Файл: Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы.pdf

Товарная политика. Модная одежда делится на 5 основных классов: haute couture (вы­сокая мода), designer ready-to wear (pret-a-porter или готовая одежда), bridge (средняя катего­рия), moderate (умеренная категория), budget (экономичная категория).

В качестве метода формирования производственной программы для ОАО «Славянка» – производителя в частности модной одежды класса bridge и moderate (к которым относится большинство отечественных фирм) предлагается использовать методику проведения студийных продукт – тестов. Суть данного метода заключается в том, что группа случайно выбранных потребите­лей должна оценить продукт, готовый к вводу на рынок (полный тест), или его отдельные атрибуты: упаковку, цену, форму, цвет и т. д. (частичный тест).

Студийный тест проходит в лаборатории и имеет следующие преимущества: возмож­ность применения технических средств; контролируемые условия проведения, исключается влияние третьих лиц; возможно применение наблюдения; быстрое получение результатов.

Прогноз строится на информации о покупательских предпочтениях. Предполагается, что модели, первоначально не получившие одобрения (то есть не получившие положительные оценки) у 50% респондентов, будут неконкурентоспособными. Изделия, за приобретение ко­торых высказались 50 – 80% экспертов, можно считать со средним уровнем конкурентоспо­собности и изделия, набравшие более 80% покупательских намерений, – высокого уровня конкурентоспособности.

Таблица 3.1 – Карта конкурентоспособности изделия (условный пример)

Примечание – Источник: собственная разработка

Исследования показывают, что покупательские намерения реализуются в 18-20 % случаев. С учётом этого, если за допустимый предел принять 50% положительных оценок, то реально изделие вызовет намерение совершить покупку лишь у 8-9% потенциальных по­требителей. Если заботиться об имидже фирмы, то более низкой цифры допускать нельзя.

В ходе тестирования потребителями могут быть высказаны общие предложения по по­вышению конкурентоспособности изделий фирмы. С помощью данного метода можно про­гнозировать уровень конкурентоспособности изделий и в дальнейшем использовать полу­ченную информацию для разработки других элементов комплекса маркетинга (ценообразо­вание, коммуникации и т. д.).

Ассортиментная политика ОАО «Славянка» должна иметь комплексный характер. Рассматривая пути формирования ассортиментной политики интегрированных предприятий, которые занимаются и производством и торговлей (как правило, через собст­венный магазин) модной одеждой, предлагается использовать два основных метода: метод формирования ассортимента по темам одежды и метод дозаказов.

1. Метод формирования ассортимента по темам одежды. Каждая тема — это закон­ченная линия одежды определенного направления и стиля, отличная по цветовому решению и тканям. В теме, как правило, присутствуют 2 модели брюк (широкие и классические), 2 модели юбок (короткая и удлиненная), платье, 2 модели пиджаков (короткий и удлиненный), блузка, трикотаж и аксессуары (сумки, обувь, шарфы, ремни). Поэтому при правильном за­казе покупатель без труда сможет подобрать ансамбль, включая аксессуары. Аксессуары служат дополнением к темам и заказываются для того, чтобы сделать максимальное предло­жение. Кроме тем, есть еще базовый ассортимент, который может служить дополнением к каждой теме.

При заказе необходимо учитывать соотношение верха к низу. В трикотажной группе верха должно быть в 3,5 – 4 раза больше, чем низа. В швейной группе соотношение пиджа­ков к низу (брюки, юбки) находится в пропорции в среднем 1:3.

Так как ассортимент распределяется на темы, рекомендуется сразу же во время заказа составлять силуэты в каждой теме (то есть подбирать верх к низу). При заказе костюмов нельзя забывать, что брюки и юбки покупаются чаще, чем пиджаки. Поэтому рекомендуется заказывать больше брюк и юбок в размерном ряду, чем пиджаков. Например, на торговую площадь 100 м² в тему заказывается на один размер 3 пиджака, 3 юбки, 4 пары брюк. Такое соотношение объясняется большим количеством трикотажа, который предлагается как в те­му, так и вне её (базовый трикотаж). Размеры заказываются горкой, то есть ходовые размеры удваиваются (или утраиваются).

2. Метод дозаказов. Когда делается базовый заказ на будущий сезон (за б месяцев до получения коллекции), очень сложно предугадать, какая из тем или какой артикул в теме бу­дет пользоваться повышенным спросом. Поэтому можно в течение сезона дозаказывать наи­более коммерческие (пользующиеся наибольшим спросом) артикулы. Это позволяет не рис­ковать, заказывая большое количество в базовый заказ, и дозаказывать именно то, что реаль­но продается. При формировании основного заказа и дозаказов необходимо учитывать, что дозаказы составляют 40% от общего товарооборота за сезон. Основной заказ делается на 60% от общего товарооборота за сезон. Необходимо своевременно дозаказывать коммерче­ские артикулы или выбитую размерную сетку (ходовые размеры, если их количество недос­таточно). Обычно сразу же после представления темы в торговом зале становится ясно, ка­кие модели пользуются наибольшим спросом. Именно их рекомендуется дозаказывать в те­чение первой недели представления темы в торговом зале. Дозаказы необходимо делать опе­ративно, так как тема не должна прерываться. У каждой темы продолжительность «жизни» разная. Одна может продаваться всего лишь месяц, а другая в течение 4-х месяцев оста­ваться коммерческой. В соответствии со спросом можно регулировать продолжительность «жизни» тем с помощью своевременных дозаказов.

Ценовая политика. В настоящее время в индустрии модной одежды наиболее эффек­тивными с точки зрения получения прибыли являются две стратегии: стратегия стабильных низких цен и стратегия изменяющихся высоких / низких цен.

1. Стратегия стабильных низких цен ориентирована на чувствительные к ценам сег­менты потребителей. Эту стратегию применяют многие магазины модной индустрии, под­черкивающие, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами. Использование данной стратегии не означает установление самых низких цен на реализуемый товар, речь идет об общем уровне цен и позиционировании магазина в сознании потребителя. Как только покупатели осознают, что цены стабильно находятся на приемлемом для них уровне, они увеличивают единовре­менный объем покупок, а также частоту посещений магазина. Стабильность цен в этой си­туации приводит и к снижению расходов на продвижение за счет отсутствия практики рас­продаж. В спокойной обстановке, без большого стечения покупателей, привлеченных распродажами, продавцы имеют возможность уделять каждому посетителю больше времени.

1. Стратегия изменяющихся высоких / низких цен направлена на сегмент рынка, при­дающий меньшее значение цене. Стратегия высоких цен обусловлена созданием престижно­го имиджа. В модной индустрии компании, применяющие данную стратегию, в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов — приверженцев стратегии стабильных низких цен, но часто проводят распродажи и другие мероприятия по стимулированию сбыта. С помощью данной стратегии магазин получает возможность один и тот же товар поэтапно предлагать различным сегментам рынка. Когда модный товар впервые попадает в магазин, он предлагается по наивысшей цене. Сегменты «новаторы» и «лидеры», менее всего чувствительные к цене, часто покупают новинки сразу, как только они появляются в продаже. Затем постепенно начинается снижение торговых наценок и число потреби­телей возрастает. Последними, в конце сезона, когда начинаются самые большие распрода­жи, «в очередь» становятся покупатели, привлекаемые низкими ценами на товар.

В настоящее время комбинированная стратегия ранних и поздних уценок является наи­более эффективной. Магазины, торгующие модной одеждой, после первых шести недель продаж снижают цены на 20%, после девяти – ещё на 30% и т. д., пока весь товар не будет реализован. «Ступенчатые» уценки приносят относительно большую прибыль, чем редкие, но резкие снижения цен, потому, что покупатели стремятся приобрести товар, пока не закон­чились его запасы или не наступил конец распродажи.

Заказы товаров по почте (торговля по каталогам). Для ОАО «Славянка» привлечь внимание как «новаторов», так и основной массы потребителей можно выразить одной фразой: «проинформировать и убедить». Таким образом, анализируемое предприятие, кроме увеличения объёма продаж, получит выгоду от повышения репу­тации и улучшит свой сервис.

В индустрии моды продвижение может иметь следующие формы, что может для своей практики позаимствовать и ОАО «Славянка».

1. Продвижение, основанное на особенностях самой индустрии. Данный вид продвиже­ния моды не рассчитан на продвижение определенных имен, производителей или компаний среди целевой аудитории. Он рассчитан на всех потенциальных потребителей и ставит своей задачей их осведомление о том, что модная индустрия существует и функционирует весьма успешно. Для российской модной индустрии данная форма продвижения представляет осо­бую актуальность, так как её использование будет способствовать комплексному формиро­ванию и развитию общественных ценностей и представлений об отечественном модном биз­несе.

2. Продвижение, ориентированное на розничных распространителей. Продвижение, рас­считанное на розничных распространителей, использует такие традиционные методы, как закрытые показы для байеров (закупщиков) или открытые недели моды.

3. Продвижение, нацеленное на потребителей. Наиболее широко используемыми видами продвижения, ориентированными на потребителя, в модной индустрии являются следую­щие: продвижение, основанное на ценах (скидки); встречи / события; связи с широко из­вестными дизайнерами; розыгрыши / акции для потребителей; предложения опробовать про­дукцию.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз). В модной индустрии связи с обще­ственностью (PR) являются самостоятельным и важным направлением комплекса маркетин­говых коммуникаций. Для модной индустрии наибольший интерес представляет такое на­правление, как паблисити (публикации в средствах массовой информации). С такими корот­кими сроками для действий, и в таком рискованном виде бизнеса, интенсивное проникновение в СМИ жизненно важно для успеха.

Личные (персональные) продажи играют важное значение в функционировании мно­гих фирм модной индустрии. В этом случае, ключевая роль отводится персоналу, которая состоит в том, чтобы проинформировать покупателей о продукте и повлиять на решение о покупке. Так как успех работы продавца зависит от построения положительных взаимоот­ношений между покупателем и работником, продавцы также находятся в ключевой позиции и относительно предоставления менеджеру по маркетингу информации о реакциях потреби­теля на определённые продукты и специальные предложения.

Показы мод. Показы или дефиле (от фр. defile) или фэшн – шоу (от англ. fashion show) – традиционный и, одновременно, уникальный метод продвижения в модной индустрии. Как правило, они более ориентированы на продукт, чем на рынок. Два наиболее часто исполь­зуемых типа – это показ Дома мод и показ в магазине. Основная цель обоих типов – проде­монстрировать не только новые изделия, но и общую стратегию работы предприятия на рынке на ближайшее время (как правило, полгода). Для наибольшей эффективности они должны быть частью общей стратегии продвижения, помогая рекламе и ПР, и давая допол­нительную информацию о продукте, например, цену. Учитывая специфическую позицию показа новой коллекции, при планировании мероприятий промо-микса будет логичным от­вести показу центральную роль в продвижении фэшн – идеи компании.

Работа с персоналом. Эффективная деятельность контактного персонала в модной ин­дустрии требует широких знаний в области моды и модных тенденций, психологии и поку­пательского поведения. Следовательно, необходима плановая образовательная программа, включающая в себя постоянное проведение курсов повышения квалификации и тренинги. Будет целесообразно раз в год или полгода (в зависимости от бюджета компании) проводить аттестацию сотрудников с применением различных, в том числе психологических, методик (например, цветовой тест Люшера, методика «360»), чтобы каждому конкретному работнику подобрать индивидуальную программу развития.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Раскрытие вопросов настоящей работы позволяет сформулировать следующие основные выводы.

На сегодняшний день отечественными организациями принимается во внимание не только факт наличия внутренней и внешней конкуренции, но и тенденции, складывающиеся в связи с мировым экономическим кризисом, внешнеэкономическими связями нашего государства, экономическими и политическими санкциями и т.д. Всё это накладывает отпечаток на востребованность научных аналитических исследований маркетинговой деятельности.

Практическое планирование маркетинговой деятельности в отечественных компаниях, вызванное укреплением рыночных отношений, определило необходимость развития такого структурного элемента информационной маркетинговой системы организаций в современных условиях, как маркетинговые исследования, его методов и методик, планового характера проведения, прогнозирования, учитывая специфику деятельности различного рода организаций, отраслей и регионов. В настоящее время проведение маркетинговых исследований отечественными коммерческими и промышленными организациями является объективной необходимостью. Маркетинговые исследования призваны решать важные вопросы в областях внутренней и внешней среды бизнеса, конъюнктуры рынка, конкурентоспособности и конкурентного потенциала, анализа спроса, ценообразования, эффективности рекламы, риска невостребованности продукции.