Файл: Реклама как сигнал и как информация (участники и основные виды рекламы).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.

Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.

В нашей рекламе, как в фокусе, концентрируются все трудности и недостатки отечественной экономики. Реклама не современном этапе криклива, навязчива, а иногда и ложная. Тон и содержание обращений зачастую не соответствуют элементарным этическим нормам. Остается низким профессиональный уровень исполнения значительной части рекламоносителей. Это является прямым следствием того, что рекламой занимаются в большинстве своем неспециалисты.

Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и, конечно же, чувства ответственности. К сожалению, в нашей рекламе в ряде случаев эти качества отсутствуют.

Конституция РФ определяет право граждан на достоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия закона «О рекламе». Закон впервые дает определение понятия «реклама» и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ услуг.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Таким образом, эффективное использование рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с её миссией на рынке.

Актуальность курсовой работы заключается в необходимости рекламной компании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

Объектом исследования в курсовой работе является реклама и ее составляющие. Предметом данного исследования является процесс организации рекламной деятельности организации.

Целью курсовой работы является рассмотрение рекламы как сигнала и как информации.

Основными задачами курсовой работы являются следующие: изучение понятия, сущности, видов рекламы и ее значения в современной экономике; изучение процесса организации рекламной деятельности фирмы; характеристика основных рекламных средств (каналов); изучение рекламы и сферы ее деятельности, а также креативных основ рекламной коммуникации.

Курсовая работа состоит из двух глав, ведения, заключения и списка использованных источников.

Метод исследования: поиск информации в различных источниках, проведение тестирования, анкетирования, анализ и обобщение всех полученных данных.

Актуальность данной работы не вызывает сомнений, поскольку и в практическом, и в научном плане связана с необходимостью изучения новых рекламных ходов с точки зрения интегрирующих научных направлений: психологии, этнопсихологии, менеджмента и экономики. Выдвинутые цели и задачи определили структуру исследования.

Приведенный в работе аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

1. Участники и основные виды рекламы

1.1. Реклама как информация

Федеральный закон «О рекламе» определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.^[1]

Смысл в этом понятии ложится на компонент «информация». При этом не важно, каким способом, в какой форме и с использованием каких средств данная информация подается. Из этого можно полагать особый характер этой информации, связанный с ее содержанием.

Современное общество определяется как информационное общество; грамотное регулирование общественных отношений невозможно без понимания информационной составляющей этих отношений.^[2]

Как информацию определяют рекламу и практики рекламного дела. «Реклама (advertising) – информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.).

Практически все государства в качестве общих требований к рекламе устанавливают необходимость распознаваемости рекламы, отделение ее от иной информации.

Признаки, позволяющие определить информацию как рекламную.^[3]

1) Рекламной является информация независимо от формы, способа и средств ее распространения. Так, например, по форме выражения рекламная информация может быть представлена в самых разных и неограниченных вариациях, которые позволяют потребителям ознакомиться с ней: графические, фото-, аудио- и видеоизображения, текст и другие формы и комбинации форм.^[4]

2) Реклама – информация, которая должна быть распространена, обнародована. Без распространения не может быть речи о рекламе. Человечество за время своего существования накопило великое множество способов распространения рекламы, перечислим лишь некоторые: традиционные средства массовой информации (радио, телевидение, печатные издания, интернет-издания), всевозможные рекламные конструкции, транспортные средства, реклама на асфальте. Печатная реклама может распространяться по почте, помещаться как плакат или афиша внутри и вне помещений, распространяться в процессе проведения выставок и ярмарок, в демонстрационных залах, в процессе переговоров, на пресс-конференциях, на научных конференциях, на специальных показах кинофильмов.^[5]

3) Реклама — информация, адресованная неопределенному кругу лиц. Под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования.

В действительности любая реклама разрабатывается для определенной целевой аудитории (это закон рекламной деятельности), но получателем этой рекламы (приемником информации) становится неопределенный круг лиц. Противоречия здесь нет, но спорные ситуации возникают.^[6]

Иногда рекламодатели (сознательно или нет – это уже другой вопрос) осуществляют подмену объекта рекламирования.

Таким образом, еще одним признаком рекламы является ее способность привлечь внимание, стимулировать интерес к объекту, побудить потребителя совершить определенные действия в отношении объекта рекламирования.^[7]

5) Рекламная информация имеет коммерческую ценность. Рекламодатель оплачивает размещение рекламы. Однако правоприменитель не вводит признак «платность» в понятие рекламы и не рассматривает его в качестве критерия определения рекламной информации. Интересно, что Европейский суд по правам человека в качестве основного квалифицирующего признака рекламной информации называет ее оплачиваемость.^[8]  

Таким образом, для российского правоприменителя в вопросе отнесения информации к числу рекламной важными являются признаки: факт распространения информации (независимо от формы, способа и средств ее распространения), содержательные аспекты этой информации, ее адресованность неопределенному кругу лиц, ее целевая направленность — привлечь внимание, интерес к объекту рекламирования (товару, услуге и пр.), который обязательно выявляется, распознается потребителем среди группы однородных объектов. Только по совокупности признаков мы можем определить рекламный характер информации. Ни один признак нельзя, как нам представляется, выделять в качестве основного, в противном случае можно прийти к ошибочным выводам.^[9]

1.2. Реклама как сигнал о качестве

Расточительные расходы и входную цену как сигналы о качестве объединяет то, что продавец высококачественного товара при входе на рынок несет необратимые издержки. Эти издержки могут быть как явными (расточительные расходы), так и неявными (отказ от адекватной цены товара). В обоих случаях только повторные продажи позволяют фирме компенсировать убытки, которые она терпит при входе на рынок.

Обратим внимание на то, что и расточительные расходы, и низкая входная цена могут играть роль сигналов только при достаточно высоком уровне экономической грамотности покупателя. Премию за качество покупатель платит, зная, что фирма не может покрыть расточительные расходы из текущей выручки. ^[10]

Следовательно, покупатель должен иметь представление не только об объемах затрат фирмы, например, на рекламу, но и о ее издержках вообще. Низкая входная цена воспринимается как сигнал качества благодаря знанию покупателя о том, что она ниже средних издержек производства низкокачественного товара.  

О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно воспринимается покупателями как сигнал о его высоких потребительских характеристиках. На представление о качестве продукта влияют его упаковка, распределение, реклама и методы продвижения. Ниже приведено несколько случаев, когда качество марки было поставлено под сомнение.  

Что же может служить рыночным сигналом.^[11] Первое, что сразу приходит на ум, - это реклама. Однако, реклама не снижает степень асимметричности, поскольку она может распространяться в отношении товара или услуги как высокого, так и низкого качества сама по себе реклама не дает возможность их дифференцировать. Значит, продавцам товаров и услуг необходимо не просто подавать рыночный сигнал, но подавать эффективный рыночный сигнал - такой сигнал, который с большей степенью вероятности могут подавать продавцы высококачественных, нежели низкокачественных благ.

Рассмотрим, как действует с точки зрения процесса продажи товара теория стимула-реакции. Рекламное объявление есть стимул или сигнал, а покупка — положительная реакция. Если товар приносит потребителю удовлетворение, то имеет место подкрепление. Дополнительное подкрепление может быть получено через превосходные качества товара, хорошее обслуживание и напоминающую рекламу.^[12]  

Трактовка рекламы как сигнала вносит определенные поправки в идею расточительной рекламы. В равновесном состоянии положительные рекламные расходы являются излишними в том смысле, что они не несут прямой информации о характеристиках продукта. Тем не менее равновесие с рекламой может быть более эффективным, чем равновесие без рекламы. Если бы рекламы, не было, могло случиться так, что фирмы, производящие высококачественный продукт, оказались бы не заинтересованными в дальнейшей работе, поскольку их продукт становился бы (предположительно) идентичным низкокачественному. Если же высокое качество продукции в большой цене у потребителей, то результат отсутствия рекламы может быть еще плачевнее, даже с учетом экономии на рекламе. Другими словами, равновесие с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает рекламные расходы.^[13]