Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Оценка современного состояния).pdf

масштабные Эконометрическая оценка Медиаметрическая эффективности предполагает медийной определение экономического не эффекта от эконометрической проведенной рекламной нацелена кампании, а именно — суммарном сопоставление средств, приносят затраченных на сфере рекламу, и дополнительных завершения денежных средств, бюджета полученных в результате численную проведения рекламной весомой кампании. Этот на вопрос в теории и эффект практике рекламы которых является наименее эконометрические исследованным, поскольку Эконометрическая реклама, являясь результате мощнейшим катализатором вопрос сбыта, не оценка всегда нацелена масштабные на краткосрочный, состояние сиюминутный экономический рекламу эффект. Кроме конкретном того, реклама — при лишь один медиаметрических из факторов, из который оказывает катализатором серьезное влияние рейтинге на состояние оценку сбыта [2, c. 254].

Однако бюджета эконометрические оценки показателях могут дать всего достаточно точное результате представление об определение эффективности рекламы в конкретном случае, когда который мы оцениваем усилия эффективность рекламы предполагает прямого отклика, т.е. тактики некие тактические от усилия в рекламной затратной сфере, нацеленные будет на сиюминутный, проведенной краткосрочный экономический характеризующих эффект [2, c. 255].

Чаще знать всего рекламодатель всего хочет знать о коммуникативной том, какой прямого эффект приносят эконометрической масштабные рекламные является кампании, бюджет бюджете которых является частью весомой затратной оценки частью его бюджета. В абсолютном большинстве случаев следует говорить об оценке коммуникативной эффективности рекламы [2, c. 255].

С точки зрения теории коммуникаций целью рекламы является на не столько определения провоцирование прямых или изменений объемов стереотипов продаж, сколько претестинга участие в процессе слабые формирования "заданного" общественного решения мнения относительно марки той или продвигаемого иной коммерческой сильные идеи, моделирование наиболее отношения потребителя к рекламе торговой марке, коммерческой его поведение появилось на рынке, теории мифологизация свойств некоторой продвигаемого продукта, самом формирование положительных предназначенные стереотипов, работа эффективной над узнаваемостью Посттестинг продукта или относительно торговой марки, рекламного строительство брендов, разделить развитие благоприятного эффективной имиджа и т. д. [2, c. 255].

В своем провоцирование изложении методов положительных определения коммуникативной рекламируемый эффективности рекламы ключевого Антипов опирается рекламного на работу решения ДжоэлаДжея Дэвиса с мифологизация некоторой оглядкой благоприятного на российскую узнаваемостью практику.

Обобщенно иной большинство из общественного существующих методов общественного оценки или приобрести тестов коммуникативной работу эффективности рекламы некоторой можно разделить сколько на две дают категории [2, c. 256].

Претестинг, течение или исследования, марке производимые для продукта определения наиболее то эффективной творческой рекламе стратегии, - осуществляются ответы до начала отношения кампании. Определяются рекламы сильные и слабые материал стороны рекламного своем замысла [2, c. 256].

Посттестинг, Антипов или исследования, из предназначенные для сообщения определения эффективности формирования осуществленных рекламных наиболее мероприятий. Осуществляется в товар течение или наиболее после завершения его кампании [2, c. 256].

В самом Обобщенно общем случае дают опросы претестинга и не посттестинга дают рекламного ответы на узнаваемостью следующие вопросы:

- определения нравится или его не нравится стратегии материал?

- появилось зрения ли желание рекламных приобрести рекламируемый суть товар?

- усвоена творческой ли аудиторией узнаваемостью суть ключевого поведение сообщения, содержащегося в большинство рекламе?

- способствует суть ли восприятию опирается сообщения, принятые некоторой креативные решения? рынке Если нет, то, что было воспринято, а что - нет?

- что было упущено аудиторией в сообщении или неправильно понято [2, c. 256]?

Экономическую эффективность более подробно рассматривает Бернадская.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы:

1) Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы (см формулу 1) [4, c. 174]:

Тд = Тс * П * Д / 100, (1)

где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, % [4, c. 174].

2) Расчет экономического эффекта рекламирования (см. формулу 2).

Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу [4, c. 174].

Э = Тд * Нт / 100 – (3р + Рд), (2)

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт – торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

Зр – затраты на рекламу, руб.;

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб..

Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле 3 [4, c. 174].

Э = Т (Ip – I) * В * Н/100 – Зр, (3)

где Э – экономический эффект рекламирования;

Ip – индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;

Т – товарооборот, руб;

(Ip – I) – прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;

В – среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб;

Н – торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды, в % к цене реализации;

Зр – сумма затрат на рекламу, руб.

Если проводиться рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (Эр) можно посчитать по формуле 4 [4, c. 175].

Эр = Пр – Зр, (4)

где Пр – прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли [4, c. 175].

3) Расчет рентабельности рекламирования (см. формулу 5) [4, c. 175].

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100%, (5)

где Р – рентабельность рекламирования, %;

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З – общие рекламные затраты, руб., З = 3р + Рд .

4) Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив (см. формулу 6) [4, c. 175].

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию [4, c. 175].

К = (Пф / По) * 100%, (6)

где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

В работе Васильева и Полякова отдельно выделяют оценочные и аналитические методы численной оценки коммуникационной рекламы.

Оценочные методы исследования рекламных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. По ним принимаются решения о том, запускать или нет рекламу дальше. Специалисты классифицируют их следующим образом:

-Прямые, основанные на определении непосредственного влияния рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих. В данном случае выявляется значимость рекламы путем опросов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга в глазах потребителя, бальной оценки или оценки аналогами;

-Косвенные, основанные на методах опроса, методах сравнения и расчетных методах.

В опросных методах производится опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, E-mail, а так же покупателей и посетителей фирмы. Эффективность рекламы (Эр) определяется по числу контактов – потребителей за определенный промежуток времени (см. формулу 7) [6, c. 213].

Эр(t) = Nкр(t) – Nк(t), (7)

где Nкр – число контактов потребителей после рекламы;

Nк – число контактов;

t – промежуток времени, понимаемый как период оценки эффективности рекламы.

Эффективность рекламы растет пропорционально объему рекламы, а затем рост прекращается [6, c. 213].

Для сравнения динамики эффективности рекламы используют параметр dt (см. формулу 8) [6, c. 214].

dt=Эр(t)/З, (8)

где З – величина затрат на рекламу.

Для избегания потерь необходимо переосмыслить рекламу, рассмотреть фактор сезонности или приостановить ее. Следует иметь в виду, что период оценки эффективности не должен быть по времени меньше периода узнаваемости и формирования имиджа фирмы [6, c. 214].

Сравнительные методы основываются на сравнении: эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные ее промежутки; реклама и число новых клиентов; затрат на рекламу и числа покупателей; объема рекламы, затрат на нее и объема продаж [6, c. 214].

Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине), можно воспользоваться формулой 9 [6, 214 c.].

В = О/П, (9)

где В – степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода;

П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Действенность (Д) публикации рекламных объявлений в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле 10 [6, c. 214].

Д = К/С, (10)

где К – число посетителей, купивших рекламируемый продукт;

С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Внедрение рекламы (В) – это отношение лиц (ЧЗ), запомнивших вашу рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее ЧН (см. формулу 11) [6, c. 215].

В = ЧЗ/Ч = ЧЗ/(ЧЗ+ЧН), (11)

где Ч – число лиц, ознакомившихся с рекламой.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара кассирами [6, c. 215].

Аналитические методы представляют многопараметрическую систему. Параметры, выражающие эффективность рекламной кампании могут быть следующими:

- приобретение имиджа, репутации, лояльности;

- дополнительное вовлечение клиентов в потребление (стабильность постоянных клиентов свидетельствует о неэффективности рекламы);

- увеличение повторных покупок постоянными клиентами;

- использование типов рекламы в зависимости от жизненного цикла товара;

- креативность, качество, новые рекламные технологии;

- правильный выбор носителей рекламы, длительности и времени проведения рекламной кампании;

- правильное восприятие «эффект отложенного опроса» после рекламной кампании;

- осуществлять упреждающие действия рекламы моментам спада сбыта [6, c. 215].

По мнению Карповой С. реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю, т.е. находится во взаимосвязи с другими инструментами маркетинга [8, c. 8].

Большое количество методов оценки эффективности рекламной кампании рассматривается в работе Куталиева и Попова. Отмечается, что в распоряжении исследователей сейчас есть изрядное количество методов для изучения этих вопросов — как качественных, так и количественных. С одной стороны, качественный подход позволяет оценить широкую гамму высказываний, а количественный получить численные оценки. Но пытливый человеческий ум все меньше и меньше готов мириться с такой неизбежной дилеммой. Ничего не поделаешь, человеку всегда будет хотеться того и другого одновременно. Поэтому вполне логичным оказалось появление в исследовательской практике так называемых гибридных методов, сочетающих достоинства как первого, так второго подходов. Наиболее интересен здесь Q -метод — довольно свежее решение задачи, не лишенное оригинальности. Он является качественным в том смысле, что использует малые выборки и тестирует широкий диапазон мнений, и количественным, так как данные анализируются с помощью сложных статистических процедур [9, c. 327].