Файл: Реклама как сигнал и как информация (участники и основные виды рекламы).pdf

Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. ^[49]

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.^[50]

В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное - постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование - организация - мотивация - контроль.

1) Определение целей рекламной кампании

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

2) Техническое задание

В техническом задании клиент подробно описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у клиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга компании-клиента. Конечно, бывают случаи, когда клиент не имеет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела. ^[51]

3) Исследование рынка

После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.^[52]

4) Разработка календаря рекламных акций

Задача отдела по проведению рекламных акций - разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат результаты прямой рекламы. В календаре рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана, так как в случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор на стратегии проведения рекламных акций, предложенной агентством. В календаре рекламных акций также должен быть указан бюджет.

5) Медиапланирование

Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.

6) Распределение бюджета рекламной кампании

После того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия.^[53]

2.3. Креативные основы рекламной коммуникации

Реклама в настоящее время воспринимается многими потенциальными клиентами как навязчивый и неэффективный способ продвижения товаров и услуг. Немногим доставляет удовольствие видеть бесконечно похожие друг на друга баннеры и ролики, плакаты и буклеты. В таких условиях каждый предприниматель должен задаться вопросом о том, стоит ли тратить средства на создание рекламы, эффективно ли это и насколько оправдано.^[54]

Нет сомнений в том, что реклама, являясь фактически единственным на сегодняшний день способом представления целевой аудитории продукта или услуги, устарела, приобрела формы навязчивого и малоинтересного маркетингового продукта. Однако без рекламы сегодня компания прожить не сможет. Это связано с тем, что даже негативное отношение к рекламе, ее создателям, заказчикам, рекламируемому товару оставляет у клиента информационную базу.

Сам факт наличия того или иного продукта, услуги остается в памяти, создавая рекламный эффект. Но эффект этот может оказаться недостаточно мотивирующим, так что работать надо именно над качеством, оригинальностью, креативностью рекламных продуктов.

Наиважнейшим фактором, который должен учитываться в первую очередь при создании рекламы, является нескончаемый поток информации, обрушивающийся на клиента. Усвоить всю эту информацию невозможно, однако, можно найти способ заинтриговать покупателя, «закинуть ему удочку». Интрига, таинственность, незаконченность заставит выделить рекламу из общего потока информации, вернуться к ней, отыскать больше информации. Таким образом, мотивирующим фактором рекламы современности, как ни парадоксально, становится неполная осведомленность клиента.

Вторым фактором, оказывающим непосредственное воздействие на вычленение рекламы клиентом из всего увиденного/услышанного/прочтенного, является избранность. Совсем недавно еще вся реклама была ориентирована на массового потребителя, привлечение как можно большего числа клиентов вне зависимости от их статуса, положения, материальных условий, но сегодняшняя реклама должна стать конкретно целевой. То есть лобстеры - для состоятельных, сосиски - для бедных. Утрированно и жестко, но правда. Чем большая направленность на определенную аудиторию, чем больший акцент на определенную группу делаются, тем выше может оказаться эффект от рекламы.^[55]

Третий фактор, влияющий на «запоминаемость рекламы», это, несомненно, креатив. Мало кого сегодня удивишь рекламой порошка, который «лучше остальных отстирывает всевозможные пятна». Банальность, «клонирование» роликов для ТВ, текстов для СМИ - всё это надоело покупателю, он не обратит на это никакого внимания. А вот яркий сценарий, история с открытым концом или анекдотичная ситуация, ставшая основой рекламного сообщения - вот это может реально стать мотивирующим фактором для потенциальных клиентов.^[56]

Перечислив лишь некоторые тенденции современной рекламы, мы даем ответ на вопрос о том, нужна ли реклама современной компании. Реклама неизбежна и необходима, только подходить к ее созданию нужно с умом.

Сайты, реклама, интернет-маркетинг - все это основные тенденции в развитии рекламного рынка. Реклама в реальной жизни уже давно проверена, перекручена, переформирована, но ничего нового с ней не выходит. В Интернете же все наоборот. Сколько ни крути затертый телевизионный или радиоролик, все равно в скором будущем придется искать новую стратегию продвижения товара. Зачем вообще за чем-то гнаться? Да потому что реальный клиент и перспективный покупатель уже давно сидит во всемирной паутине и постоянно ищет Ваш товар.

Сегодня следить за развитием Интернет-рынка и Интернет-технологий жизненно необходимо. За день Ваш сайт может потерять несколько пунктов только потому, что Вы неправильно или не вовремя отреагировали на замечание поисковых систем о том или ином способе продвижения сайта. Раньше было проще, черные методы раскрутки давали результаты в несколько дней, особого присмотра за такими проектами не было, а сайт мог жить довольно долгое время. Сейчас же все наоборот. Могут выжить сайты, сделанные только для людей. Пресекаются на корню все процессы черной раскрутки, а сайты надолго уходят в бан.

Но если они оттуда выйдут, история об их методах навсегда останется в журналах систем. Корпоративные сайты немного утратили интерес к каталогам и регистрации в них. Основная направленность раскрутки направлена на уникализацию сайта. Оригинальные и уникальные сайты любит любая поисковая система. Уникальный текст о рекламируемом бренде на стороннем ресурсе будет работать намного эффективнее пресловутых баннеров. В некоторых случаях пользователь самостоятельно начинает искать информацию о заинтересовавшей его фирме^[57].

Завсегдатаи Cети выработали иммунитет к рекламным баннерам, контекстной рекламе и попросту не обращают на них внимания. Так что информационные статьи - это как раз то, что сейчас наиболее популярно и эффективно. В данном случае можно одновременно выполнять два момента продвижения - рекламная статья, которая будет интересна пользователю, а также обратная ссылка на Ваш ресурс, которая будет плюсом в ссылочной массе, ведущей на Ваш сайт. Как ни странно, второе по эффективности решение рекламной кампании в Интернете, является рассылка коммерческих предложений по электронным ящикам. Речь не идет о спаме, имеются ввиду узконаправленные письма, которые рассылаются определенным компаниям или клиентам тем или иным способом, связанным с предлагаемым товаром или услугой. Многие пользователи склонны их читать, если они, действительно, выглядят, как коммерческое предложение и не похожи на спам, который и так надоел многим. А вот ухудшить продвижение рекламного сайта можно всплывающими окнами, так что Вам решать, какой вид продвижения использовать.^[58]

Речь о надоедливости рекламы ведется уже давно. PR-службы фирм изнывают от необходимости качественных приемов в рекламе, однако деньги утекают, а эффекта всё еще нет. Непомерная плата за рекламу, которая не продает - это глупость современного рекламщика. Что же остается делать PRменеджеру?

Искать нестандартные решения в области рекламы. Это касается не только идей и сценариев, текстов и фото, но, в первую очередь, носителей, на которых эта самая новая, яркая, привлекающая и интересная наружная реклама будет расположена. Главным фактором, который влияет на выбор нестандартных носителей рекламных сообщений, должны стать рефлексы или наиболее привычные для человека ситуации и привычки. Например, при переходе дорожного полотна каждый человек неизбежно смотрит под ноги; поднимаясь по лестнице на верхние этажи, держится за перила, открывая дверь, хватается за ручку; садясь в такси, смотрит на переднюю панель; стоя в автобусе, держится за поручень.^[59]

Умение замечать, казалось бы, обыденные, привычные, ничем не примечательные детали и мелочи, может стать золотой жилой для PRменеджера. Использование нестандартных решений в привычных вещах - это то, чего ждут миллионы покупателей и клиентов. Попробуйте удивить каждого его же собственной привычкой! Преимущество предлагаемого метода заключается в том, что нестандартное расположение рекламы дает возможность компании увеличить число ее бесплатных агентов. Именно так называются клиенты, которые заметили интересную рекламу, зафиксировали ее у себя в памяти, отметили качество задумки, а затем рассказали её семье, друзьям, родственникам и коллегам. «Сарафанное радио» как метод активной рекламы еще никто не отменял!

Кроме того, PR-служба может значительно выиграть в финансовом плане, ведь нестандартные места и носители рекламы, которые редко или вообще не используются стоят либо в разы дешевле привычных, традиционных и банальных рекламных площадок, либо вообще являются бесплатными. Безусловно, использование нестандартных средств и мест размещения рекламы не может заменить привычных способов продвижения товара, однако увеличить число клиентов, заставить население заговорить о себе - вот что действенно, что позволит рекламному бизнесу развиваться, а компаниям - процветать.^[60]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама давно и прочно вошла в повседневную жизнь россиян в виде баннеров на улице, интернет- блоков, постеров в газетах и так далее. Она помогает что-то купить, кому-то дает повод обратиться за услугой, а кого-то, наоборот, отпугивает и раздражает. Так какая же реклама наиболее эффективна в эру рыночных отношений и век продвинутого маркетинга.