Файл: Современное состояние мировой индустрии спорта (Спорт как индустрия и шоу-бизнес).pdf

Вообще боксерские поединки - своеобразные спектакли, поставленные по всем правилам шоу-бизнеса. Интерес к предстоящему бою СМИ начинают подогревать задолго до его начала. В прессе появляются подробности высказываний боксеров друг о друге, афишируются размеры гонораров, публикуются прогнозы на поединок аналитиков от бокса. По классической схеме пиар-подготовки к бою, за 2 недели до события инициируется очередной информационный повод - пресс-конференция обоих боксеров и их команд. Со времен Мохаммеда Али она превратилась в отдельное шоу Здесь доминируют примитивные, но зрелищные средства вызова противника на поединок. Так, Майк Тайсон обещал съесть сердца Леннокса Льюиса и его родных на завтрак, а Мухаммед Али предсказал, в каком раунде его противник упадет, истекая кровью.

Неотъемлемой составляющей боксерского шоу также выход боксера на ринг, сопровождающееся музыкой, танцами, фейерверками, оригинальным нарядом как спортсменов, так и членов их команды. Почти все бойцы имеют прозвища. В начале карьеры он обеспечивает легкое привыкание и узнавания публикой, акцентируя внимание на отдельной черте характера или физиологической особенности боксера, например, Бернард «Палач» Хопкинс, Виталий «Железный кулак» Кличко или Эвандер «Убойный» Холифилд и др. Неотъемлемой частью боя стали объявления анонсером и полуодетые девушки, проносят в перерывах табличку с очередным номером боксерского раунда.

Но не только современный бокс развивается по жанру шоу. Например, в национальной хоккейной лиге (НХЛ) кулачные драки традиционно является частью спортивного шоу, ради которого болельщики приходят на трибуны. Зритель платит за драматизм: драки, скандалы, бурное выяснение отношений. Другими словами, чем ближе игра к жанру триллера, тем интереснее она для широкой аудитории. Чувствуя этот зрительский «месседж», некоторые спортсмены незаметно для самих себя переходят грань дозволенного, давая волю грубой физической силе без всякой на то причины. Драки на хоккейном поле бывают настолько жестокими, что в их последствиях приходится разбираться полиции. Например, в 1970 году первыми в истории НХЛ предстали перед судом Уэйн Маки с «Сент-Луис Блюз» и Тед Грин из «Бостона». За «дуэль» на клюшках им было предъявлено обвинение в нападении, но до каких-либо строгих санкций дело не дошло. Позже, в 1988 году, отличился Дино Сиссарелли из«Миннесоты», который с особой жестокостью избил на льду Люка Ричардсона. Беспрецедентный случай произошел в 2000 году на матче «Бостон» - «Ванкувер», когда защитник американского клуба Марти МакСорли напал на Дональда Брашира сзади и бил его, нанося удары клюшкой по голове до тех пор, пока поверженный соперник не потерял сознание. Этот случай тоже оказался на контроле в полиции, однако наказание свелось к дисквалификации МакСорли на 23 игры. В НХЛ признаются, что без драк на площадке хоккей потеряет привлекательность для зрителей, и поэтому сознательно закрывают глаза на многочисленные игровые схватки.

---

Преобразование спорта на шоу способствует тому, что чаще всего вместо рассказа о соревнованиях СМИ, особенно телевидение, подробно показывает драки на спортивной площадке и даже немного украшает их. В каком-то смысле СМИ ведет свою игру, в дополнение к спортивному матчу. Несмотря на то, что комментатор, как ему и положено, иногда игнорирует серьезные трагедии, например, смерть игрока или фаната, телекамера всегда фиксирует любую драку или стычку на поле или в рядах болельщиков. Когда результаты игры сообщаются позднее в новостях, то в первую очередь драка, а не игра становится их главной темой. Даже если спортивный комментатор высказывает откровенное презрение к драке, детальное освещение ее в новостях само по себе содержит скрытое послание к значимости происходящих событий.

В заключение следует подчеркнуть, что, безусловно, участие в спортивных соревнованиях приносит пользу, но эта польза становится менее очевидной, когда широкие массы просто смотрит спортивные программы или читает обзоры спортивных соревнований. Очевидно, что невозможно приобрести лучшую физическую форму и здоровье, если смотреть футбол на телеэкране, наоборот, телевизионные программы отнимают время, которое можно потратить на физические упражнения. По эмоциям, получаемых от переживания у экрана телевизора, то их польза также вызывает вопросы. Снятие напряжения или эмоциональное высвобождение, то есть катарсис, наступает, когда человек освобождается от стресса с помощью силовых упражнений и аэробики. И хотя некоторые психологи, исходя из психодинамической традиции, идущей еще от Фрейда, настаивают на том, что катарсиса можно достичь и с помощью сублимации, эксперименты не подтвердили катарсического высвобождения агрессии после наблюдения за спортивными соревнованиями [5].

Таким образом, современный спорт, действующий как элемент рыночного общества, ориентированный на прибыль. Следует обратить внимание на то, что наряду с бизнесом сохраняются и традиционные формы развлечений, однако он все-таки занимает центральное место, создавая ядро такого явления, которое можно назвать шоу-культурой. Такое положение вещей в современном спорте приводит, с одной стороны, к увеличению рабочих мест, делает спорт и отдых людей более ярким и интересным, позволяет «качественнее» расслабиться у экрана телевизора, однако преобразования спорта в бизнес приводит и к ряду серьезных социальных противоречий, в частности побуждает к различным формам девиантного поведения (агрессии, нечестной борьбы и т.д.) как самих спортсменов, так и болельщиков (через усвоение определенных форм поведения кумиров), пассивного потребления спортивных шоу-программ, потери ряда социально значащих функций спорта, а, как следствие, к дегуманизации самого спорта, что, на современном этапе развития общества (особенно российского) еще больше обостряет кризисные явления.

---

ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ СПОРТИВНОЙ ИНДУСТРИИ

Спортивная индустрия учитывает, что, как и любая сложная система, спорт имеет свою структуру. Так, И.И. Переверзин выделяет массовый спорт и спорт высших достижений. Последний делится на олимпийский спорт и профессиональный спорт [7]. С точки зрения В.И. Жолдака, современный спорт как сложное социальное образование можно разделить на массовый спорт, специализированный спорт и спорт высших достижений [8]. М.И. Кутепов разделяет спорт на следующие разновидности: массовый - спорт, функционирующий с целью развлечения, оздоровления и отдыха; учебный спорт - спортивная деятельность, относящуюся к сфере образования и включена в государственных программ; большой (рекордный) спорт - спортивная деятельность, относящуюся к системе национальных и международных соревнований [9]. Как видим, приведенные позиции авторов практически совпадают, но надо отдельно выделить также профессиональный спорт. В каждом отдельном виде, как и в каждой специфической сфере спорта, маркетинговые практики имеют свои конкретные задачи: для массового спорта нужны одни товары и услуги, для спорта высших достижений - уже совсем другие.

Для развития массового спорта важно учитывать спрос спортивных болельщиков на ту или иную спортивную моду в одежде в соответствии с внешнего вида их спортивных кумиров, в оформлении мест соревнований, в том числе рекламы на стадионах и во дворцах спорта.

Для сферы профессионального спорта, как известно, главным товаром результаты успешной деятельности спортсменов-профессионалов, требует не только их рекламы в СМИ, но и, прежде всего, экспертной маркетинговой оценки и процедур, которые юридически регламентируют продажу-покупку, законное использование спортивных способностей спортсменов профессионалов, что выражается как продажа-покупка их спортивных услуг каком клуба, спортивной организации и др. (Заключение контрактов, оформление страховки и т.д.).

Для сферы детско-юношеского спорта необходимы производство и продажа специального спортинвентаря, спортивной одежды, наем и оплата услуг спортивных специалистов-тренеров, врачей, менеджеров и др. И так в любой сфере и для каждого вида спорта.

Рекламная кампания является одним из основных этапов реализации маркетинговых практик в развитии спортивной индустрии. Социально-психологические механизмы воздействия рекламы спортивных товаров на потенциального покупателя основанные на процессах внимания, восприятия, ассоциативного мышления, отображения и памяти. Значительную роль в восприятии и понимании рекламных сообщений играют эмоции и чувства спортивных болельщиков, самих спортсменов, тренеров как потенциальных покупателей или заказчиков. Имеют большое значение процессы подражания и эмоционального воздействия. Очень часто потребители выбирают товар не потому, что он практичен, надежен, доступен по цене, а лишь потому, что он модный. Мода нормирует деятельность людей, заставляя их подчиняться общим образцам социального поведения [9]. Одна только эмблема фирм, известных во всем мире своими спортивными товарами (например «Adidas», «Nike», «Reebok» и др.), Повышают стоимость спортивного товара за счет моды и пристального внимания людей к модным символам.

---

Развитие фитнес-движения может служить примером не только точного сегментирования рынка, но и его верного позиционирования, предусматривающий определение места новинки в ряду соответствующих товаров на рынке и в сознании потребителей, для которых занятия в клубе имеют неоспоримые преимущества перед бесплатными или относительно дешевыми занятиями спортом. Причем преимущества по выбору услуг спортивных клубов для каждой группы потребителей свои. У женщин на первом месте аэробика (особенно степь, танцевальная и т. Д.). Становится все более популярной йога. Молодых мам интересуют занятия с детьми на воде. Мужчины традиционно выбирают тренажерный зал и бокс. Прогрессивное явление - посещение представителями мужской аудитории занятий с силовой аэробики и стретчинга. Восточные единоборства наравне с боксом имеют наибольший успех среди юношей 13-16 лет. Девочки преимущественно посещают танцевальные программы, аэробику и балет. Есть свой потребитель и для каждого вида клубных карт. Самая популярная полная индивидуальная карта (посещение в любое время в течение дня). Ее покупают в основном в год. В клубах жилых кварталов ведущие позиции занимают семейные карты: они дешевле минимум на 10%. В клубы деловых районов большинство посетителей приходит по корпоративным тарифам - в этом случае скидка на посещение каждого сотрудника составляет не менее 20%.

Роль позиционирования в современном спорте особенно важна из-за постоянного обновления олимпийской программы и появление новых видов спорта и дисциплин. Использование спортивной тематики оправдано, если производитель пытается расширить группу потребителей своего товара и считает, что зрители того или иного вида спорта - потенциальная аудитория их бренда. Например, компания KIA Motors уже несколько лет активно спонсирует различные международные теннисные турниры. Персоной компании был избран известный теннисист Андре Агасси. KIA Motors считает, что ассоциируя себя с теннисом, компания получит дополнительных потребителей своего товара, даже несмотря на то, что теннис - это элитный вид спорта, а KIA - массовый бренд. Кроме всемирно значимых спортивных событий компании активно вкладывают деньги в любительские соревнования. Особенно их привлекает молодежная аудитория, дает возможность формировать лояльность к бренду в своих будущих потребителей.

Развитие индустрии спорта позволяет изучать спрос населения на услуги спортивных специалистов и успешно рекламировать спортивные товары, услуги тренеров и спортивных достижениях победителей соревнований.

---

В 2013 году доходы мировой спортивной индустрии составили 121,4 млрд. долл. США (табл. 2.1). Этот год оказался весьма прибыльным благодаря проведению чемпионата мира по футболу в ЮАР. В последующие пять лет совокупные темпы годового роста (СТГР) составят 3,7%, за счет чего в 2018 году мировая выручка достигла отметки 145,3 млрд. долл. США. Самая большая доля (41%) в суммарном доходе приходится на Северную Америку. При этом самые высокие темпы роста наблюдались в Латинской Америке. Вторым по размеру рынком является регион Европы, Ближнего Востока и Африки (ЕМЕА), однако темпы роста здесь были самыми низкими. Частично это объясняется сроками проведения крупных спортивных состязаний.

Так, 2013 год, с учетом проведения чемпионата мира по футболу, стал для ЕМЕА очень успешным, в то время как 2018 год, был относительно скромным. Если из анализа исключить крупные события мирового уровня –то среднегодовой темп роста по всему миру составил 4,7%. При этом, несмотря на самый медленный рост, регион ЕМЕА по своим показателям (4,6%) максимально приближен к мировым темпам роста (4,7%) и темпам роста в Северной Америке, которые составляют 4,7%. Самые высокие темпы по-прежнему характерны для Латинской Америки — 5,6%. Темпы роста доходов спортивной индустрии стран БРИК в годовом исчислении в среднем составят 4,5% в сравнении с 3,7% на мировом рынке.

Таблица 2.1

Доходы мировой индустрии спорта, млн долл. США

	2019	2010	2011	2012	2013	2014	2015	2016	2017	2018	Темпы роста	Доля (2013)
Продажа билетов	37 056	38 387	39 998	38 873	39 570	39 043	40 613	41 317	43 544	44 746	2,5%	32,6%
Права на трансляцию	24 281	23 861	27 005	24 563	29 225	26 945	32 141	30 062	37 801	35 247	3,8%	24,1%
Спонсорство	26 749	29 273	32 494	31 467	34 972	35 132	39 173	40 236	45 559	45 281	5,3%	28,8%
Мерчандайзинг	19 430	20 413	21 263	17 586	17 624	17 570	18 002	18 549	19 565	20 067	2,6%	14,5%
Итого	107 516	111 934	120760	112 489	121 391	118690	129 929	130164	146 469	145 341	3,6%	100,0%

---