Файл: Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Непрерывный процесс глобализации и продолжающийся переход отечественных производителей к функционированию без государственной поддержки в условиях рыночной экономики формируют новую деловую среду и обусловливают необходимость внедрения на постоянной основе современных подходов к ведению бизнеса. Темпы развития отраслей промышленности нашего государства должны обеспечить ускоренный рост национальной конкурентоспособности, чтобы противостоять экспансии крупных иностранных корпораций, которые обладают значительным конкурентным маркетинговым потенциалом, накопленным десятилетиями. Международный опыт свидетельствует, что профессиональное освоение и использование маркетинговых инструментов, и, в первую очередь, технологий маркетинговых исследований, становится неотъемлемым условием успеха отечественных промышленных компаний.

Современный этап развития экономики ха­рактеризуется сокращением времени управленческого цикла коммерческой организа­ции, в рамках которого разработка, принятие и реализация эффективного управленче­ского решения невозможны без соответствующего объема релевантной маркетинговой информации о различных аспектах внутренней и внешней сред предприятия. Противо­речивость и динамичность развития последней обусловливает необходимость перма­нентного обновлении содержания и форм представления имеющихся в распоряжении коммерческой организации данных, что предопределяет потребность в маркетинговой информационной системе (МИС). Опыт эксплуатации МИС в коммерческих организа­циях показывает ограниченность их коммуникационных возможностей в различных информационных средах, особенно при переходе от традиционных концепций марке­тинга к маркетингу отношений, весьма актуальном в нынешних, деформированных внешним политическим фактором, экономических условиях; слабую кумулятивную способность в части формирования маркетингового потенциала, для обеспечения гибко­сти организации в относительно изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Наиболее продуктивным способом получения информации в развивающейся рыночной среде являются маркетинговые исследования, представляющие собой многомерный процесс анализа внутренней и внешней среды деятельности хозяйствующих субъектов, направленный на выработку адекватных управленческих решений и обеспечивающий минимизацию различного рода угроз и рисков. В условиях социально-экономического реформирования агропромышленной сферы информация превращается в ведущий производственный фактор, а деятельность по ее сбору, передаче, хранению, обработке и анализу становится одной из наиболее значимых управленческих технологий. От полноты, объективности, достоверности, системности, своевременности и периодичности информации зависит не только судьба нового продукта, но и порой судьба самого предприятия.

В настоящее время предпринимательские структуры, в силу быстрой изменчивости и неопределенности рыночной среды, остро нуждаются в современном качественном маркетинговом инструментарии. Маркетинговый инструментарий, включающий разнообразные методы и процедуры исследований позволяет оперативно и квалифицированно реагировать на поступающую информацию, создавать информационно-аналитические базы, составлять прогнозы для разработки стратегии и планирования деятельности хозяйствующих субъектов.

Теоретическими методическим вопросам организации и проведения маркетинговых исследований посвящены фундаментальные труды зарубежных ученых, таких как: Болт Г., Баззел Р., Бернар И., Браун Р., Кокс Д., Комли Ж.-К., Котлер Ф., Мескон М., Томас Т. Нэгл, Питер Р., Рид К. и др. Отечественные ученые: Амблер Т., Анн X., Багиев Г.Л., Беляевский И.К., Бешаль С.Д., Голубков Е.П., Гураич Ф., Демидов В.Е., Завьялов П.С., Кретов И.И., Конин В.Н., Лукашевич М. Л., Левшин Ф. М., Омаров М.М., Тарасевич В.М. и др. также внесли существенный вклад в разработку методики, организации проведения маркетинговых исследований. Тем не менее, научные разработки в области совершенствования и использования методов и инструментов маркетинговых исследований не получили пока должного масштаба и глубины изучения в отечественной экономической науке и крайне не умело осваиваются рыночными операторами.

Таким образом, актуальность темы настоящей работы является более чем очевидной. При этом основная цель последней – теоретическое обоснование и разработка научно-практических рекомендаций по совершенствованию методики маркетинговых исследования в современных условиях хозяйствования.

Реализация поставленной цели исследования предопределила необходимость решения следующих задач:

- структурировать систему информационного обеспечения маркетинговой деятельности организаций в условиях современности, акцентировав внимание на такой элемент информационной системы маркетинга, как маркетинговые исследования;

- раскрыть сущность и содержание маркетинговых исследований посредством систематизации и уточнения понятийного аппарата;

- выявить основные тенденции и проблемы маркетинговых исследований в современном мире;

- на основе фактических данных базового предприятия – ОАО «Славянка» посредством проведения маркетингового исследования провести анализ факторов воздействия на реакции потребителей модной одежды, на основе чего разработать ряд маркетинговых мероприятий, направленных на повышение эффективности его функционирования.

Предмет курсовой работы – совокупность научно-методических и практических вопросов маркетинговых исследований как составной части информационной маркетинговой системы организаций. В качестве объекта исследования выступает маркетинговая деятельность базового предприятия ОАО «Славянка», функционирующего в условиях рыночной экономики.

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОСТИ

1.1. Применение информационных систем и технологий в маркетинге, структура и состав информационной системы маркетинга

Информационная система, по своей сути – это такая организационно – техническая система, которая с помощью использования и/или создания информационных продуктов, позволяет выполнять информационно-вычислительные работы или предоставлять информационно-вычислительные услуги различным пользователям системы управления (управленческому персоналу, внешним пользователям – инвесторам, поставщикам, покупателям). Информационные системы функционируют в рамках общей системы управления и подчинены общим целям этих систем [27, с. 54].

Информационно-вычислительная работа – своеобразная деятельность, связанная с использованием информационных продуктов (например, поддержка информационных технологий управления).

Информационно-вычислительные услуги – это выполненная в разовом порядке информационно-вычислительная работа.

Под информационным продуктом понимается овеществленный или нематериальный продукт интеллектуального человеческого труда, который может быть материализовано на определенном виде электронного носителя (куда входят разнообразные программные продукты или приложения), в виде документов управления, баз и хранилищ данных, а также баз знаний, различных проектов информационных систем и информационных технологий [35, с. 47].

Методологической основой информационных систем является системный подход, в соответствии с которым любая система представляется как совокупность функционирующих совместно для достижения общей цели взаимосвязанных объектов или элементов [45, с. 113].

С позиций кибернетики структура любой экономической системы состоит из субъекта и объекта управления и они взаимодействуют с внешней средой благодаря поддержки информационной системы. Объект управления состоит из подсистемы материальных элементов экономической деятельности и хозяйственных процессов. Совокупность взаимодействующих между собой структурных подразделений экономической системы определяет сущность субъекта управления, который выполняет такие функции, как анализ, планирование, учет, регулирование и контроль [32, с. 148].

Одним из классификационных признаков информационной системы являются параметры объекта управления, то есть сфера деятельности, его масштаб, состав функции управления. Сферой деятельности объекта управления являются предприятия промышленности и сферы обращения (торговля, банки и кредитные организации), образовательные учреждения и другие учреждения социальной сферы [39, с. 88].

Функциональная структура является очень важным квалификационным признаком информационной системы и состоит из автоматизации технической подготовки деятельности, маркетинга и стратегии развития предприятия, технико-экономического планирования, оперативного управления, материально-технического обеспечения, финансов (бухгалтерский учет, финансовый анализ), а также управления сбытом и персоналом и др. функциональных действий предприятия.

Организационная структура информационной системы – это автоматизированные рабочие места предприятия, а также комплекс взаимосвязанных таких мест. Информационной системы могут функционировать на уровне предприятия (организации), отрасли, а также на государственном и международном уровнях [27, с. 56].

Информационно-технологическая архитектура информационной системы может быть или централизованной (с единым центром хранения и обработки данных), или децентрализованным (с множеством точек обработки и хранения информации, или по-другому, с использованием технологии блокчейн).

Хранение, обработка и передача информации в совокупности составляют структуру информационных технологий. Информационные технологии позволяют повышать производительность, быстрее и эффективно выполнить необходимую работу, а также преобразовать сам процесс производства продукции. Вкладывание денег в крупные инвестиционные проекты по информационным технологиям позволяет компаниям значительно улучшить свою позицию на рынке [27, с. 60].

Информационные технологии имеют определенные цели, методы и средства их реализации. Основной целью информационной технологии является удовлетворение потребность пользователя в качественном информационном продукте, путем создания этого продукта из имеющегося информационного ресурса. Методы и приемы моделирования, разработки и реализации процедур обработки данных являются методами информационных технологий. И, наконец, средствами информационных технологий могут быть применяемые математические методы и модели решения задач, алгоритмы обработки данных, программные продукты, разного рода информационные ресурсы, технические средства обработки данных [35, с. 51].

Информационные технологии можно разделить на технологии глобального, базового и специального (конкретного) типа. Формирование информационных ресурсов общества происходить при помощи глобальных информационных технологий, включающие в себя различные модели, методы и средства формирования этих ресурсов. Базовые информационные технологии предназначены для применения непосредственно в конкретных областях (производство, научные исследования (включая, маркетинговые исследования), обучение и др.). При решении функциональных задач пользователей (например, при учете, планировании, анализе) используются специальные (конкретные) информационные технологии [39, с. 93].

Моделирование информационного процесса производится на концептуальном, логическом и физическом уровнях, которые позволяют описывать содержание и структуру предметной области информационного процесса, проводить формализацию модели и определить способ реализации информационной модели в техническом устройстве [20, с. 158].

Непрерывный контроль за рыночной средой является важным элементом успешного ведения бизнеса. Без информации об изменениях потребностей покупателей, о новых шагах возможных конкурентов на рынке, о состоянии каналов сбыта продукции, управление деятельностью любого коммерческого предприятия сопряжено с большими трудностями [13, с. 69].

Маркетинговая информация имеет в современном мире огромную ценность для всех участников рынка и эта ценность растет с каждым днем. Такой рост обусловлен в основном, переходом локального маркетинга к глобальному, развитием рынка и совершенствованием технологий продаж и получением потребителями все больших возможностей в выборе товаров и услуг, наиболее полно удовлетворяющих их потребности. Несмотря на наличие и доступа к большему объему самой разнообразной информации, подход потребителей к такой информации становится все более разборчивым. И только лишь обладая достаточной маркетинговой информацией можно предсказать реакцию потребителей на не и иные товары и услуги [9, с. 233].

В современном мире решение этих проблем невозможен без использования продвинутых информационных технологий, ключевую роль среди которых играют компьютерные информационные технологии и Всемирная паутина – Интернет.

Использование информационных технологий и обладание доступом в Интернет – это очень хороший показатель, но, этого недостаточно для получения положительного и достоверного экономического эффекта. Для получения необходимого эффекта, необходимо, чтобы все информационные ресурсы представляли собой одно единое целую систему с внутренними и внешними компонентами. Относительно маркетинга, это означает наличие налаженной маркетинговой информационной системы (МИС) [21, с. 155].