Добавлен: 30.04.2023
Просмотров: 100
Скачиваний: 2
Несмотря на нестабильность правительств в некоторых странах, проблемы с конвертацией валюты (иностранные компании стремятся зарабатывать твердую валюту с правом репатриации доходов, однако во многих странах они лишены такой возможности), требования правительств, предъявляемые к иностранным фирмам, бюрократические проволочки, пошлины и другие торговые барьеры, коррупцию, технологическое пиратство, необходимость адаптации коммуникационных средств, изменения национальных границ и другие проблемы международного маркетинга, число многонациональных корпораций увеличивается, а товары, произведенные в самых разных странах, знакомы большинству потребителей во всем мире.
Так, под торговой маркой McDonald’s на 2009 г. работало 32 060 ресторанов в 119 странах мира (в том числе около 14 тыс. из них расположены в США). Из них значительная часть (25 578) управлялась по франчайзингу, а общая численность персонала компании на сегодняшний день составляет 438 тыс. человек.
Первый ресторан McDonald’s за пределами США открылся в Канаде, а далее последовали Германия, Австралия, Япония, Франция, Англия и др. На Украине первый ресторан открылся в Киеве в 1997 г. В Молдавии действуют 4 ресторана McDonald’s, все они расположены в Кишиневе. Также там действует McDrive для обслуживания клиентов, приезжающих на автомобилях. В Латвии работают 7 ресторанов McDonald’s, все расположены в Риге. Самый большой находится в Старой Риге на бульваре Мейеровица, напротив знаменитых Лаймовских часов.
В Израиле открыто 130 ресторанов фирмы «Элониаль», работающих под торговой маркой McDonald’s. Отделения сети есть практически во всех городах, во многих торговых центрах, на многих перекрестках междугородных шоссе. Общее количество служащих – более 3000 человек.
Все эти заведения предлагают потребителям один и тот же продукт глобальной стандартизации. Известный маркетолог Т. Левит положительно отзывается о компаниях, реализующих концепцию глобальной стандартизации. По его мнению, их внимание сконцентрировано на общих чертах различных рынков и поставщики «предлагают разумный стандартизированный компромиссный товар или услугу всему миру».
Глобальные компании достигают значительной экономии благодаря стандартизации продукции, распределению, маркетингу и менеджменту. Высокоэффективное производство способствует повышению качества и снижению стоимости изделий. Мир превращается в общий рынок, на котором люди, вне зависимости от страны проживания, стремятся к приобретению одних и тех же товаров, к одному и тому же образу жизни. Глобальным компаниям надлежит забыть об идиосинкразических различиях стран и культур и сконцентрироваться на универсальных стремлениях и потребностях.
В 1988 г. было подписано соглашение между «Макдоналдс Ресторантс оф Канада Лимитед» и Правительством Москвы [1]. Первый российский ресторан компании (на тот момент самый большой в мире, ныне остается самым большим в Европе) открылся в Москве на Пушкинской площади 31 января 1990 г., став настоящей сенсацией: чтобы попасть в него, нужно было отстоять несколько часов в очереди. В день открытия в ресторане побывало 30 тыс. посетителей, что стало рекордом для сети McDonald’s. После столь впечатляющего дебюта не осталось никаких сомнений относительно дальнейшего развития компании McDonald’s в России. Ресторан быстро стал любимым местом встречи молодежи, что, впрочем, остается доброй традицией и в наши дни. Второй и третий рестораны – на улице Огарева (теперь Газетный переулок) и Старом Арбате – открылись летом 1993 г. [2]. Первый McDonald’s в России с функцией «МакАвто» (обслуживание клиентов, подъезжающих на автомобилях) открылся 2 сентября 1996 г. в Москве у Северянинского путепровода.
Затем был Санкт-Петербург (в мае 1996 г.) и другие города; всего на начало августа 2010 г. в России насчитывается 251 ресторан McDonald’s, где ежедневно обслуживают более 950 000 посетителей [2].
95 ресторанов обслуживают посетителей по системе «МакАвто», в 35 есть «МакКафе». В московском районе Ново-Переделкино действует производственный комплекс McDonald’s, поставляющий полуфабрикаты ресторанам сети. Интересы сети в России обеспечивают дочерние компании – ЗАО «Москва-Макдоналдс» и ООО «Макдоналдс». Франчайзинговая схема открытия ресторанов в России не применяется.
Следует отметить, что в 2009 г. компания планировала открытие новых ресторанов только в Москве, Санкт-Петербурге и городах с населением свыше 1 млн человек, однако в Астрахани, городе с населением чуть более 500 тыс. жителей, открыт первый ресторан и идет активное строительство второго. Уже завершено строительство в Смоленске. Учитывая численность российского рынка, растущие доходы населения и сопутствующий компании успех, глубина охвата рынка будет расти, и вполне возможно, что будут «браться» города и с меньшей численностью населения.
Для этого компания McDonald’s упорно трудится долгие годы, завоевывая доверие посетителей, и это одно из основных преимуществ перед конкурентами.
Сегодня людям недостаточно просто иметь возможность выбора высококачественной продукции по доступным ценам. Потребители также хотят знать, какие шаги предпринимают компании, чтобы работать с соблюдением этических принципов и ценностей, соответствующих их собственным.
Еще основатель компании Рей Крок обозначил один из основных принципов McDonald’s: участвовать в жизни общества там, где открыты рестораны компании. Для компании McDonald’s в России корпоративная социальная ответственность всегда была неотъемлемой частью философии бизнеса. Сегодня выполнение социальных обязательств – это задача, которая стоит перед каждым, кто работает в компании.
И в настоящий момент компания продолжает совершенствовать свои программы, используя новейшие технологии с тем, чтобы максимально удовлетворить запросы клиентов, соответствовать новым приоритетам и особенностям местных условий. Так, 17 августа 2007 г. стало известно, что компания «Вымпелком» подписала с сетью ресторанов быстрого обслуживания договор о предоставлении услуг связи в ресторанах компании McDonald’s. В соответствии с договором «Вымпелком» берет на себя обязательство обеспечить беспроводной Wi-Fi-доступ для всех посетителей сети ресторанов McDonald’s в России; правда, пока далеко не во всех ресторанах организован доступ в Интернет [2; 4].
Если говорить о компании McDonald’s, например, в Великобритании, то посетитель с ноутбуком –вполне привычное явление. Как сообщает газета Guardian, хот-споты к концу этого года будут установлены в 1200 ресторанах, что сделает McDonald’s крупнейшим провайдером Wi-Fi в стране. Сегодня компания стремится развернуть сети Wi-Fi в своих ресторанах по всему миру. Таким образом, в более 30 000 точек McDonald’s на планете вскоре будут бесплатные беспроводные сети. В настоящее время охвачено уже около 15 тыс. ресторанов быстрого питания.
Как отмечает руководство компании, услуга рассчитана на широкие массы молодых людей: даже если они проведут в Сети несколько часов, купив всего одну чашку кофе, никаких ограничений доступа не будет. В России дела обстоят, увы, не так привлекательно, остается надеяться, что глобальная стратегическая политика сыграет свою положительную роль и возобладает над российским менталитетом [5].
В целом годовой оборот компании в России на 2009 г. оценивался ее представителями как минимум в 800 млн долл. Эта цифра – объективный факт признания компании российскими потребителями. И это, несмотря на критику, которая в результате глобализации и Интернета вполне доступна россиянам и тоже приводит очень убедительные данные.
Критика McDonald’s
Так, в документальном фильме «Двойная порция», снятом Морганом Сперлоком, главный герой в течение 30 дней ел исключительно фастфуд, в том числе, по условиям эксперимента, минимум один раз в день он должен был употреблять еду из McDonald’s. После окончания данного эксперимента в независимом медицинском учреждении зафиксированы отрицательные последствия для здоровья героя: увеличение веса на 12 кг, ожирение, увеличение сахара в крови, боли в животе, колебания настроения и т. д. По словам авторов передачи, на ликвидацию этих последствий потребуется 50 000 долл. на полугодовой курс интенсивного лечения [2].
Среди ингредиентов, используемых при производстве блюд McDonald’s, множество химических пищевых добавок (ароматизаторов, стабилизаторов, консервантов, красителей и т. д.), некоторые из которых являются канцерогенами (например, бензонат натрия Е211), но, согласно текущему медицинскому мнению, в концентрациях ниже уровня, представляющего опасность для человека. Также не следует забывать, что аналогичные добавки присутствуют почти во всех продуктах импортных и отечественных производителей.
Также в меню ресторанов McDonald’s широко представлены жареные и печеные при высокой температуре крахмалистые продукты, такие как картофель «фри». Но ведь редкий ресторан не подаст «фри» на гарнир.
Компания McDonald’s часто показывается как негативный пример глобализации. Часто эти рестораны становятся целью атак антиглобалистов, которые действительно правы, ведь более интернациональной еды не найдешь нигде.
Рестораны McDonald’s нередко становятся мишенью для атак террористов. Приведем перечень подобных террористических актов: 19 апреля 2000 г. в Динане, Франция, 1 погибший; 24 февраля 2001 г. –взрыв в Париже; сентябрь 2001 г. –взрыв в Стамбуле, 1 погибший, 1 раненый; 16 декабря 2001 г. –2 взрыва в Сиане, 1 погибший, 28 ранено; 19 октября 2002 г. –Москва, 1 погибший, 8 ранено; 5 декабря 2002 г. –Индонезия, 3 погибших, 2 раненых; 5 декабря 2002 г. –Бомбей, 17 раненых; 11 октября 2002 г. –Финляндия, 7 человек погибло; 24 октября 2004 г. –Стамбул, ранено 6; 18 февраля 2007 г. –Санкт-Петербург, ранено 7 человек.
Журналистка Оксана Прилепина в своей статье сравнивает McDonald’s с тоталитарным государством со своими жестокими законами. И это правда. Но ведь у этого государства границы не на замке. Канадским писателем Дугласом Коуплендом в одноименной книге был введен в широкий оборот английский термин mcjob (на русский язык название книги было переведено как «Макрабство», однако сейчас чаще применяется слово «макджоб»), обозначающий низкооплачиваемую, малопрестижную работу. В силу своей популярности это слово попало даже в Вебстерский и Оксфордский словари английского языка; официальные представители McDonald’s неоднократно высказывали свое недовольство этим фактом.
Опросы посетителей, проведенные при выходе из ресторана, показали, что 98% респондентов довольны ассортиментом и качеством предложения. Практически все отмечали уютную атмосферу и достойное обслуживание. Автолюбителей порадовал «МакАвто»: открыто круглосуточно и является совершенно новой услугой для смолян. Следует отметить, что от своих московских и питерских собратьев смоленский McDonald’s отличается скромными размерами и дизайном, но на этом все различия и заканчиваются.
Местные конкуренты тоже отреагировали на открытие транснационального бренда. Как стало известно, антиглобалисты и маленькие местные «бистро» подсуетились и организовали «тихую антипиар-кампанию»: по всему городу на тротуарах, автодорогах и газонах разбросали пустые коробки, стаканы и другую упаковку с легко узнаваемым торговым знаком. Правда сработала эта акция особенно в молодежной среде ровно наоборот: бывает, увидишь валяющуюся коробку из-под «Хэппи Мила» и думаешь: «Уже открыли, в McDonald’s хочется!!!».
Выводы
Российский потребитель, несмотря на критику, весьма лоялен к известной марке, иначе как объяснить успех «McDonald’s на российском рынке? Ответ прост: конкурентов, готовых предложить аналогичный уровень услуг и качественный продукт по весьма доступной для любого рынка цене, нет, особенно если речь идет о региональных рынках, где люди, посещая заведение, гораздо острее ощущают свою причастность к мировому рынку и глобальному продукту.
Успех стратегии глубокого проникновения на российском рынке очевиден. Думается, что число торговых точек будет расти и на огромном рынке будут взяты новые города, возможно, и поселки. Главное, что польза для всех.
McDonald’s – это негативный пример глобализации или постоянное стремление соответствовать времени и быть инновационной компанией? Скорее второе! Взаимосвязь традиций и инноваций позволяет создать новые подходы. Суть этих подходов в использовании знакомой концепции (основанной на системе производства типа сборочной линии, на низких ценах, быстром обслуживании и больших объемах при высоких стандартах чистоты), в новых ситуациях, на новых рынках, а также в неизменном качестве продукта и услуги! Создать нечто подобное или повторить опыт пионера, который то ли завоевал весь мир, то ли покорил его, возможно, стоит попробовать, но будет это чрезвычайно сложно.
2.2 Анализ эффективности менеджмента компании
Компания с мировым именем McDonald’s Corporation была создана в 1940 году двумя американцами, открывшими небольшой ресторан в Сан-Бернардино и в дальнейшем описавшими концепцию fast food. В их ресторане было установлено полное самообслуживание, за счет чего издержки производства владельцев были минимизированы. Кассиром, уборщиком и работником на кухне мог являться один и тот же человек, в то время как посетители убирали за собой подносы и выкидывали использованные упаковки из-под еды. Правда, в современном McDonald's эта система перестала работать, так как в основном за посетителями подносы убирают уборщики в зале. В настоящее время эта компания занимает второе место по количеству ресторанов во всем мире. Каждый день McDonald's обслуживает огромное количество посетителей, что делает ее одним из крупнейших заведений общественного питания. Безусловно, компания с такой богатой и успешной историей не может не вызвать интереса, касаемого ее внутреннего устройства.