Товарно-ринкова організація служби маркетингу. Реалізується переважно у матричній формі. На підприємстві є менеджери з окремих товарів та ринків.

Менеджери з товарів планують обсяги продажу та прибутки, визначають методи просування товарів на ринок. При цьому вони контактують із менеджерами з ринків для визначення можливих обсягів продажу і врахування специфіки конкретних ринків.

Менеджери з ринків відповідають за розвиток прибуткових ринків для існуючих і потенційних товарів. Така організаційна структура маркетингу застосовується на підприємствах, що випускають різноманітну продукцію та реалізують її на багатьох ринках, які суттєво різняться. Перевагою такої організації є можливість приділити увагу кожному товару та кожному ринку. Проте існують і недоліки:

• значні управлінські витрати;

• відсутність достатньої організаційної гнучкості;

• конфлікти серед персоналу маркетингових служб. Обираючи організаційну структуру маркетингу, доцільно дотримуватись основних принципів:

• наявність чітко сформульованих цілей і завдань підприємства;

• забезпечення оперативного обміну інформацією між службами маркетингу;

• відсутність подвійного підпорядкування;

• обмеження кількості персоналу;

• обмеження кількості ланок управління;

• чітке визначення та координація завдань лінійного керівництва і функціональних служб;

• загальна координація дій вищого керівництва. Дотримання цих принципів дасть змогу вибрати найприйнятнішу організаційну структуру управління маркетингом і забезпечити ефективність її подальшої роботи.

На більшості підприємств перебудова організаційної структури управління починається з посилення ролі відділу збуту і надання йому широких повноважень, а саме: крім збутової діяльності він повинен займатися рекламною діяльністю, надавати певні послуги, здійснювати маркетингові дослідження.

Підприємства України мають невеликий практичний досвід створення маркетингових підрозділів. На промислових підприємствах, де вже реорганізовано існуючі відділи і сформовано маркетингові структури, постають певні проблеми. На деяких підприємствах, незважаючи на нетривале за часом функціонування маркетингових служб, виникають конфліктні ситуації між працівниками служб маркетингу та інших функціональних підрозділів. Щоб посилити вплив керівника маркетингових служб на діяльність підприємства, необхідно підвищити його статус до рівня віце-президента компанії. Оскільки функції маркетингу значно ширші й охоплюють функції збуту, посада віце-президента зі збуту часто ліквідується. У цьому зв'язку віце-президент з маркетингу відчуває опір з боку інших віце-президентів компанії. Так, віце-президент з виробництва може не погоджуватись із пропозиціями щодо оновлення товарного асортименту, негативно ставитись до перебудови виробничого процесу. Щоб уникнути конфліктних ситуацій на підприємстві, рекомендується підвищити статус віце-президента з маркетингу до рівня першого віце-президента.

---

В окремих фірмах маркетингові підрозділи перетворились на торговельні структури при підприємствах, за допомогою яких отримують "додаткові" прибутки для вищої ланки управління. Багато новостворених маркетингових служб працюють недостатньо ефективно, виконують не маркетингові функції, а дублюють діяльність інших відділів.

Як свідчить досвід вітчизняних підприємств, процес формування маркетингових структур ще не означає, що економічний стан фірми швидко поліпшиться. Тому перебудова організаційних структур управління має супроводжуватися розробленням стратегії маркетингової орієнтації в управлінні підприємством.

В умовах формування ринкового середовища в Україні вагомим фактором впливу на ефективність підприємництва є утримання організаційних структур управління. Нині це актуально для нових підприємств з недержавною формою власності; для реформованих (акціонерних, викуплених, приватизованих та ін.) колишніх державних підприємств; для підприємств (об'єднань), що перебувають у державній власності. Орієнтація на ринок споживання, поява елементів конкуренції, інтеграція у світовий економічний простір потребують від національного підприємництва якнайшвидшого руху до ринку, а це значною мірою залежить від організаційної структури управління підприємством. З метою адаптації організаційних структур управління до ринкового середовища потрібно розробити відповідну прикладну теорію оптимізації організаційних структур управління.

35. Опитування, як метод маркетингового дослідження

Одним із найбільш поширених методів польових досліджень є опитування.

Опитування – це метод дослідження, використовуваний для отримання інформації в усній чи письмовій формі від великої кількості респондентів.

Є 2 види опитування

1. Структуроване опитування – коли всі респонденти відповідають на одні і ті ж питання, незалежно від відповідей.

2. Неструктуроване опитування – коли інтервюєр задає питання у залежності від отриманих відповідей.

При проведенні опитування використовують слідуючі методи отримання даних:

1. Усний метод – інтерв’ю (індивідуальне або групове)

2. Письмовий метод – анкетування, опитування поштою

3. Опитування за телефоном.

4. Інтернетне опитування.

Анкета або опитувальний лист складається з 3 частин

1)Вступ. Його завдання переконати респондента прийняти участь в опитуванні. Також тут фіксується мета опитування, хто його проводить і скільки на це потрібно часу.

2) Основна частина, яка складається з питань.

3) Ідентифікаційна частина. Тут збирається інформація про респондентів – стать, вік, приналежність до певного класу, професія, сімейний стан, ім’я, адреса, тощо.

Розробка анкети складається з таких етапів

1. Визначення мети опитування

2. Визначення вибірки (кількості респондентів)

3. Вибір методу збирання даних

4. Розробка питань

5. Оцінка питань

---

Цілі опитування є такі

• Пошукові - для збирання додаткової інформації, яка потрібна для більш точного визначення проблеми

• Описові – для детального опису окремих явищ, фактів, проблем, а також їх взаємозв’язок та взаємовплив

• Експериментальні (казуальні) – для перевірки гіпотез і форм причинно-наслідкових зв’язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача.

Одиницю вибірки формують за допомогою таких методів

Вибірка – це група, сегмент населення, який складає генеральні сукупності і з якою проводяться маркетингові дослідження.

1. Випадкова вибірка – формується таким чином, всі споживачі, які бажають прийняти участь в опитуванні включаються до неї.

2. Соціологічне опитування – вибірка становить 1000 – 1200 споживачів.

3. Виходячи з затрат та коштів

4. Статистичний аналіз на основі довірчих інтервалів.

5. *правило великого пальця* без доказів приймається, що для одержання точних результатів вибірка повинна складати 5% від генеральної сукупності.

Основні правила формування питань анкети

1. Питання повинно бути коротким

2. Питання повинно розглядати тільки одну проблему

3. Тлумачення питання повинно бути однаковим для інтервюєрів та респондентів.

4. Питання не може виходити за рамки (досвіду) респондента

5. Питання повинно бути нейтральним і не повинно схиляти респондента до певної відповіді.

6. Закриті і відкриті питання повинні мати повний перелік варіантів відповідей.

Вимоги до послідовності питань в анкеті

• Спочатку розташовуються питання, що визначають рівень компетентності респондентів

• Розминочні питання, які повинні зацікавити респондентів

• Перехідні питання

• Основні питання

• Класифікаційні питання або реквізитна частина

Контрольні питання розміщують серед основних питань

Є 2 підходи побудови послідовності питань

1. Тунельний – означає перехід від загальних питань до окремих питань

2. Секційний – він означає, що питання розташовується послідовно, за окремими темами.

Основні критерії оцінки питань анкети

• Необхідність і якість отриманої інформації

• Можливість респондента дати відповідь на питання

• Час, який витрачає респондент на відповідь.

---

Смотрите также файлы

• курсова.doc

• Курсова.doc

• индивидуальная работа.doc

• пракапенка1.doc

• Звіт Прокопенко.doc