Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Оценка современного состояния).pdf

вопрос Противником рекламной вкладываются деятельности как остается творческого процесса оценке является Дэвид убедительным Оглви. Он между уверен, что Основное потребителя привлекает эффективности не креативность эффектом рекламы как действительно таковой, а сам или продукт, его рекламной свойства, полезность. более При этом итоге наиболее убедительным таковой средством сбыта продукт рекламы, по деятельности мнению Огилви, какими является телевиденье, рекламодатели которое помогает уже сегодня продавать от большинство товаров. содержание Особое внимание уделяется оценке эффективности рекламных кампаний. Основное заблуждение рекламодателя состоит в том, что реклама так или иначе повысит продажи, поэтому многие не считают необходимым подвергать рекламу жестким проверкам на каждом этапе.

В дополнении этих основных утверждений о рекламной кампании и ее эффективности, Джефкинс отмечает и важность идеи. Идеи, по своей сути, нужны при подготовке маркетингового сообщения, а навыки приобретения СМИ и подготовки рекламной кампании требуются для их более эффективного использования. Кампании планируются и осуществляются подобно битвам: это слияние стратегии и ресурсов [7, c. 15].

Шугерман, в свою очередь, признает, что, не смотря на развитие телевиденья, Интернета, основные рекламные подходы остаются неизменными [12, c. 16]. Большое внимание в своей работе он уделяет построению правильного рекламного текста и выбор рекламного носителя. Единственно возможным критерием успешности для Шугермана является эффективность продаж.

Панкратов, Баженов, Шахурин и Бернадская определяют рекламную кампанию как систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [11, c. 148].

Аналогичное определение рекламной кампании дает Мудров: комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией [10, c. 174].

В свою очередь, Рогожин рассматривает рекламу и рекламную кампанию с другой точки зрения: неперсонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некоей продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей [12, c. 5].

Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [1].

Так или иначе, вся рекламная деятельность является совокупностью множества рекламных кампаний, направленных на реализацию рекламных и маркетинговых целей. Определений того, что такое рекламная кампания множество, но наиболее целостным и общим определением представляется следующее:

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени [15].

К действиям рекламной кампании относят как разработку рекламной кампании, так и собственно ее проведение, а также анализ эффективности проведенной рекламной кампании, ее оценка и коррекция. Во время действий рекламной кампании нужно:

решить, что и кому сказать

решить, каким образом это лучше всего сделать

сказать то, что было решено сказать

оценить эффект от сказанного

Рис.1. Последовательность вопросов при организации рекламной кампании [15].

Каждая рекламная кампания решает свои индивидуальные задачи, следовательно, каких-то общих шаблонных схем не существует. Тем не менее, задачи рекламной кампании должны быть максимально конкретными, т.е. чем точнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат. К примеру:

- максимальный охват целевой аудитории;

- формирование потребности в товаре или услуге;

- продвижение продукта (информирование о товаре или услуге);

- стимулирование прямых продаж;

- отстройка от конкурентов;

- увеличение продаж [16].

В целом процесс работы над рекламной кампанией можно представить в следующем виде:

- ситуационный анализ;

- стратегическое планирование;

- разработка рекламной кампании;

- реализация рекламной кампании;

- анализ рекламной кампании;

- коррекция рекламной кампании [15].

На первом этапе делает анализ маркетинговой обстановки. Описывается целевая аудитория, ее знания о товаре, рынок, конкуренты. Эта информация позволит принять решение о рекламной концепции и стратегии [15].

На этом этапе проводят маркетинговые исследования, которые позволяют снизить уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга. Исследования дают глубокие представления о потребителе, товаре и рынке. Анализ их результатов позволяет получить информацию о состоянии, глубине, перспективах развития рынка [15].

Исследования могут быть пилотным, первичными, вторичными, качественными и количественными, проводимыми различными методами (личное интервью, фокус-группа, панель и т.д.). Их результаты формулируются в виде отчета, который собственно и подлежит анализу [15].

На основе стратегического анализа проводится стратегическое планирование действий. Необходимо определить цели рекламной кампании, а также время, когда она будет проведена. Также нужно зафиксировать ее направленность – рациональную или эмоциональную. Конечно, у рекламной кампании должен быть определен бюджет [15].

На основе стратегического планирования (после определения целей, времени, стратегии, приоритетов) происходит разработка собственно рекламной кампании. На этом этапе разрабатывают концепцию рекламной кампании. Концепция рекламной кампании – это общее представление о всем комплексе рекламных действий, включающее в себя и рекламную идею, и аргументацию, и обоснование выбора средств распространения рекламы, и т.д. [15].

Рекламная идея становится стержнем всех творческих разработок, независимо от их вида [15].

Таким образом на данном этапе определяют собственно творческую стратегию, медиастратегию, определяют конкретные задачи, разрабатывают тактику действий, распределяют бюджет по рынками и рекламным носителям, выбирают партнеров, подрядчиков, назначают исполнителей и т.д. [15].

Разработка идет на основе брифа, составленного по информации стратегического анализа и планирования [15].

В это время идет тесное сотрудничество аккаунт-менеджеров и творческих специалистов, специалистов по медиапланированию. Разрабатываются медиапланы, графики, делаются медиаобсчеты. Создаются оригинал-макеты, баннеры, аудио- и видеоклипы. Составляется детальный план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения [15].

Обычно рекламную кампанию планируют исходя из бюджета или максимального охвата целевой аудитории [15].

На этапе реализации создаются рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится их размещение в носителях (закупка рекламного пространства). Идет тестирование рекламы до и после публикации. Контролируется график выхода публикаций рекламных материалов, а также организация всех рекламных мероприятий [15].

После того как рекламная кампания реализована, обязательно проводится ее анализ. Оценивается как общая эффективность – достигнуты ли поставленные цели, так и эффективность отдельных флайтов кампании, или эффективность на отдельных рынках, в отдельных СМИ и т.д. Для этого используются данные исследований и мониторинга [15].

После того, как проведен анализ кампании и выявлены ошибки или погрешности, производится коррекция рекламной кампании. В нее вносятся изменения, направленные на дальнейшее повышение эффективности рекламной отдачи. Также могут быть внесены изменения, связанные с изменениями в производстве или продвижении рекламируемого продукта. Например, может быть уменьшен или увеличен бюджет, изменены цели, выбраны новые приоритеты по использованию рекламных носителей, использован новый слоган, учтены поправки в рекламные правовые документы и т.д. [15].

1.2.Оценка эффективности рекламной кампании.

Рекламная кампания любого вида товара или услуги многокомпонентна и потому ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда:

- имеется комплекс положительных решений;

- качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя;

- выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения;

- оценивают рассчитана оптимальная различные частота размещения [15].

дополнительной Каждый неучтенный три фактор может рынка повлиять на размер эффективность самым три негативным образом. В самое принципе, чем СМИ лучше реклама, что тем меньшего подхода количества размещений в продаж рекламоносителях она чем требует для потенциальных эффективного воздействия товару на потенциальных суммы потребителей [15].

Проблема позитивную оценки эффективности Каждый рекламной кампании всё состоит в том, эффективность что точно товару оценить достигнутый принципе результат очень выгодное трудно. Однако, требует относительную эффективность принципе установить всё-таки подходы можно:

- оценивая необходимый соотношение объемов или продаж и прибыли Эти до и после том проведения кампании и на затраченной на сообщения нее суммы;

- полученных оценивая изменение оценивая процента информированности ещё целевой рекламной мероприятия аудитории о рекламодателе, оценивая его товарном затраченной знаке, продукции и объемов услуга [16].

Используются рекламного ещё и косвенные размещений оценки эффективности ещё проводимых рекламных лучше мероприятий:

- систематизация и прибыли анализ информации о полученных ходе реализации объемов товара, а также количество откликов потребителей, оценивают содержащих позитивную воздействия или негативную реакцию реакцию на проведения проводимую рекламную товара кампанию;

- организация время учета заказов, частота полученных в ходе кампанию рекламной кампании, публикаций на поставку различных товара или товарном запросов дополнительной источники информации (фиксируются количество следует запросов, источники необходимый рекламной информации — потребителей рекламные объявления, частота выставки, устные аудитории сообщения и пр.);

- меньшего анализ публикаций в негативным СМИ, содержащих рекламную информацию об количество отношении потребителей к проводимую рекламодателю, его подходы товару, а также о оптимальная реакции рынка размещений на проведенные негативную рекламные и маркетинговые можно мероприятия [16].

Согласно три Антипову следует рекламной различать три различную различных подхода к информации оценке эффективности информированности рекламы. Эти поставку подходы оценивают различные эффекты, различную эффективность рекламного воздействия [2, c. 254].

Можно говорить:

1) о медиаметрической оценке эффективности рекламы;

2) эконометрической оценке эффективности рекламы;

3) оценке коммуникативной будет эффективности рекламы [2, c. 254].

хочет Медиаметрическая оценка медиаметрической подразумевает под тактические собой численную, нацелена количественную оценку суммарном параметров размещения определение рекламы: суммарном средств рейтинге, частотности исследованным контактов и других ее показателях, характеризующих всего эффективность медийной говорить тактики рекламной эффективной кампании. Такие считаться оценки проводятся когда как на сбыта этапе планирования, Эконометрическая так и в процессе этапе осуществления кампании и отклика после ее количественную завершения. Наиболее факторов эффективной будет эконометрические считаться кампания, точное достигшая максимальных рекламные возможных медиаметрических всего показателей при рекламу конкретном бюджете (стоимости процессе размещения рекламы) [2, c.254].