Файл: Реклама как сигнал и как информация (участники и основные виды рекламы).pdf

Важным направлением анализа проблем асимметричной информации служит теория сигналов, частично охарактеризованная выше. Первыми работами, сформировавшими традиции исследования в этой области, стали статьи Нельсона. Он первым предложил анализировать рекламу вне ее информативного содержания (см. выше), просто как сигнал определенного уровня качества товара продавца. Модель Нельсона впоследствии формализовалась, уточнялась и дополнялась.

1.3. Основные участники рекламного процесса

Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом.^[14]

Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе.^[15] В частности, статья 5 содержит общие требования к рекламе. К числу основных общих требований относятся следующие:

реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;

реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;

не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;

реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.^[16]

В законе «О рекламе» правовому регулированию посвящено 5 статей. В частности, одиннадцатая статья рассматривает особенности правового регулирования рекламы в радио- и телепрограммах. Эти рекламные средства считаются наиболее эффективными потому, что они являются массовыми и воздействуют, в основном, на чувства и разум. Чувственное восприятие наиболее сильное и запоминающееся.^[17]

Основными участниками рекламного рынка являются:

рекламодатель - индивид (или организация), инициирующий рекламный процесс;

рекламные агентства - компании, помогающие рекламодателям разрабатывать и реализовывать рекламные кампании;

медиа-каналы - каналы коммуникации (СМИ, транспортные организации, компании, занимающиеся наружной рекламой);

специализированные компании-подрядчики - физические и юридические лица, выполняющие специфические рекламные задачи (фотографы, иллюстраторы, типографии, видеостудии и т.п.).^[18]

Рекламодатель отвечает за разработку маркетингового плана, в рамках которого он устанавливает маркетинговые цели и задачи и пути их решения. Так как организация продвижения является одним (далеко не единственным) из инструментов решения маркетинговых задач компании, рекламодатель определяет место, которое отводится продвижению в его маркетинговом плане, и соответственно, бюджет на продвижение. Если бюджет определяется поставленными задачами, то его расчет может входить в компетенцию рекламного агентства, которое должно дать свои рекомендации относительного того, сколько средств необходимо потратить для решения той или иной задачи.^[19]

После определения маркетинговых целей и задач рекламодатель либо сам берется за разработку стратегии продвижения, либо привлекает для этого внешнего консультанта - рекламное агентство.

Рекламное агентство.^[20]

Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий. Использование услуг стороннего агентства обусловлено уверенностью рекламодателя, что оно окажется более эффективным вследствие творческого опыта, накопленного при работе с другими клиентами, знания средств массовой информации и рекламной стратегии.

Современные универсальные агентства предоставляют услуги клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. Эти услуги принципиально делятся на две категории: рекламные и не рекламные.

Рекламные услуги: разработка стратегических планов рекламных кампаний; разработка творческих концепций; разработка конкретных рекламных сообщений; изготовление рекламных материалов; медиа-планирование.^[21]

Не рекламные услуги: разработка и реализация программы исследований; разработка концепции оформления упаковки товара; мероприятия паблик рилейшнз; акции по продвижению продаж; изготовление полиграфической продукции; подготовка к участию в выставках и т.д.

Медиа-каналы. Часто для обозначения этой группы участников рекламного бизнеса используют термин «средства массовой информации» (СМИ). Однако такое определение несколько узко. Помимо СМИ (ТВ, радио, газеты, журналы) к рекламным медиа-каналам относится наружная реклама, транспорт, Интернет. Таким образом, медиа-канал можно определить как средство массовой коммуникации, в котором рекламодатель может разместить свое сообщение в окружении другой информации (не относящейся к рекламе данного товара/услуги), и оно будет увидено и/или услышано аудиторией данного канала.^[22]

Специализированные компании-подрядчики. Под специализированными компаниями-подрядчиками подразумеваются все компании, поставляющие специалистов с определенным опытом, которым не располагают рекламодатели, агентства или СМИ. К сожалению, нет единого термина для этой категории участников рекламного рынка. Иногда их называют просто посредники, так как они помогают трем основным участникам рынка осуществлять деятельность.^[23]

1.4. Функциональная классификация участников российского рекламного рынка

Структура российского рекламного рынка представлена в приложении А. Уровень № 1 - специализированные компании-подрядчики.^[24]

1. Медиа-селлеры/байеры - компании, специализирующееся на покупке/продаже рекламного пространства и времени в следующих медиа: на центральном ТВ - на каналах национального масштаба; на региональных ТВ каналах; в наружной рекламе; в московском метро; в метро в ряде российских городов; на национальном радио; на региональных радиостанциях; в центральной прессе; в региональной прессе.

2. Творческие студии - художественные студии, осуществляющие разработку творческих элементов коммуникации: фирменного стиля; визуальной концепции рекламы; макетов печатной полиграфической продукции и объявлений в прессе и т.п.^[25]

3. Производственные компании: рекламные кино- и видеостудии, занимающиеся созданием видеороликов - разработка сценария, подбор актеров, выезд на место съемок, съемки; студии компьютерной графики - разработка сценариев компьютерных видеороликов с их последующим производством, наложение компьютерной графики на отснятый видеоматериал, адаптация роликов иностранных клиентов для российского рынка; компании - производители полиграфической продукции - печать плакатов, листовок, буклетов, каталогов, визиток, любой другой полиграфической продукции; компании - производители сувенирной продукции - производство ручек, брелоков, зажигалок, флагов, в общем, всего, на что можно нанести фирменный знак клиента; компании - производители наружной рекламы - производство и установка рекламных щитов, световых коробов, указателей, крышных установок, наружное оформление офисов, магазинов или других мест продаж.^[26]

4. Исследовательские организации, осуществляющие проведение: маркетинговых исследований - выявление потребительских предпочтений, анализ рынка и конкурентов, анализ отрасли в целом и т.п.; исследований медиа-аудиторий - получение данных о телесмотрении, чтении периодических печатных изданий, радиослушании, анализ аудиторий в наружной рекламе, в Интернет и др.; тестирования рекламных концепций и конкретных рекламных материалов - проведение тестингов, фокус-групп (групповых дискуссий), опросов для оценки качества и правильного позиционирования рекламной концепции и др.; мониторинга рекламного рынка - отслеживание выходов рекламы на центральном ТВ, на региональных ТВ-каналах, мониторинг радиорекламы, рекламы в прессе, наружной рекламы.^[27]

5. Компании, оказывающие нерекламные услуги по продвижению товара: продвижение продаж; прямой маркетинг.

Уровень №2 - рекламные холдинги, в состав которых могут входить несколько типов специализированных компаний, а также одно или несколько рекламных агентств. Индустрия российского рекламного рынка образуется уровнями №№ 1, 2.^[28]

Российский рекламный рынок на сегодняшний день практически сформирован, в каждой его отрасли действует большое количество рекламных компаний, оказывающих специализированные рекламные услуги и конкурирующих между собой в рамках данной отрасли.

В условиях многообразия рекламных компаний различной специализации и жесткой конкуренции между ними рекламодателю, заинтересованному в проведении комплексной рекламной кампании, нужен посредник, который умеет работать на профессиональном уровне с необходимым набором субподрядчиков в рамках разработанной рекламной медиа- и творческой стратегии. Именно такого рода услуги предоставляют фирмы, образующие уровень №3 в структуре российского рекламного бизнеса, - рекламные агентства полного цикла услуг.^[29]

Рекламные агентства в России можно разделить на три основных типа по территориальному охвату:

международные сетевые рекламные агентства;

российские рекламные агентства национального масштаба;

региональные (местные) рекламные агентства.^[30]

Из всех трех типов рекламных агентств ведущую роль на рынке рекламы играют международные сетевые рекламные агентства - агентства, имеющие свои представительства во многих странах мира, в том числе и в России: McCann Erickson; Food, Cone & Belding (FCB) - в России Media Arts FCB; Young & Rubicam; Bates, Saatchi & Saatchi; BBDO; DDB - в России DDB Navigator и т.д. Сетевые рекламные агентства обслуживают практически всех крупнейших рекламодателей согласно международным контрактам (Coca-Cola, PepsiCo, Procter&Gamble, Unilever, Nestle, Compaq, Nivea и т.д.). Каждое представительство международной сети получает из штаб-квартиры сети рекламные материалы или инструкции по их разработке и адаптирует международную корпоративную рекламную стратегию к российскому рынку.^[31]

2. Характеристика основных видов рекламной деятельности и классификация средств распространения рекламы

2.1. Реклама и сферы ее деятельности

Необходимость исследования теоретико-методологических и методических основ измерения аудитории рекламы становится все более актуальным ввиду влияния таких факторов, как изменение технологий и увеличения числа источников информации, ослабление государственного контроля за средствами массовой информации и усиление рыночной конкуренции, а также фрагментаризация аудитории. У средств массовой информации появляется возможность вкладывать денежные средства в изучение своих аудиторий. Появление новых каналов информации и их коммерциализация приводят к ужесточению конкурентной борьбы за зрителя, слушателя, читателя. В ситуации, когда предложение существенно превышает спрос, подобно демассификации производства происходит демассификация СМИ.^[32]