Файл: Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы.pdf

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система – представляет из себя систему мероприятий по сбору различной маркетинговой информации, их сортировки, анализа и представления этой информации для принятия правильных и эффективных маркетинговых решений. Маркетинг – это процесс непрерывного сбора, анализа и оценки различного рода рыночной информации в условиях жесточайшей конкуренции и поэтому, компании должны постоянно отслеживать все изменения на рынке (изменения в требованиях покупателей, в соотношении цен, действиях конкурентов, а также в создание новых изделий, введение новых элементов в дистрибьюторской деятельности и т.д.). Правильно построенная маркетинговая информационная система призвана помочь при решении этих и других маркетинговых задач [13, с. 135].

Роль МИС состоит в трансформации данных, полученных из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

Маркетинговая информационная система служит для компаний в качестве:

- способа обнаружения проблем на ранней стадии их возникновения;

- способа выявления благоприятных возможностей;

- способа поиска и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

- способа оценки на основе статистического анализа и моделирования;

- способа реализации стратегий маркетинга [37, с. 166].

Маркетинговая информационная система (МИС) позволяет организованно собирать различного рода маркетинговую информацию, обеспечить широкий спектр охвата этой информации, заранее предупреждать фирму о надвигающем кризисе, координировать планы маркетинга, в очень короткое время проанализировать собранный информационный ресурс и представить результаты анализа в количественном виде. Перечисленные основные преимущества использования МИС позволяют менеджерам по маркетингу анализировать, планировать и контролировать выполнение маркетинговых задач и информировать их об изменениях в рыночной среде (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 – Маркетинговая информационная система

Источник: [13, с. 88, рис. 3.4]

Как видно из представленного выше рисунка 1.1, основой МИС является подсистема внутренней коммерческой отчетности (сведения о заказах, продажах, ценах на товары, запасах товаров, дебиторской и кредиторской задолженности и т.д.). Анализ внутренней информации позволяет выявить возможности предприятия на ближайшую перспективу, а также его насущные проблемы в данный период времени. Другими словами, подсистема внутренней отчетности содержит в себе данные о уже произошедшем на рынке [28, с. 316].

Подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на внутреннем рынке и благодаря таким наблюдениям и постоянной и непрерывной работе по сбору текущей информации, определяется данные обо всех изменениях во внешней среде маркетинга, необходимые для разработки и корректировки маркетинговых планов.

В маркетинговой информационной системе вся внутренняя и внешняя информация анализируется и истолковывается с помощью набора данных, инструментов и методик так называемой системы обеспечения маркетинговых решений (СОМР). Благодаря этой системы имеющиеся данные и информация обрабатываются с помощью входящей в состав СОМР и компьютерной модели, после этого результаты анализа используются для выстраивания определенного порядка действий, при осуществлении которых появляются новые изменения макро- и микросреды [23, с. 322].

Существенное влияние на возможности и функции МИС оказывает современные информационные технологии, и в особенности – Интернет.

В первую очередь, в Интернете сосредоточена огромнейшая информационная база из всех областей человеческой деятельности, в этой мировой паутине представлены широкие слои населения и большое число ведущих компаний мира. При проведении маркетинговых исследований Интернет может выступать одним из дополнительных источников информации и кроме прочего, в нем присутствуют разнообразные дополнительным инструментарии в виде средств поиска информации и средств коммуникации [17, с. 188].

Во-вторых, обеспечение выполнения таких важных функций, как хранение содержательных и многочисленных маркетинговых данных и осуществление доступа к ним невозможен без современных информационных технологий. В современном мире маркетинговая информация становится более доступной при помощи новых инструментов (Интернет, смартфоны и другие мобильные устройства связи, электронная почта и др.). Корпоративные и специализированные информационные системы и база данных делают маркетинговую информацию более доступной в любое время и в любом месте, ввод и хранение данных в эти системы делают их почти незаменимыми инструментами [22, с. 314].

В-третьих, современные информационных технологии создают равные условия для доступа к информации как потребителям, так и производителям продукции. Например, когда потребитель заходить в виртуальный Интернет- магазин, он получает доступ к базе данных товаров, предлагаемый данным магазином и становится участником (со своим счетом, сделанными заказами, статусом и т.д.) этого виртуального процесса акта продажи-покупки. Партнеры, производители товаров, агенты и другие участники рынка с помощью современных технологий в свою очередь, имеют возможность ознакомится с потенциальным потребителем, узнать его предпочтения и т.д., проанализировать эту информацию и принимать более эффективные и взвешенные решения [30, с. 107].

В-четвёртых, для принятия решений необходима предварительная подготовка и анализ большого объема данных, хранящийся в базах данных и поэтому, их обработка может осуществляться лишь при помощи информационных систем и технологий. Обработанный таким образом материал в виде отчётов становиться доступным работникам, менеджерам и акционерам фирмы.

Важной составляющей МИС являются маркетинговые исследования, которые проводятся периодически (не постоянно) по мере появления определенных проблем и в ходе проведения этих мероприятий подготавливаются и проводятся различные обследования, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче [33, с. 112].

1.2. Основные составляющие и определения маркетинговых исследований

Для эффективного функционирования на рынке и продвижения своего товара или услуги компаниям необходимо обладать полной информацией о том рынке, на котором они действуют. Информация играет важнейшую роль в принятии маркетинговых решений и, позволяет строить прогнозы и снижает уровень неопределенности [7, с. 64].

Компания, которая обладает недостаточным количеством информации о рынке, то есть обладает меньшим количеством знаний о рынке, потребителях, особенностях, чем ее конкурент, находится в состоянии информационного проигрыша. Если компания проигрывает информационно, то никакая применение любой маркетинговой тактики не позволит ей повысить прибыль [32, с. 233].

Если информация, которой обладает компания, равноценна той информации, которой обладают компании-конкуренты, то в данном случае компания находится в ситуации информационного паритета. В данной ситуации применение маркетинговой стратегии поможет компании продвинуть свой продукт, но существует большая вероятность использования такой же стратегии, которую используют компании-конкуренты, что приведет к тому, что потребители перестанут различать продукты.

Наиболее благоприятная для компании ситуация называется информационным лидерством. Ситуация информационного лидерства означает, что компания обладает уникальной информацией о своем рынке и потребителях, что позволяет ей вовремя реагировать на изменения рынка и отстраиваться от конкурентов [34, с. 163].

Для того чтобы компания могла стать информационным лидером, ей необходимо тщательно исследовать рынок и потребителей. Индустрия маркетинговых исследований выступает в качестве поставщика промежуточного товара, то есть информации (о рынке, о потребителях), необходимой компаниям для разработки компанией стратегии продвижения своих товаров и услуг.

Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга [17, с. 193].

Маркетинговые исследования – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса по причине того, что информация, получаемая в результате исследования, используется компанией для принятия решений по сегментированию рынка, выбору целевого рынка, разработке комплекса маркетинга. Что позволяет своевременно принимать адекватные и эффективные управленческие решения [36, с. 122].

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование по причине сложности разграничения таких направлений исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребителя формируют свое поведение в определенной рыночной среде [29, с. 205].

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и её маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования являются ключевыми инструментами маркетинговой информационной системы и с их помощи могут быть решены такие коммерческие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие. Для проведения маркетинговых исследований может быть эффективно использован Интернет и другие средства коммуникации [6, с. 158].

Маркетинговые исследования представляют собой процесс поиска, сбора, обработки коммерческой информации для принятия эффективных решений оперативного и стратегического характера.

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 – Общая схема проведения маркетингового исследования

Источник: [15, с. 144, рис. 4.1]

В процессе подготовки к маркетинговому исследованию необходимо выбрать источники данных, метод сбора данных и метод исследования.

Существует два вида источника данных – это первичная и вторичная информация [21, с. 238]. Первичная информация собирается для конкретных целей определенного проекта. Вторичная информация – это ранее собранные для каких-либо иных целей данные. Для маркетинговых исследований обычно используется и первичная, и вторичная информация. Источники первичной и вторичной информации представлены в следующей таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Виды источников маркетинговой информации

Источник: [14, с. 55, табл. 2.3]

Для получения первичной информации компании используют различные способы. Наиболее часто используемыми методами на сегодняшний день являются:

- проведение опроса (личного, онлайн-опроса в Интернете, телефонного опроса, почтового опроса);

- заполнение анкеты определенной формы;

- фокус-группы;

- глубинное интервью;

- HALL-тесты;

- HOME-тесты;

- тайный покупатель [12, с. 233].

Данные, полученные в ходе использования одного из методов сбора информации, в дальнейшем проходят стадию обработки. В современной индустрии маркетинговых исследований наблюдается тенденция использования математических методов обработки данных, представленных в следующей таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Математические методы обработки данных, используемые в маркетинговых исследованиях