ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 16.11.2019
Просмотров: 1544
Скачиваний: 2
1. Принципи, функції та завдання маркетингу.
1) Принципи маркетингу:
-постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способів розв’язання проблем споживачів;
-гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;
-комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначеної мети;
-спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.
2) Функції маркетингу:
-вивчення зовнішнього середовища з метою виявлення попиту на товар;
-вивчення споживача як головної дійової особи для виробника;
-планування маркетингової діяльності;
-розробка маркетингової товарної політики;
-розробка маркетингової цінової політики;
-розробка маркетингової політики розподілу;
-розробка маркетингової політики комунікації – функція постійного нагадування ринку про товари та фірму;
-забезпечення соціальної відповідальності;
-управління маркетинговою діяльністю.
3) Основні стратегічні завдання:
-визначення стратегії поведінки фірми на ринку;
-вибір і освоєння цільових ринків;
-створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.
Основні тактичні завдання:
-виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основні обґрунтування доцільності їх виробництва;
-організація НДДКР з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації, узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку;
-планування й координація виробничої, збутової й фінансової діяльності ринку з урахуванням умов ринку;
-організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції;
-реалізація маркетингової політики ціноутворення;
-здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій;
-аналіз маркетингової діяльності.
2. Види маркетингу та його цілі.
1) Кожне підприємство у процесі своєї діяльності застосовує окремий вид маркетингу, який утворюється на основі взаємодії попиту і пропозиції, що виникла на ринку. У цьому разі може бути використано такі види маркетингу:
1. Конверсійний маркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу негативний. Мета маркетингу — стимулювати попит.
2. Стимулюючий маркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу відсутній. Мета маркетингу — створити попит.
3. Розвиваючий маркетинг. Застосовується, коли є потенційний попит. Мета маркетингу — зробити попит реальним.
4. Ремаркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу зменшується. Мета маркетингу — підвищити попит.
5. Синхромаркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу коливається. Мета маркетингу — стабілізувати попит.
6. Підтримуючий маркетинг. Застосовується за повноцінного попиту. Мета маркетингу — підтримувати попит на досягнутому рівні.
7. Демаркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу надмірний. Мета маркетингу — знизити попит.
8. Протидіючий маркетинг. Застосовується, коли сформувався ірраціональний попит. Мета маркетингу — ліквідувати попит.
2)основними цілями маркетингу є наступні.
1. Максимізаціяможливо високого рівня споживання - фірми намагаються збільшити свої продажі, максимізувати прибуток за допомогою різних способів і методів (вводять моду на свою продукцію, намічають стратегію зростання продажів та ін.)
2. Максимізація споживчої задоволеності, тобто мета маркетингу - виявити існуючі потреби і запропонувати максимально можливий асортимент однорідного товару. Але так як рівень споживчої задоволеності дуже важко виміряти, то і оцінити маркетингову діяльність за цим напрямком складно.
3. Максимізація вибору. Дана мета випливає і як би є продовженням попередньої. Труднощі в реалізації даної мети полягає в тому, щоб не створити на ринку марочного достатку і уявного вибору. Та й деякі споживачі при надлишку певних товарних категоріях відчувають почуття неспокою і розгубленості.
4. Максимізація якості життя. Багато схильні вважати, що наявність асортименту товарів сприятливо впливає на його якість, кількість, доступність, вартість, тобто товар «вдосконалюється», а отже, споживач може максимально задовольнити свої потреби, підвищити якість життя. Прихильники цього погляду визнають, що підвищення якості життя - мета благородна, але в той же час це якість важко виміряти, тому часом народжуються протиріччя.
3.. Сучасна концепціямаркетингу
Концепція маркетингу - підхід щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей. Види маркетингових концепцій:
- виробнича концепція: споживачі будуть благоволити товарам, доступним за низькими цінами;
- товарна концепція: споживачі віддають перевагу товарам високої якості;
- збутова концепція: товари не будуть купувати, якщо не докладати зусиль щодо його просування;
- традиційна маркетингова концепція: фірма повинна задовольняти потреби споживачів краще за конкурентів;
- концепція соціально-етичного маркетингу: фірма повинна задовольняти потреби споживачів краще за конкурента з одночасним поліпшенням життєвого рівня усього суспільства;
- концепція маркетингу стосунків: спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових привілейованих стосунків із потенційними клієнтами.
Сучасні концепції маркетингу.
-
Концепція маркетингу містить у собі комплекс наступних понять: - що треба продавати, тобто робити те, що можна продати; - де продавати, іншими словами, визначення ринку збуту продукції; - яким шляхом продавати - безпосередньо споживачу або через оптову та роздрібну торгівлю (в останньому випадку - постачати всім магазинам або залежно від їх рівня, тобто вибірково на відміну від інтенсивного способу збуту);-визначення потенційних покупців, інакше кажучи, не націлений збут, коли продукція адресована всім потенційним покупцям, або націлений збут, тобто обмеження кола покупців залежно від їх індивідуальних запитів або платоспроможного попиту (косметичні товари: для жінок або для чоловіків, для молоді або для людей середнього віку, на кожен день або для урочистих випадків і так далі).
4 Комплекс маркетингу, ключові елементи.
Комплекс маркетингу - сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. Комплекс маркетингу складається з елементів “4 Р”:
1) продукт (рroduct) - властивості, асортимент, розмір, сервіс, упаковка, колір, дизайн, торгова марка;
2) ціна (рrice) - прейскурантна ціна, знижки, націнки, терміни виплати, умови кредитування;
3) розподіл (рlace) - канали збуту, форми торгівлі, транспортування, запаси;
4) просування (рromotion) - реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, зв'язки з громадкістю, прямий маркетинг, синтетичні засоби (виставки, спонсорство).
В даний час маркетологи додають додаткові можливості маркетингового впливу на споживача:
5) люди (рeople) - безпосередньо зв'язані з реалізацією товарів і послуг споживачам;
6) обстановка (рhysical premises) - інфраструктура послуг (ресторани, перукарні);
7) прибуток (рrofit) - норма віддачі на авансований чи акціонерний капітал.
5. Макросередовище функціонування маркетингу.
Підприємство і мікросередовище, яке його оточує, перебувають під впливом макросередовища. Його ланки щодо підприємства є неконтрольованими факторами, тобто такими зовнішніми силами, що можуть відкривати для нього нові можливості або створювати нові загрози. Підприємство не може вплинути на макросередовище, але воно мусить добре орієнтуватися в ньому, стежити за його змінами і відповідним чином реагувати на них. Якщо ці зміни можуть створити для підприємства сприятливіші умови для виробництва або збуту продукції, воно мусить внести необхідні корективи в тактику, а можливо, і в стратегію своєї діяльності з тим, щоб максимально скористатися з цих умов. Якщо ж зовнішні сили макросередовища несуть у собі загрозу для підприємства, воно вживатиме заходів, щоб запобігти їх дії або пом’якшити їх негативний вплив.
Основними ланками макросередовища, що тією чи іншою мірою впливають на підприємства, є: економічне, природно-екологічне, інформаційне, науково-технічне, політико-правове, соціально-культурне і міжнародне середовище.
6. Мікросередовище функціонування маркетингу.
Мікросередовище являє собою сукупність зовнішніх щодо підприємства суб’єктів і сил, які безпосередньо впливають на його діяльність і які, в свою чергу, перебувають під впливом цієї діяльності. Іншими словами, мікросередовище — це партнерське середовище, суб’єктами якого є підприємства, організації й установи, що мають безпосереднє відношення до підприємства і з якими воно вступає в певні виробничі, економічні, фінансові та організаційно-господарські стосунки. Ці стосунки оформляються через відповідні ділові угоди, які не обов’язково повинні бути юридично оформлені. В умовах розвинутого ринку, де партнерство будується на довірі, ділові угоди часом укладаються усно і виконуються партнерами не менш ретельно, ніж угоди письмові.
7. Маркетингова інформація:види, джерела, переваги та недоліки.
Маркетингова інформація поділяється на:
Первинну - дані, отримані з польових досліджень, що проводяться з метою вирішення конкретної проблеми, що виникла в маркетингу.
Вторинну - дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від цілей даного маркетингового дослідження.
Маркетингова інформація — це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацюванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності. Класифікацію маркетингової інформації подано в табл.
8.Маркетингові дослідження: завдання, принципи, етапи.
Основні завдання маркетингових досліджень.
Основні задачі МД: 1) аналіз кон'юнктури ринку під-ва; 2) дослідження поведінки споживачів, конкурентів та ін суб'єктів ринку; 3) оцінка результатів діяльності фірми; 4) визначення конкурентних позицій прод-ції та під-ва в цілому; 5) орієнтація виробника на випуск про-ції орієнтованої на потреби ринку; 6) дослідження та розробка рекомендацій щодо комунікаційних та розподільчих маркетингвих політик під-ва; 7) проблемні дослідження збуту; 8) розробка розгорнутої програми мар-гу.
Основні принципи маркетингових досліджень.
Основні принципи МД: 1) системність - періодичність, послідовність, логічність; 2) комплексність - врахування та аналіз всіх чинників; 3) цілеспрямованість - орієнтація на вирішення конкретних проблем; 4) об'єктивність; 5) економічність - перевищення вигоди від вдосконалення діяльності під-ва в результаті рішень над витратами пов'язаними з дослідженнями; 6) відповідність принципам добросовісної конкуренції; 7) довіра зі сторони споживачів.
Етапи здійснення маркетингового дослідження:
Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей. їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:
• пошукові — збирання додаткової інформації;
• описові — детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;
• експериментальні — перевірка маркетингових гіпотез і форм при-чинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;
• виправдовувальні — підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або точку зору керівника фірми.
Після цього розробляють програму або визначають завдання, які потрібно розв'язати для того, щоб досягти поставленої мети (наприклад, дослідити ринок продуктів харчування):
1) дослідити споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє;
2) визначити потенційних і безпосередніх споживачів;
3) дослідити наявність конкурентів сьогодні й у майбутньому;
4) визначити найсильніших конкурентів на ринку;
5) виявити агресивно налаштованих конкурентів і виробити шляхи протидії їм;
6) знайти власну нішу;
7) дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність підприємства.
9. Основні напрямки та методи маркетингових досліджень.
Основними напрямками маркетингових досліджень є такі:
1. Аналіз макросередовища, у рамках якого вивчають вплив його факторів на ринкові процеси взагалі та на діяльність конкретного підприємства зокрема. Ці фактори окреслюють поле ринкової діяльності підприємства, а тому метою аналізу є визначення можливих напрямків розвитку, звичайно, з урахуванням особливостей самого підприємства.
2. Вивчення споживачів. Насамперед визначають фактичних і потенційних споживачів, після чого специфіку і структуру запитів споживачів, їх можливі реакції на заходи щодо просування конкретних товарів на ринку. Мета аналізу - визначення «свого» споживача, його реальних потреб і запитів.
3. Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку. У процесі аналізу визначають не тільки власне їх смаки і звички, звичаї і схильності, але і їх внутрішні спонукальні мотиви, що дає змогу прогнозувати особливості поведінки певних груп споживачів у майбутньому як реакції на цілеспрямовані дії товаровиробника (продавця), а також на зміну ситуації на ринку. Правильна інтерпретація цих даних дозволяє розробляти товари, які практично гарантовано матимуть попит, а також адекватну стратегію їх просування на ринку.
4. Аналіз власне ринку підприємства. Зазвичай його проводять за конкретним видом продукції чи групою однорідних продуктів (виробів чи послуг). Метою є визначення попиту, його кількісної оцінки (місткості ринку) і тенденцій змін (довгострокових, сезонних тощо). При цьому оцінки повинні відображати як загальну ситуацію на ринку конкретних видозмін продукту, так і розподіл попиту за сегментами ринку, позиції підприємства, що аналізується (частку ринку), а також еластичність попиту відносно цін.
Методи маркетингових досліджень:
-Кабінетний метод маркетингових досліджень.
Збирати інформацію в рамках будь-якого маркетингового дослідження можна, не виходячи із власного кабінету: аналізуючи дані Держкомстату, річні звіти та баланси підприємств, ЗМІ, сайти партнерів, конкурентів, а також інші відкриті джерела. Ці свідчення допомагають оцінити об’єми ринку, структуру попиту, конкуренцію, асортимент, можливості та бар’єри в просуванні товару та багато іншого. За сидячих характер роботи такий метод буд названий «кабінетним».
Польовий метод маркетингових досліджень: