направлениях деятельности.

Исследование рынка позволяет определить конкурентные преимущества банка, разработать маркетинговую стратегию с применением этих преимуществ. Как правило, процесс исследования рынка включает в себя такие составляющие, как:

- общая характеристика рынка банковских услуг;

- состояние конкуренции на рынке банковских услуг;

- основные потребители услуг;

- тенденции развития внешней среды.

Принимая во внимание тот факт, что банк выступает как производитель финансовых услуг, важнейшие его задачи — создание системы продаж данных услуг, организация продвижения, торговли и сбыта их конечному потребителю, поиск новых и удержание ранее привлеченных клиентов.

Набор банковских услуг представляет собой дискретную величину. Их перечень ограничен и редко подлежит изменению. В свою очередь набор банковских продуктов ничем не ограничен. Банковский продукт подвержен финансовым инновациям, историческим и клиентским предпочтениям. Именно он отражает в банковской деятельности такие «новые явления» как «жизненный цикл товара», «торговая марка», «конкурентоспособность» и т.д.

На рынке определенного вида банковских услуг может присутствовать несколько однородных банковских продуктов, как «произведенных» одним банком, так и разными. Например, на рынке расчетных услуг банк может предложить дорожные чеки, вклад «до востребования» или пластиковые карты (см. Приложение 2).

В настоящее время в маркетинге получила развитие трехуровневая концепция продукта (предложенная Ф.Котлером), которая включает^[13]:

- товар по замыслу: основная выгода или услуга;

- товар в реальном исполнении: марочное название, упаковка, качество, внешнее оформление, свойства;

- товар с подкреплением: поставка, послепродажное обслуживание, гарантии, монтаж.

Таким образом, банковский продукт можно представить в следующем виде:

1) товар по замыслу: основная выгода или услуга, которая лежит в основе банковского продукта;

2) товар в реальном исполнении: банковские операции, банковская технология, банковские документы;

3) товар с подкреплением: обслуживание (материальная обстановка, в которой оказывается услуга; процесс оказания услуги; персонал банка).

---