Файл: Реклама как сигнал и как информация (участники и основные виды рекламы).pdf

Исследования аудитории средств массовой информации имеют глубокие корни. На протяжении многих лет теоретическая социология массовых коммуникаций является одним из наиболее перспективных направлений развития социологической мысли. Сфера научно-прикладных исследований аудитории средств массовой информации широко разрабатывается в отечественной и зарубежной социологии. В течении длительного времени на постоянной основе проводятся исследования различных аспектов аудитории печати, радио, телевидения. ^[33]

В то же время, несмотря на накопленный отечественный и зарубежный опыт социологических и маркетинговых исследований рекламной деятельности и аудитории СМИ, построение концептуальной схемы понятия аудитории рекламы в системе массовых коммуникаций ранее не являлось предметом социологического анализа.

В методической сфере предпочтение отдается описанию практического опыта применения отдельных социологических методов, что делает актуальным классификацию методов в соответствии с целями и задачами исследования аудитории и обоснование их комплексного взаимодействия в измерении показателей рекламной аудитории.^[34]

Подход к пониманию структуры рекламы отражен в модели массовой рекламной коммуникации. Источником информации является рекламодатель, заинтересованный в том, чтобы информация о его товарах, услугах, идеях достигла аудитории. Осуществить эту задачу ему помогает рекламное агентство. Рекламное сообщение передается как через традиционные каналы массовой коммуникации, так и каналы, созданные специально ради передачи рекламных сообщений. В рамках модели рассматриваются феномен двухступенчатого потока коммуникации и явление обратной связи от аудитории к источнику сообщения, которая может осуществляться либо через каналы информации, либо минуя их. В отличие от моделей других авторов, предложенная модель учитывает также взаимоотношения каналов и источника рекламы.^[35] Каналы не являются пассивными носителями рекламы, они участвуют в поиске принятии решений о размещении рекламных объявлений, являющихся финансовым источником их существования. Другим преимуществом модели является учет внешних факторов, влияющих на протекание рекламного процесса (общеэкономическая ситуация, законодательная сфера, социально-политический климат и прочие). Важная особенность схемы заключается в определении места и роли исследователя в процессе коммуникации: будучи членом общества, исследователь включен в аудиторию и подвергается воздействию сообщения; с другой стороны, социологические исследования рекламы являются проявлением обратной связи и обеспечивают информационную базу для принятия решений относительно рекламных коммуникаций.

Развитие подходов к понятию аудитории и разграничение между понятием аудитория средств массовой информации и аудитория рекламы определяются следующим образом. Выделяются общие положения относительно аудитории рекламы, которая понимается как некая макроцелостность, не сводимая к совокупности зрителей, читателей или слушателей рекламного сообщения. Пересекаясь с аудиторией СМИ, аудитория рекламы не является механической составляющей последней. Аудитория СМИ выступает как потенциальная аудитория рекламного сообщения, поскольку, несмотря на единство канала, передающего рекламную и информационную информацию, часть общей аудитории канала характеризуется отсутствием установки на рекламное сообщение как на источник информации или развлечения либо в силу осознанного отказа, либо в результате избирательности восприятия. Образующим фактором аудитории рекламы может выступать целенаправленное обращение к рекламной информации, а активность аудитории рекламы проявляется не только в сознательном поиске коммерческой информации, но и в выборе формы обратной связи, проявляющейся в принятии или отвержении ценностей рекламного сообщения, в потребительском поведении относительно рекламируемых товаров.^[36]

Подход к аудитории как к социальной общности предполагает, что объединение зрителей / слушателей / читателей происходит по определенному доминирующему признаку, присущему всем членам данной общности и отличающему их от членов других общностей. Это приводит к необходимости описания системы качественно-количественных характеристик рекламной аудитории, которые выражали бы ее сущность и, будучи зафиксированы эмпирически, определяли бы ее границы.^[37]

К имплицитным характеристикам рекламы относятся социально-демографические, социокультурные и потребительские характеристики. Использование социодемографических характеристик объясняется их базовым положением, поскольку они во многом детерминируют деятельность личности, в частности, ее коммуникативный аспект. Но эти характеристики далеко не всегда однозначно определяют поведение и предпочтения аудитории, связанные с потреблением информации, что требует изучения более глубоких личностных черт, в том числе ценностей и ценностных ориентаций.^[38] Измерение ценностных ориентаций позволяет выявить устойчивые направления изменений, происходящих в обществе - социокультурные тренды, образующие особое социокультурное пространство, в котором можно разместить и описать различные социальные общности, в том числе аудитории. Построение трехмерного социокультурного пространства и его сегментация рассмотрено на примере европейского проекта RISC. Потребительские характеристики позволяют оценить аудиторию с точки зрения потребления товаров / услуг различных категорий и марок и ориентаций при их покупке. Их значение для описания аудитории рекламы объясняется тем, что рекламирующее товар сообщение должно ориентироваться на ту же целевую группу, что и сам товар.^[39]

Ко второй группе характеристик отнесены характеристики, связанные с потенциальной возможностью потребления и реальным потреблением нерекламной массовой информации, а также характеристики отношения аудитории к этой информации. Поскольку включенность аудитории рекламы в процесс коммуникации означает потенциальную возможность контакта с рекламным сообщением, важно определить, какие каналы массовой информации доступны аудитории, в чем заключаются технические ограничения приема информации, как отражается на ее потреблении структура рабочего и внерабочего времени. Характеристики реального потребления нерекламной информации отражают количество членов социальной общности, вовлеченных в процесс, частоту контактов с конкретными информационными носителями, временные затраты на контакт и др.

К третьей группе характеристик отнесены характеристики, описывающие реальный процесс потребления рекламной информации, а также характеристики экономического и внеэкономического воздействия рекламы. Характеристики потребления рекламной информации, которые включают внимание, лояльность, доверие к рекламе, а также готовность использовать рекламную информацию, интерес к различным темам рекламных сообщений, раскрывают реальное поведение аудитории по отношению к рекламе в соответствии с ее мотивами, интересами и установками. Под эффективностью рекламы понимается ее способность воздействовать на аудиторию в направлении, заданном источником сообщения. Подчеркивается, что измерение прямого воздействия рекламы затруднено отсроченным характером обратной связи, избирательностью человеческого восприятия и ограниченностью памяти. В диссертации подробно анализируется эффект рекламы, в первую очередь ее влияние на сознание и поведение индивида, а также общественное мнение.^[40]

Прежде всего, предложенная система характеристик аудитории рекламы не является исчерпывающей и неизменной, поскольку она описывает сложный социальный феномен, подвергающийся воздействию факторов жизнедеятельности общества и изменяющийся по мере изменения конкретных общественно-исторических отношений.^[41]

По прогнозу экспертов, развитие телекоммуникаций приведет к изменению рекламных каналов и самого процесса рекламирования. Новые средства массовой коммуникации благодаря современным технологиям обеспечивают диалог между рекламодателем и аудиторией. Масс медиа становятся адресными: производитель или продавец товара получает возможность напрямую обратиться именно к данному специфическому потребителю, используя объединенные возможности телефона, факсимильного аппарата, компьютера, телевизора, электронной почты. Это позволит направлять персонализированные сообщения тщательно подобранной аудитории по современнейшим каналам связи. Новые средства обеспечат доступ к банкам данных в самых разных областях, благодаря чему потребители будут более информированными о товаре, и, в свою очередь, реклама будет более конкретной и информативной. С социальной точки зрения важно, что потребитель будет иметь возможность не только получать информацию, но и отбирать ее, посылать свои отзывы непосредственно к отправителю сообщения. Аудитория сможет манипулировать коммуникатором. Нажатием кнопки на пульте дистанционного управления телевизором зритель сможет выразить свое мнение относительно телепрограммы, и эта информация незамедлительно будет получена и учтена авторами программы.^[42] Послав по электронной почте заявку на товар, увиденный в рекламном электронном каталоге, потребитель сделает покупку, не вставая с места. Развитие региональных средств коммуникации, прежде всего телевидения, способствует селективности рекламы. Это хорошо понимают региональные производители, которые уже сегодня стремятся разместить рекламу своей продукции на местных телеканалах. Преодоление географического барьера с помощью спутниковых систем связи придаст рекламным компаниям наднациональный характер. Некоторые свойства, приписываемые новым технологическим средствам, в начальном состоянии содержат и традиционные каналы рекламной коммуникации. Прямая рассылка, каталоги, листовки, служат примером того, как можно добиться адресности сообщения. Радиостанции и телеканалы используют связь с зрителем в прямом эфире. Все более популярны становятся опросы телезрителей в прямом ходе передач, кабельные телеканалы отбирают фильмы для показа путем голосования зрителей, в Интернете распространяется интерактивная реклама, заказать покупку, не вставая с места, можно через телевидение или Интернет.

В этой связи перед исследователями рекламы встает важнейший вопрос о правомерности переноса опыта, накопленного при изучении аудиторий традиционных каналов, к измерению аудиторий каналов, порожденных новыми технологиями.

Второе перспективное направление связано с новыми измерениями аудиторий более традиционных каналов рекламы. Например, несмотря на то, что метрополитен - более привычное явление, чем интерактивное телевидение или Интернет, до сих пор не существует единой методики измерения рекламной аудитории метро. Большинство предпринятых попыток носят разрозненный и эпизодический характер, в отличие от измерений аудиторий прессы, радио или телевидения. То же можно сказать о наружной рекламе.

Помимо этого, открываются перспективы рассмотрения техники измерения аудитории, построения шкал, детализации конкретных показателей. Все более затрагивают область социологического познания развитие и внедрение новых средств связи.^[43]

Наконец, следует рассматривать возможность адаптации исследовательского опыта изучения российской рекламной аудитории к общественным условиям ряда стран СНГ, близких к России и в историческом, и в экономическом, и в социокультурном отношении. ^[44]

Таким образом, дальнейшее прогнозирование и проведение измерения показателей рекламной аудитории могут быть продолжены в различных направлениях.

2.2. Организация и планирование рекламной кампании

После проведения многочисленных многолетних исследований было доказано, что потребители и сами не знают, чего же им хочется. Основой для принятия решения служит реклама, при этом задействуется подсознание, а не рациональность и сознание. Но все же взаимосвязь между сознательными и бессознательными процессами все-таки есть, и проявляются они при просмотре рекламы и принятии решения о приобретении товара. Не стоит забывать о факторе индивидуальности в поведении каждого потребителя. В этом смысле маркетологи выделяют две категории: экстраверты и интроверты. Экстраверты более подвержены воздействию рекламы по сравнению с интровертами.^[45]

Основной причиной такого различия может заключаться в том, что интроверты практически независимы от внешних факторов, таких как социальное взаимодействие, социальный статус, социальная ценность услуг и продуктов. А экстраверты наоборот, очень подвержены влиянию внешних факторов и зависят от них.

Зависят интроверты, как раз, от внутренних факторов, так как их можно подвергнуть обработке и анализу. К действиям таких людей побуждает изученная информация, их взгляды, принципы, убеждения. Учитывая все эти факторы и качества потребителей, необходимо разрабатывать образ «идеального потребителя».^[46]

Основываясь только на этом образе можно разработать эффективные маркетинговые и рекламные кампании, которые смогут как можно глубже проникнуть в подсознание потребителя и побудить к приобретению тех или иных товаров. Стоит учитывать, как сознательные, так и бессознательные элементы деятельности.

К бессознательным элементам принято относить, прежде всего, музыку, так как она помогает вызвать положительные эмоции у потенциального покупателя, цвет, изображение, движения. К сознательным элементам относят голос, грамотно написанный текст, купоны.

Не стоит экономить время на изучении психологии и поведения «идеального потребителя», необходимо приспособить рекламу к его сознанию и подсознанию. Лишь только в совокупности эти факторы дадут требуемый эффективный результат маркетинговой или рекламной кампании.^[47]

Рекламную кампанию можно разделить по различным признакам:

по объекту рекламирования: товары; услуги; сама компания;

по преследуемым целям: выводящая рекламная компания (обеспечивает ввод на рынок новых товаров и услуг); утверждающая рекламная компания (способствует росту сбыта); напоминающая рекламная компания;

по территориальному охвату: локальные рекламные компании; региональные рекламные компании; национальные рекламные компании; федеральные рекламные компании; глобальные рекламные компании;

по интенсивности воздействия: ровная (предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени); нарастающая (строится по принципу усиления рекламного воздействия на аудиторию); нисходящая (рекламное воздействие во времени уменьшается).^[48]

Рекомендуется планировать рекламные кампании в следующей последовательности:

- Анализ маркетинговой ситуации.

- Определение целей рекламной кампании.

- Определение целевой аудитории.

- Определение рекламного бюджета.

- Определение рекламного средства.

- Создание рекламного сообщения.

- Оценка результатов.

Организация и планирование рекламной кампании – это стратегия продвижения на рынок продуктов и товаров с помощью рекламы.