Файл: Моделирование товарного ассортимента предприятия и его прогнозная оценка (Сущность и содержание категории «товарный ассортимент»).pdf

Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной организации и должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обусловливающих направления развития ассортимента. Выбор того или иного направления формирования ассортимента требует знания влияющих на него факторов. При этом различают общие и специфичные факторы формирования ассор­тимента. Общими факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Процесс формирования товарного ассортимента представлен на рисунке 1. Он включает несколько следующих этапов [8]:

• выбор показателей ассортимента;
• установление групп ассортимента;
• анализ и оценка ассортиментной политики предприятия;
• корректировка ассортиментной политики;
• разработка нового перспективного варианта ассортимента.

Требования к рациональности ассортимента измеряются в зависимости от конъюнктуры рынка (платежеспособности покупателя, социально-экономических, социально-культурных, правовых характеристик окружающей среды ор­ганизации). Уровень требований к рациональности ассортимента индивидуален для каждой организации и определяется ее ассортиментной политикой.

Рисунок 1 – Процесс формирования товарного ассортимента

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом по­ставленных стратегических рыночных целей предприятием.

1.2. Формирование и управление ассортиментной политикой предприятия

Ассортиментная политика заключается в выработке реализации решений относительно номенклатуры (наименований) производимой про­дукции, разнообразия ассортимента одного наименования, необходимости расширения выпускаемого ассортимента. Основными целями ассортиментной политики являются:

• 1. Увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента.
  2. Ускорение оборачиваемости товарных запасов.
  3. Достижение конкурентного преимущества за счёт более привле­кательного ассортимента.
  4. Выход на новые рынки.
  5. Снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента.
  6. Формирование имиджа фирмы путём позиционирования ассорти­ментных товарных единиц.

Ассортиментная политика является важной составляющей товарной политики предприятия и концепции маркетинга в целом. Однако единого взгляда на определение «ассортиментная политика предприятия» не наблюдается (табл. 2).

Таблица 2

Основные определения «ассортиментная политика предприятия»

Основными факторами, влияющими на формирование ассортиментной политики, являются [13]:

• • тип и размер предприятия;
  • техническая оснащенность предприятия;
  • условия товарного снабжения;
  • численность обслуживаемого предприятием населения;
  • место расположения предприятия по отношению к другим предприятиям;
  • транспортные связи между населенными пунктами и другие специфические факторы, которые оказывают влияние на процесс формирования ассортимента товаров в каждой конкретной фирме (рис. 2).

Рисунок 2 – Процесс планирования ассортимента предприятия [19]

Важнейшей составляющей ассортиментной политики является формирование и управление ассортиментом. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Ассортиментная концепция представляет собой целенаправленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, в основе которой лежат потребительские требования определенных групп (сегментов рынка) и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование ресурсов предприятием, позволяющее ему производить изделия с низкими издержками производства [11]. Цель ассортиментных концепций – сориентировать организацию на выпуск (или продажу) товаров, наиболее соответствующих структуре и особенностям спроса целевого рынка.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся:

• степень разнообразия видов и разновидностей товаров;
• уровень соотношения цен на товары определенного вида;
• частота обновления ассортимента и т.д.

Важную роль в управлении ассортиментом и формировании ассортиментной политики предприятия играют нормативные и технологические документы, регламентирующие базовую широту и полноту ассортимента. Перечень видов и наименований ассортиментных групп однородных товаров, составляющих базовую широту и полноту ассортимента, устанавливается в стандартах на продукцию разных категорий (ГОСТ, ГОСТ Р, ОСТ, СТО) и ТУ [5]. В этих нормативных документах первый раздел называется «Классификация и ассортимент» или «Ассортимент», или «Виды». Кроме того, в ряде нормативных документов приводится краткая характеристика видов и разновидностей товаров.

Наряду со стандартами различного уровня ассортимент товаров приводится в каталогах, прейскурантах и прайс-листах, которые составляют предприятия-изготовители или торговые организации. Эти документы выполняют двойную функцию, информируя потребителей об ассортиментных, качественных и стоимостных характеристиках товаров. За рубежом широко распространены каталоги, которые разрабатываются на государственном и фирменном уровнях. В нашей стране также проводится работа по созданию Единого государственного каталога, после выпуска которого появится технологический документ, содержащий полный ассортимент российских товаров, который может быть в качестве базового показателя широты. В настоящее время в России уже выпущен ряд изданий, содержащих перечни отечественных товаров по различным отраслям народного хозяйства.

Управление ассортиментной политикой призвано решать следующие задачи:

• удовлетворение запросов потребителей – один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;
• оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;
• оптимизация финансовых результатов предприятия – формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;
• завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;
• соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия, отрасли и включения в них нетрадиционных отраслей;
• соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Исходя из этого, управление ассортиментом должно базироваться на следующих принципах:

• ассортимент должен полностью отра­жать состояние потребительского спроса;
• планирование ассортимента должно осуществляться в рамках точно определенной потребности в разрезе номенклатурных позиций с учетом технико-экономических характеристик, качества, цены, системы стимулирования продаж;
• разработка и управление ассортиментной политикой должны выполняться с обязательным учетом совокупных характеристик соответствующих аналогов у конкурентов;
• ассортимент должен быть достаточно полным с позиции получения стабильного дохода;
• управление ассортиментной политикой должно осуществляться с учетом регулярно­го обновления в тесной увязке с уровнем спроса, требованиями моды и реальными возможностями компании;
• формирование ассортиментной политики должно осуществляться в результате планово-управленческих решений по разработкам производственных, маркетинговых, сбытовых программ, организации рекламных кампаний, социальных акций для получения устойчивого ассортимента с позиций его полноты, глубины, обновления и доходности.

Все задачи управления ассортиментом тесно взаимосвязаны между собой. Процесс управления ассортиментом должен носить циклический характер. Цикличность заключается в повторяемости следующих процедур: постановка целей и задач, сбор, обработка и анализ информации, разработка и оценка вариантов решений, принятие окончательного решения и контроль за его выполнением.

ГЛАВА 2. Анализ и оценка товарного ассортимента предприятия

2.1. Классификация методов анализа товарного ассортимента

Методы анализа товарного ассортимента можно классифицировать по количеству исследуемых факторов.

Анализ рентабельности продукции является самым простым методом. Для каждой товарной группы рассматриваются показатели рентабельности, на основании которых принимаются решения о сохранении товарной группы в ассортименте или удалении ее.

АВС-анализ – метод структурного анализа товарного ассорти­мента, основанный на ранжировании товаров (товарных групп) в за­висимости от их вклада в исследуемый показатель. Основное пре­имущество метода – его простота и точность. Однако метод приме­ним по отношению к широкому и полному товарному ассортименту. Кроме того, метод не учитывает вариативность продаж.

XYZ-анализ – учитывает колебания объема продаж, на основе чего, разделяет товарный ассортимент на категории. Преимущество метода в том, что учитываются колебания объема продаж и других показателей, вызванные вариацией спроса. Но для расчета коэффици­ента вариации необходимо иметь достоверные данные о продажах за прошлые периоды, что проблематично, если товар новый.

Операционный анализ наиболее полно описывается в литературе по экономическому анализу. В соответствии с этим методом определяется порог рентабельности, т. е. объем продаж (выручка), который обеспечивает полное покрытие всех затрат при нулевой прибыли. Порог рентабельности показывает способность товара «отвечать» за финансовое состояние. Предприятие начинает получать прибыль, когда фактическая выручка от реализации товара превышает пороговую. Чем больше это превышение, тем больше запас финансовой прочности товара и больше прибыль.

Операционный анализ позволяет структурировать товары в за­висимости от размера вклада в покрытие затрат и прибыль. Иногда имеет смысл производить товар с отрицательным покрытием затрат, если в результате связей между товарами прибыль может быть полу­чена на другом целевом рынке.