Файл: Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы.pdf

Итак, в рамках темы настоящей работы приведём анализ факторов воздействия на реакции потребителей продукции ОАО «Славянка» на основе анализа результатов маркетингового исследования потреби­телей модной одежды предприятия, рассмотрим особенности применения различных методов сегмента­ции в модной индустрии, выделим типы потребителей модной одежды и определим их ос­новные характеристики.

Исследование рынка мужских костюмов.

Проведённое исследование показало, что 89% мужчин относят костюмы к модным изделиям. 50% мужчин отметили, что они не пла­нируют покупку костюма, им свойственны импульсивные покупки, которые совершаются под воздействием красиво оформленных витрин.

В процессе покупки костюма мужчины в первую очередь опираются на собственные взгляды и вкус, затем ориентируются на ассортимент магазина, и на третьем месте находится мнение референтных групп.

Информации из СМИ большинство опрошенных мужчин уде­ляют мало внимания.

Таблица 2.1 – Факторы, влияющие на принятие решения о покупке костюма

Примечание – Источник: собственная разработка

Одним из наиболее важных моментов исследования было ранжирование характеристик костюма, на которые обращает внимание мужчина.

Качество костюма для мужчин важно не только по физическим, но и по эстетическим параметрам. Оно воспринимается как комплексный показатель и занимает первое место по значимости в характеристиках костюма, на которые мужчины обращают внимание при по­купке.

Таблица 2.2 – Характеристики изделия, влияющие на процесс выбора костюма

Примечание – Источник: собственная разработка

Исследование рынка модной женской одежды.

В настоящее время очень перспек­тивным является рынок модных товаров для женщин от 30 лет и старше. Они являются од­ной из наиболее привлекательных целевых групп для предприятий, занимающихся произ­водством и продажей модной женской одежды. Для женщин возраста 30+ мода носит более долгосрочный характер, они слабо подвержены влиянию ультрамодных явлений. Кроме то­го, практически каждая женщина данной возрастной группы имеет свой собственный стиль, который для нее значит больше, чем краткосрочные увлечения. Можно утверждать, что женщины примут новую модную одежду в том случае, если она не входит в противоречие с их стилем. Модность одежды во многом определяется деталями, большую роль также игра­ют аксессуары. Что касается определения женщинами понятия «мода», то они достаточно различны. Это и «способ определения своей принадлежности к некой социальной группе», и «причастность к современному обществу», и «новые идеи в одежде».

Женщины возраста 30+, как правило, покупают одежду более одного раза в год, значит, важно, чтобы одежда подходила по сезону и удовлетворяла физическим потребностям (дава­ла необходимое тепло и комфорт). Важны также гигиенические характеристики одежды (теплозащитность, воздухопроницаемость) и качество материалов, применяемых для изготов­ления изделия (долговечность). Однако эстетические потребности также в значительной ме­ре определяют ценность товара. Такие параметры, как цвет, фасон и соответствие моде ока­зываются для выбранной группы потребителей одними из самых важных.

Таблица 2.3 – Характеристики изделия, влияющие на процесс выбора модной одежды

Примечание – Источник: собственная разработка

Реклама не оказывает на потребителей данной группы большого влияния – только 27,5% опрошенных ответили, что реклама влияет на их решение. Как влияющие на выбор были отмечены такие виды рекламы, как внутримагазинная реклама, выставление одежды на витрине, реклама в женских журналах. Также при выборе всегда существенны рекомендации знакомых и родственников. Большое значение имеет качество обслуживания – оно влияет на решение о покупке у 82,4% опрошенных женщин.

Далее по результатам исследования был проведен сегментационный анализ потребите­лей модной одежды, который позволил определить основные характеристики различных це­левых групп.

Современная прогнозная способность социально-демографической сегментации имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для раз­личных общественных классов. В этой связи возрастает актуальность сегментации по выго­дам и психографической сегментации для рынка модных изделий.

1. Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей. На основании данных исследований потребителей модной одежды можно выделить три раз­личных сегмента, в каждом из которых модной одежде придавалась различная ценность:

Сегмент «экономии». Эта группа хочет заплатить самую низкую цену за любые доста­точно хорошие изделия. Если товар перестает им нравиться, они его заменяют.

Сегмент «долговечности и качества». Эта группа ищет изделия хорошего качества, из прочного и надежного материала, ярко оформленные. За эти свойства они готовы платить повышенную цену.

Сегмент «символизма». Данная группа ищет одежду, обладающую особыми характери­стиками, а также повышенной эстетической и / или эмоциональной ценностью. Приобретен­ное изделие символизирует важное событие. Здесь нужны товары престижной марки, из по­следних коллекций ведущих модельеров, элегантные, с дорогими аксессуарами. Важна ре­комендация продавца или друзей / знакомых, сведущих в этой области.

Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потре­бителей по отношению к рассматриваемому товару. В общем случае покупателям хочется приобрести как можно больше свойств и выгод. Сегменты отличаются друг от друга относи­тельной важностью, которую они придают свойствам, или атрибутам при выборе модного изделия. Следовательно, возможности для сегментации возникают из компромиссов между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за них потребители.

2. Психографическая сегментация исходит из идеи о том, что лица, сильно разли­чающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Она затрагивает область мотиваций и индивидуальности в аспекте потребления. Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Процесс продвижения модных товаров в массы наталкивается на сопротивление чело­веческого материала (новое принимается разными людьми с разной скоростью), на различие материальных возможностей следования модным течениям. Используя модель АИМ (Актив­ность, Интересы, Мнение личности) и выбирая в качества фактора активности скорость при­нятия и усвоения модных моделей, были выделены следующие сегменты потребителей и оп­ределены их характеристики применительно к рынку модной одежды:

«Новаторы» («пионеры», «экспериментаторы»). Это самая малочисленная группа потребителей. В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которые ма­териализуют предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первы­ми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью влиять на поведение окружающих, оказываются членами референтных групп – творцов моды. Они экспериментируют, рискуя оказаться объектом насмешек, но, в то же время, имея шанс повести других за собой к новой модели потребления. Эти люди не боятся риска и предпочитают сами выступать в роли экс­пертов. Их – 2,5 % от возможного числа потребителей.

«Лидеры» («местные лидеры»). Их отличает особое внимание и уважение со сто­роны окружающих. Эта группа идет впереди большинства, но избегает опасного экспери­ментирования. Она отбирает у экспериментаторов те модели, которые имеют высокую веро­ятность вызвать общее одобрение или, по крайней мере, не станут причиной насмешек. Соб­ственно только после усвоения ими новой модели потребления можно со значительной до­лей уверенности говорить, что это модная тенденция. Им свойственна склонность к разум­ному риску, в основе которого лежит независимость суждений без излишнего стремления к первенству (13,5%).

«Раннее большинство» («подражатели», «ранние последователи»). Это те, кто составляет массу «модных людей». Они используют новые модели потребления, лишь ока­завшись в довольно большой «передовой» группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды. Они склонные безболезненно воспринимать новинки, но не стремятся к их поиску. Это бла­гоприятная, но пассивная среда для нововведений (34%).

«Позднее большинство» («скептики», «консерваторы»). Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть «как все». В основе их выбора лежит устоявшееся признание товара (34%).

«Традиционалисты» («отстающие»). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию. Они независимы в суждениях, но это определяется скорее отсут­ствием воображения, нежели собственными знаниями и основанной на этом позицией Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окру­жающих. Традиционалисты заметны тем, что в зрелом, престарелом возрасте они воспроиз­водят модели модного поведения времен их молодости (16%).

В заключение отметим, что представленная в этой главе модель потребительского поведения позволяет предприятию более эффективно воздействовать на клиентов, реализуя те или иные управленческие решения в области маркетинга. Этому способствует то, что в этой модели все факторы, воздействующие на потребителя, подразделены на две группы: факторы внешней среды, которые организация не имеет возможности изменять и регулировать, и средства комплекса маркетинга, с помощью которых происходит воздействие со стороны организации на сознание потребителя, определяющего особенности его поведения в зависимости от индивидуальных характеристик, и закономерностей принятия им решений.

Процессуальная классификация факторов потребительского поведения подразделяет их по принципу участия в процессе принятия потребительских решений на три группы: внутренние факторы, характеризующие индивидуальные особенности потребителей, внешние факторы (факторы внешней культурной, социальной, политической и природной среды) и факторы комплекса маркетинга, с помощью которых организация-продуцент товара или услуги воздействует на поведение потребителя с целью достижения победы в конкурентной борьбе.

3. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА РЕАКЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ОСНОВЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Итак, на основе проведённого анализа факторов, влияющих на покупку модной одежды ОАО «Славянка», рассмотрим применение отдельных маркетинговых инструментов, использование которых позволит повысить эффективность воздействия на реакции данной продукции предприятия.