Файл: Моделирование товарного ассортимента предприятия и его прогнозная оценка (Сущность и содержание категории «товарный ассортимент»).pdf

С другой стороны, товары с большим покрытием затрат могут связывать слишком много ресурсов, являющихся «узким местом» (например, торговую площадь). В этом случае может иметь смысл за­менить такой товар на другие, которые принесли бы больший доход.

Анализ жизненного цикла товара – это модель реакции рынка во времени. Зависимые переменные модели – объем сбыта, покрытие за­трат, прибыль и другие показатели деятельности предприятия. Един­ственная независимая переменная – время. Задача анализа заключа­ется в сравнении траектории цикла, типичного для данной категории товара с траекторий развития показателей конкретного товара.

Матрица Бостонской консультативной группы (БКГ) используется для определения стратегических позиций товаров.

Матрица «привлекательность рынка – конкурентная позиция» – разработана компанией General Electric и используется аналогично матрице БКГ. Другое название матрицы GE – матрица МакКинзи.

Матрица «привлекательность рынка – позиция товара» похожа на две предыдущие и применяется для сравнения товара (товарной группы) с аналогами главного конкурента.

В матрице «Маркон» используется три показателя: маржиналь­ная прибыль, маржинальная прибыль на единицу продукции, доля маржинальной прибыли в выручке.

Показатели определяются для каждого товара и в целом по то­варному ассортименту как средневзвешенные. В зависимости от от­клонения индивидуальных показателей товара от средневзвешенных формируются однородные товарные группы. Результаты отражаются в полях матрицы. В зависимости от положения товара в матрице фор­мируют предложения о развитии, совершенствовании товаров или снятии с производства.

Матрица И. Ансоффа или матрица «товар – рыночная определенность» применяются для общей конкретизации товарной политики предприятия. Согласно методике Ансоффа товарные группы делятся на 4 категории в зависимости от времени существования товара на рынке («новые» и «существующие») и самого рынка (аналогично). Недостаток метода в том, что на практике сложно определить насколько новым или старым является товар и рынок.

Имитационное моделирование предполагает построение моделей развития рынка и прогнозирование доходности ассортиментных наборов. Метод отличается большой сложностью расчетов.

Методика ранжирования товарных групп предполагает определение коэффициента значимости, равного произведению трех рангов: ранг доли товара в объеме продаж, ранг доли в рентабельности, ранг коэффициента оборачиваемости товарных запасов.

Метод статистических корреляций предполагает количественную оценку влияния различных факторов на выручку от реализации товара. Определяется набор количественных и качественных показателей, характеризующих товар, среди которых выделяется наиболее важный (например, рентабельность). Рассчитывается коэффициент корреляции между главными показателем и всеми остальными. Чем выше значение коэффициента, тем сильнее влияние данного показателя на главный. Результат расчета и анализа используется для принятия решения об изменении ассортимента.

Согласно методу экспертных оценок составляется перечень показателей, характеризующих товарную группу (объем продаж, цена, рентабельность и т.д.). Каждому показателю присваиваются значимость. Группы экспертов оценивают каждый товар, оценка умножается на коэффициент значимости и определяются наиболее эффективные товары.

Матрица совместных покупок предназначена для выявления связи между товарами.

Метод построения пространства восприятия товара основан на опросе потребителей. В процессе опроса потребители выбирают два показателя качества и оценивают степень присутствия данных по­казателей в предъявленном товаре. По результатам опроса формиру­ется наглядная модель в виде системы координат, в которой каждый товар занимает свое место в соответствии со значениями показателей. Недостаток данного метода в том, что оценка товара производится только по двум показателям. Цена является важнейшим фактором выбора товара, что, автоматически, делает ее одним из показателей.

Таким образом, оценка товарной политики предприятий производится по методикам, которые характеризуются некоторыми общими и особенными признаками.

Некоторые методики используют для оценки только одного фактора, другие двух (как правило, это матричные методики), третьи могут оперировать неограниченным числом факторов. Изученные методики позволяют оценить товарную политику практически по всем признакам: ценам, затратам, прибыли, валовой марже, товарообороту, рентабельности, вариации продаж, жизненному циклу. Основным недостатком большинства методик является то, что они используют ограниченное число факторов, как правило, один или два. А чтобы оценить товарную политику предприятия полностью, необходимо использовать несколько методик сразу, причем после использования каждой могут быть получены разные результаты. В то же время методики, которые могут использовать неограниченное число факторов (имитационное моделирование, метод статистических корреляций или экспертных оценок), также не могут применяться обособленно на практике, так как не учитывают, например, рыночную ситуацию, перспективы тех или иных рынков или товаров. Исключение составляет имитационное моделирование, но данный метод является очень сложным, и специалисту, который ее применяет, трудно понять, за счет чего получаются те или иные результаты (поэтому возникают сомнения в правильности расчетов).

Неохваченными или не полностью изученными остаются факторы рыночного риска, факторы экологии или законодательного регулирования предпринимательской деятельности, а также в области жизненного цикла товара, в котором по-прежнему, сложно оценить, на какой стадии жизненного цикла находится товар (это можно оценить только когда товар снимается с производства, то есть когда уже поздно).

На практике наиболее применимой является комбинация ABC и XYZ анализа.

Процедура проведения АВС-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. В результате ранжирования объекты (товары, ассортиментные группы) распределяются то трем группам А, В, С. Группа А характеризуется значительными (75 ... 80 %) вкладом в анализируемый показатель, причем сама группа составляет всего 20 ... 25 % от общего числа объектов. Группа В имеет небольшой (15 ... 20 %) вклад в показатель и включает 15 ... 20 % от общего числа объектов. Группа С вносит ничтожный (~5 %) вклад в анализируемый показатель, причем включает в себя наибольшую (60 ... 65 %) часть исследуемых объектов.

В соответствии с идеей АВС-анализа объекты группы С могут быть исключены из товарного ассортимента, если это не повлияет на другие интересы предприятия. Последовательность проведения АВС-анализа представлена на рис. 3.

Основная идея XYZ-анализа состоит в группировке объектов анализа по степени стабильности динамики анализируемых показателей. В результате анализа объекты распределяются по трем группам X, Y и Z.

Распределение объектов по группам производится в зависимости от значения коэффициента вариации исследуемого показателя.

В группу Х относят объекты, коэффициент вариации по которым не превышает 10 %, в группу Y – объекты коэффициент вариации по которым составляет 10-25 %, в группу Z – объекты, коэффициент вариации по которым превышает 25 %. Такое распределение является рекомендованным. В необходимых случаях возможно расширение диапазона изменения коэффициента вариации по группе Х – 0 ... 15 %, группе Y – 15 ... 40 %, группе Z – 40 % и выше. Последователь­ность анализа представлена на рис. 4.

Рисунок 3 – Последовательность АВС анализа

Рисунок 4 – Последовательность XYZ-анализа

XYZ-анализ позволяет сделать вывод о возможном изменении товарного ассортимента. Применение XYZ-анализа в сочетании с АВС-анализом позволит усилить или ослабить выводы каждого метода анализа. Совмещение результатов АВС и XYZ-анализов приводит к разделению объектов на девять групп в соответствии с матрицей, представленной на рис. 5.

Рисунок 5 – Совмещенная матрица АВС и XYZ-анализа

2.2. Моделирование и анализ товарного ассортимента предприятия

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно – ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях с набором конкретных свойств на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи.

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Безусловно, оптимизация ассортимента предприятия является многоступенчатым процессом, заключающемся в сборе, структурировании, анализе и оценке информации о товарах на рынке. Логическая схема оптимизации ассортимента предприятий должна начинаться с маркетингового исследования, включающего рассмотрение динамики продаж и уровня цен по товарным группам, определение влияния изменения цены на объемы продаж, оценку общего состояния отрасли, перспектив изменения спроса и конкуренции в сегментах и т.д. На основе проведенных исследований специалисты по маркетингу разрабатывают мероприятия по изменению структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции организации и увеличение доли рынка. Однако для оценки и оптимизации ассортимента недостаточно исследования внешней среды (рынков, конкурентов), большое значение имеет анализ внутренней информации предприятия. Следующим важнейшим этапом в процессе оптимизации ассортиментной политики являются анализ уже разработанных маркетинговых решений, а также расчет основных финансовых показателей, указывающих на эффективность ассортиментной позиции, и выработка предложений по совершенствованию структуры ассортимента организации. Для этого необходимо применять следующие рекомендации:

1. Исследование продаж и эффективности ассортимента нужно начинать на уровне крупных групп, постепенно переходя к подгруппам и отдельным SKU (stock keeping unit – ассортиментная позиция). Это не позволит деталям затмить общую картину.

• 1. Сравнительный анализ показателей продаж разных SKU необходимо проводить только на уровне их групп и подгрупп. Если рассматривать SKU разных категорий, то выводы могут оказаться необоснованными.
  2. Постоянный контроль показателей, а также структуры продаж – обязательное условие своевременного выявления влияния негативных факторов и принятия мер по их ликвидации.
  3. Анализ не должен концентрироваться на одной группе показателей, так как это может исказить общий вывод.