Файл: Моделирование товарного ассортимента предприятия и его прогнозная оценка (Сущность и содержание категории «товарный ассортимент»).pdf

Внутри каждой товарной категории компания выстраивает рейтинг продуктов по базовым критериям – объем продаж, прибыль или и то и другое. С помощью этого рейтинга можно выявить «сильные» и «слабые» продукты и отсечь те, чьи продажи вносят наименьший вклад в общие продажи. Рейтинг успешных и неуспешных товаров составляется на основе сразу нескольких параметров, среди которых могут быть как базовые (объем продаж, прибыль), так и дополнительные (наличие заменителей и т.д.). Далее строятся более сложные аналитические модели, позволяющие сравнивать эффекты различных решений о снятии товаров с продажи и прогнозировать объемы продаж новых продуктов. Так вырисовывается более общая картина ассортимента, товарных категорий и динамики продаж. Анализ потребительских нужд – следующий и самый глубокий уровень анализа, для которого приходится задействовать все имеющиеся данные и строить модель поведения потребителя для каждой товарной категории. Опираясь на сложную систему критериев, компания может проанализировать показатели товаров уже в их взаимозависимости: параллельно исключать лишние позиции, добавлять новые и оценивать общий результат.

Служба маркетинга, как лидер процесса по управлению ассортиментом, является основным ядром, к которому должна стекаться вся информация по деятельности каждой службы в области управления ассортиментом. Организационная и контролирующая функции – основные задачи службы маркетинга на любом предприятии пищевой промышленности. Более того, в основные задачи

маркетинга входит управление широтой и глубиной ассортимента, проектная работа по разработке и запуску новинок на рынок и совместный с другими службами общий анализ прибыльности и эффективности продуктового портфеля.

Конечно, нужно понимать, что для успешной реализации работы всех служб необходима правильная мотивация сотрудников и качественная коммуникация между отделами предприятия. Для каждой службы предприятия должна существовать строго регламентированная шкала показателей выполнения возложенной на нее ответственности. Более того, формирование ключевых показателей должно быть систематизировано и основываться на основном принципе целеполагания, когда тактические цели (более низкие по иерархии) не противоречат главной цели. Так, например, если основной задачей компании в области управления ассортиментом является активное развитие премиальных продуктов собственной торговой марки с высокими финансовыми показателями, то такой показатель как «увеличение доли частных марок» не может являться приоритетным для сотрудников службы продаж и маркетинга. Правильно сформулированные и соотносящиеся с друг другом показатели работы сотрудников различных служб в области управления ассортиментом позволят эффективно выполнять поставленные руководством цели. В таблице 3 представлены ключевые задачи основных служб предприятия в процессе управления ассортиментом и те показатели, которые предлагается внедрить для оценки работы сотрудников каждого отдела в области управления ассортиментом.

Таблица 3

Ключевые показатели эффективности работы служб предприятия в управлении ассортиментом

Продолжение табл. 3

Два из предложенных показателя будут всегда одинаковыми для всех служб: прибыльность продуктового портфеля и объем продаж в стоимостных и натуральных показателях. Это позволит действия всех служб направить на реализацию своих задач таким образом, чтобы именно эти цели были достигнуты.

Так, служба снабжения путем постоянного поиска новых поставщиков с более выгодными ценами и контроля уровня цен текущих поставщиков внесет свой вклад в достижение цели по прибыльности продуктового портфеля. В то же самое время, своевременный анализ и формирование корректирующих действий со стороны сотрудников отдела продаж в части прибыльности конкретного клиента с конкретным ассортиментом также положительно скажется на достигнутых результатах предприятия. Не менее важную роль в управлении ассортиментом играет производственная служба благодаря эффективной работе по оценке уровня использования производственных мощностей, прогнозу по своевременному заказу нового дополнительного оборудования для выполнения планов продаж.

Оценка глубины и ширины ассортимента продукции обычно осуществляется в схематической (табличной) форме и при условии умеренного разнообразия ассортимента является, безусловно, наглядной и удобной. Но в условиях очень широкого ассортимента наглядность такого оценивания теряется. Кроме того, традиционно используемая схематическая форма подачи информации по параметрам ассортимента и номенклатуры совершенно неприемлема при аналитической обработке данных при проведении маркетинговых исследований товарного ассортимента для формирования ассортиментной политики предприятия.

То есть традиционные показатели ширины, глубины, насыщенности и гармоничности ассортимента дают абсолютную качественную оценку товарного ассортимента и номенклатуры продукции. А вот относительно определения количественной их оценки в системе стратегического анализа и разработки товарной политики возникает насущная необходимость в дополнительных показателях, которые бы давали возможность относительной оценки состояния и динамики изменений в основных параметрах ассортимента и номенклатуры продукции.

Коэффициент ширины ассортимента отражает суммарную долю ассортиментных групп предприятия в общеотраслевой совокупности товарных групп, которые выпускаются в настоящее время всеми операторами, представленными на рынке. Показатель «коэффициент ширины ассортимента» рассчитывается как отношение действующее (фактическое) количество ассортиментных групп предприятия к максимально возможное количество групп, характерное для отрасли в целом.

Коэффициент ширины ассортимента характеризует степень полноты охвата всех возможных для отрасли ассортиментных групп. В определенной мере этот показатель может отразить степень специализации предприятия или наоборот – универсальность продукции, производимой предприятием. Чем больше и ближе к единице является значение показателя, тем более универсален и разнообразен ассортимент продукции предприятия. Эмпирически при расчетном значении показателя > 0,6 – ассортимент считается достаточно разнообразным и универсальным. Исходя из экономического содержания показателя «коэффициент ширины ассортимента», его можно рассчитывать только по предприятию в целом. К тому же, ассортимент считается достаточно широким, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Коэффициент глубины ассортимента может определяться только для каждой отдельно взятой ассортиментной группы (линии) и вычисляется как отношение действующее (фактическое) количество ассортиментных позиций (глубина) конкретной ассортиментной группы к базовое (за предыдущий период) количество ассортиментных позиций конкретной ассортиментной группы.

Показатель глубины ассортимента отражает тенденции изменения в глубине ассортимента продукции по сравнению с предыдущим периодом. Значение этого показателя может быть меньше, больше и равно единице. Интерпретация расчетных значений показателя «коэффициент глубины ассортимента» предполагает:

> 1 – Глубина ассортимента продукции увеличивается, то есть ассортимент углубляется.

= 1 – Глубина ассортимента продукции остается неизменной.

< 1 – Глубина ассортимента сужается.

Углубление ассортимента – способ расширения возможностей сбыта за счет индивидуальных особенностей товаров, которые удовлетворяют уникальные запросы потребителей. Такие действия предусматривают предложение покупателям некоторых видов или типов продукции в различных модификациях. Ограничение ассортимента осуществляется в случае сокращения производственных и финансовых возможностей, которые обусловлены колебаниями спроса и спадами конъюнктуры. В таком случае целесообразно сокращение ассортимента и концентрация усилий на производстве наиболее конкурентоспособных товаров.

Коэффициент насыщенности ассортимента определяется по предприятию в целом и характеризует тенденции в динамике параметра насыщенности ассортимента продукции. Он рассчитывается как отношение действительная (за текущий период) насыщенность ассортимента продукции предприятия к базовая (за предыдущий период) насыщенность ассортимента продукции предприятия.

Диапазон возможных расчетных значений показателя «коэффициент насыщенности ассортимента» и их интерпретация будут такими же, как и для показателя «коэффициент глубины ассортимента». Это обусловлено тем, что показатели «коэффициент насыщенности ассортимента продукции предприятия» и «коэффициент глубины ассортимента» связаны между собой так же, как и параметры насыщенности и глубины ассортимента.

Коэффициент устойчивости ассортимента продукции может определяться как по предприятию в целом, так и для каждой отдельной ассортиментной группы и рассчитывается как отношение количество ассортиментных позиций (ассортиментных групп), которые имеют постоянную и положительную тенденцию к росту к общее количество ассортиментных позиций (ассортиментных групп) с учетом текущего и прошлых периодов.

Диапазон расчетных значений показателя «коэффициент глубины ассортимента» составляет интервал от нуля до единицы. Интерпретация расчетных значений этого показателя предполагает:

0-0,3 – Неустойчивый спрос на продукцию (низкая устойчивость спроса на продукцию заданного ассортимента).

0,31-0,7 – Умеренная устойчивость спроса на продукцию заданного ассортимента.

0,71-1 – Высокая устойчивость спроса на продукцию заданного ассортимента.

Показатель «коэффициент устойчивости ассортимента» отражает тенденции в стабильности или росте спроса на продукцию предприятия.

Коэффициент обновления ассортимента продукции характеризует работу предприятия по созданию новой продукции и организации новых производств на предприятии. Этот показатель может исчисляться как по предприятию в целом, так и для каждой отдельной ассортиментной группы и рассчитывается как отношение количество новых ассортиментных позиций (ассортиментных групп) за текущий период к общее количество ассортиментных позиций (ассортиментных групп) за этот же период.

Оценочные интервалы для интерпретации расчетных значений коэффициента обновления ассортимента следует устанавливать для каждого предприятия индивидуально. Они будут зависеть от характера спроса на товары, возможностей производства, особенностей номенклатуры и ассортимента продукции (его глубины и насыщенности), специфики жизненного цикла товаров и маркетинговой деятельности предприятия.

С помощью метода количественного анализа можно обеспечить формирование оптимального ассортимента товаров предприятия. Регулярное оценивание параметров товарной номенклатуры и ассортимента продукции с помощью таких показателей как «коэффициент ширины», «коэффициент глубины», «коэффициент насыщенности», «коэффициент устойчивости» и «коэффициент обновления» дает обобщенное представление о разнообразии ассортимента и степени его глубины, а также характеризует тенденции в динамике параметра насыщенности ассортимента продукции и тенденции спроса на продукцию. Данная методика позволяет определять уровень внедрения новых видов товаров в производство. Такой подход к оценке параметров товарной номенклатуры и ассортимента продукции позволяет не только охарактеризовать работу предприятия, но и указывает на проблемы в эффективности работы и сообщает о необходимости проведения определенных мероприятий. Предложенные по результатам количественной оценки параметров ассортимента меры должны исправить недостатки работы предприятия: улучшить состав и структуру ассортимента повысить эффективность работы и способствовать достижению более высокого уровня конкурентоспособности продукции и предприятия.