Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Программа маркетинговой поддержки услуги на различных этапах ее жизненного цикла

Приложение 1 (окончание)

Приложение 2

Примерный перечень банковских услуг и банковских продуктов

Приложение 3

Показатели конкурентоспособности банков

Наименования банков	Надежность	Риск (шкала на уменьшение)	Профессионализм банка	Деловой потенциал	География деятельности	Клиентская база	Инвестиционная стратегия
Сбербанк России	5	5	4	4	5	4	3
Банк Москвы	5	4	4	4	5	4	3
«Альфа-банк»	4	3	4	4	4	4	4

Приложение 4

Методика оценки эффективности управления маркетингом

«Альфа-банка» (с ответами руководителя отдела маркетинга)

1. Предпочтения руководства в процессе функционирования предприятия.

0 – Достижение финансовых целей (снижать затраты, сохранять платежеспособность).

0,5 – Достижение сбытовых целей (эффективно продавать то, что производится).

1 – Достижение маркетинговых целей (производить то, что пользуется спросом).

1. Приоритет во взаимоотношениях предприятия с конечными потребителями имеют:

0 – Предприятие. 0,5 – Посредники. 1 – Потребители.

1. Знание и понимание большинством руководителей предприятия особенностей маркетинговой ситуации, нужд потребителей.

1 – Руководители знают и понимают. 0,5 – Отчасти. 0 – Не знают.

1. Наличие у предприятия стратегических целей, миссии и философии деятельности.

1 – они есть и хорошо известны всему коллективу. 0,5 – Они есть, но редко доводятся до подчиненных. 0 – Их нет.

1. Оценка управленческих процессов на предприятии.

	Вариант 1.	Вариант 2.
1.	1 - Четко ограничены управленческие группы, управленческая работа отделяется от неуправленческой.	0 - Управленческая деятельность зачастую не отделяется от неуправленческой.
2.	0 - Имеется небольшое количество людей, способных принимать важные для организации решения.	1 - Имеется достаточно большое количество людей, способных принимать важные для организации решения.
3.	1 - Управленческие решения, как правило, целенаправленны и научно обоснованы.	0 - Большинство управленческих решений основано на прошлом опыте и интуиции.

---

1. Склонность руководства принимать рискованные решения.

1 – Руководство склонно принимать рискованные решения. 0,5 – Иногда руководство принимает рискованные решения. 0 – Руководство не склонно к риску.

7. Готовность сотрудников предприятия к инновациям.

Сотрудники настроены консервативно (действуют привычным образом)		Сотрудники настроены благожелательно (склонны внедрять новые идеи)
0	0,5	1

1. Использование комплексного подхода при планировании маркетинговой деятельности предприятия.

1 – План маркетинга включает стратегический план, а также разделы о взаимоотношениях с поставщиками, о каналах распределения, конкурентах, покупателях, планы маркетинговых исследований, формирования товарной, ценовой, коммуникационной политики и др.

0,5 – Содержащиеся в первом пункте факторы планируются различными подразделениями, в разное время и/или для разных целей.

0 – План маркетинга касается только продажи товаров текущим покупателям и их обслуживания / плана маркетинга нет.

1. Направления и частота маркетинговых исследований (отметить крестиком в соответствующей клетке).

Тематика исследования	Не проводятся	Проводятся иногда	Проводятся систематически
Макросреда		X
Потребности и предпочтения потребителей			X
Внешние факторы, воздействующие на поведение потребителей		X
Потребности и предпочтения посредников	X
Конкуренция		X
Ассортимент и качество услуг		X
Динамика цен			X
Требования к сервису	X
Эффективность рекламных каналов		X
Эффективность качества рекламных обращений		X
Существующая маркетинговая стратегия	X
Сильные и слабые стороны банка, его возможности, угрозы рынка	X
Более 50 % направлений	0	0,5	1

1. Использование информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, в принятии управленческих решений.

0,4 – Информация используется при разработке новых товаров.

---

0,4 – Информация используется при планировании объема производства и ассортимента продукции.

0,2 – Информация используется при разработке рекламной кампании.

1. Наличие информационной базы, доступной для всех подразделений.

1 – Такая база существует. 0,5 – База существует, но доступна узкому кругу пользователей (в основном, руководству). 0 – Такой базы нет.

1. Система управления сбытом.

1 – Непрерывно прорабатываются новые каналы и рынки сбыта.

1. Принцип работы службы маркетинга с клиентами.

1 – «Помочь клиенту выбрать то, что он хочет; максимум услуг до, во время и после продаж».

0,5 – «Главное – заинтересовать, в выигрыше тот, кто лучше обслужит».

1. - «Главное – зазвать».
2. Число сотрудников службы маркетинга и высшего звена управления, повысивших квалификацию на специальных курсах, семинарах по проблемам маркетинга.

0 – Менее 33%. 0,5 – 34-66 %. 1 – Более 66 %.

1. Мотивация сотрудников службы маркетинга.

0,3 – Высокий размер заработной платы.

0,2 – Уважение руководства и коллег.

0,2 – Возможность построения карьеры.

0,1 – Возможность обучения, повышения навыков.

0,2 – Интерес к профессии.

0 – Возможность зарабатывать средства к существованию.

1. Состояние инструктивных документов.
2. – Они отражают реальное соотношение прав и обязанностей сотрудников.

0 – Они не всегда адекватны, вследствие чего возникают служебные и межличностные конфликты на предприятии.

1. Взаимодействие руководителей маркетингового отдела с начальством других подразделений.

1 - Работа руководителей согласована, отделы эффективно кооперируются друг с другом и решают возникающие проблемы в интересах предприятия в целом.

0,5 – Отношения между отделами в целом дружеские, хотя каждый отдел работает, руководствуясь собственными интересами.

0 – Работа отделов не согласована, есть жалобы, что требования маркетологов к другим отделам, равно как и их затраты, необоснованны.

1. Желание и умение работать большинства сотрудников отдела маркетинга.

	Низкое умение работать	Высокое умение работать
Высокое желание работать	0,5	1
Низкое желание работать	0	0,5

1. Наличие исследований ценностей организации и личных ценностей сотрудников предприятия.

1 – Исследования проводятся регулярно. 0,5 – Изучаются ценности организации. 0,5 – Изучаются личные ценности сотрудников, но они не ставятся в соответствие ценностям организации. 0 – Исследования не проводятся.

---

1. Критерии контроля эффективности маркетинговой деятельности.

0,1 – рост прибыли;

0,1 – увеличение объема продаж услуг банка;

0,1 – занимаемая доля рынка;

0,1 – увеличение числа заказов;

0,5 – достижение поставленных целей;

0,1 – другое (уточнить)

0 – контроль не осуществляется.

После подсчета баллов получаем характеристику уровня развития системы управления маркетингом на исследуемом предприятии:

0-7 баллов. Система управления маркетингом имеет самый низкий уровень. Финансовые результаты предприятия, наверняка, оставляют желать лучшего. Высшему руководству необходимо пересмотреть свое отношение к маркетингу, его значению в процессе развития предприятия в период перехода к рыночным отношениям. Стоит также вплотную заняться обучением всего персонала маркетинговым принципам работы и повышением квалификации маркетологов.

7,1-15 баллов. Средний уровень развития системы маркетингового управления свидетельствует о том, что высшее руководство и коллектив предприятия уже осознали преимущества использования маркетинговых принципов и инструментария в современных условиях. Однако стоит уделить особое внимание изучению факторов, мешающих прогрессивному развитию предприятия в целом и отдела маркетинга в частности. Возможно, они кроются в антимаркетинговом поведении некоторых управленцев, либо в нерешительности руководства принимать рискованные шаги, неизбежные для функционирования предприятия в условиях переходного периода.

15,1-23 балла. Управление маркетингом достигло высокого уровня в условиях переходной экономики. Но не стоит останавливаться на достигнутом, так как окружающая среда меняется день ото дня.

Приложение 5

Перечень профессиональных и квалификационных требований к специалисту по банковскому маркетингу ОАО «Альфа-банк»

Основные должностные обязанности

ЗАДАЧИ

1. Разработка маркетинговых программ в рамках бизнес-стратегии банка, конечной целью которых является рост объемов продаж и капитализации.

2. Обеспечение эффективной маркетинговой службы, направленной на:

- стимулирование продаж

- формирование благоприятного имиджа банка

- формирование лояльности клиентов

- осуществление комплексного изучения рынка

3. Планирование и управление деятельностью маркетинговой службы.

ДОЛЖНОСТНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ

- разработка маркетинговой стратегии в соответствии с бизнес-планом банка

- составление маркетингового бюджета

---

- оценка эффективности своей деятельности департамента (в соответствии с анализом рынка)

- презентации

- аналитическая работа

• Анализа рынка (в т.ч. конкурентов и их продуктовых предложений) и выработка рекомендаций в области стимулирования продаж

• Организация CRM-систем

• Разработка и реализация всех видов исследований

• Замеры и анализ эффективности маркетинговых мероприятий

• Создание и ведения баз данных

- Осуществления рекламной деятельности

• организация разработки креативных концепций и идей рекламно-маркетинговых программ с учетом маркетинговых задач банка

• реализация рекламных мероприятий – как собственными силами, так и с привлечением сторонних подрядчиков (рекламных агентств, дизайн-бюро, типографий, BTL-агентств и т.п.)

• эффективное медиа-планирование и реализация рекламных программ.

- Обеспечение постоянного положительного информационного присутствия банка на целевом информационном поле

• генерирование информационных поводов (организация освещения в СМИ финансовых, спонсорских, благотворительных программ; пресс-мероприятий),

• копирайтинг (написание пресс-релизов, статей, экспертных комментариев и т.п.),

• организация связей с СМИ (взаимоотношений с представителями целевых СМИ для формирования и поддержания благоприятного информационного поля),

• PR-продвижение продуктов и услуг банка

• репутационный PR банка и его руководства

• организация кризисных программ, направленных на нивелирование в СМИ негативной информации о банке, восстановление позитивного имиджа

• организация программ внутреннего PR.

- Интернет-маркетинг

• Разработки и продвижения интернет-сайта банка

• Разработки и реализации программ продвижения продуктов через Интернет

• Осуществления обратной связи с пользователями сайта

• Организации и сопровождения интернет-продаж

Обеспечение структурных подразделений банка необходимой типографской и бланочной продукцией (страховые полисы, фирменные бланки и т.п.) в соответствии с их заявками.

Координация и контроль исполнения договорных обязательств сторонними подрядчиками (в рамках реализации рекламных программ банка)

Образование, специализация:

высшее образование, знание английского языка, компьютерные навыки: знание ПК, Excel, Power Point

Профессиональный стаж опыт работы в банковском ритейле - 3-5 лет хорошее знание финансового рынка, банковских продуктов для физ.лиц.

---