ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 16.11.2019
Просмотров: 1553
Скачиваний: 2
Психологи встановили, що будь-який товар ініціює у споживача унікальний набір мотивів. Наприклад, коньяк привертає увагу того, хто хоче розслабитися в колі друзів, просто розважитися, або в людини, яка, купуючи дорогий напій, вважає, що підвищує свій соціальний статус. Тому закономірно, що різні марки алкогольних напоїв орієнтовані на певний контингент покупців. Учені називають такий підхід «мотиваційним позиціюванням».
Теорія мотивації Ф. Герцберга. Фредерік Герцберг розвинув теорію двох чинників мотивації, один з яких спричинює незадоволеність людини, а інший — її задоволення. Для того, щоб купівля відбулася, потрібна не тільки відсутність чинника незадоволеності, але й активна присутність чинника задоволення. Наприклад, відсутність гарантії у комп'ютерів компанії Dell може стати чинником незадоволеності. У цьому разі наявність гарантії також не стане чинником задоволення або мотивом, який підштовхне по! купця до купівлі, оскільки гарантія не є в даному випадку основним джерелом задоволення. Чинник задоволення — простота та зручність комп'ютера в користуванні — і покупець радітиме його купівлі саме з цієї причини.
На практиці теорія двох чинників застосовується у два способи. По-перше, продавець (підприємство чи організація) повинен уникати появи чинників незадоволеності (наприклад, незрозуміла інструкція до комп'ютера або погане обслуговування). Такі чинники не лише не сприяють зростанню продажів, але і можуть зірвати купівлю. По-друге, виробник повинен визначити основні чинники задоволення або мотивацію купівлі товару і простежити, щоб їхня наявність у товарі не за! лишилася непоміченою покупцем.
Теорія мотивації А. Маслоу.Абрахам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час індивід відчуває різні потреби. Чому одна людина витрачає багато часу на те, щоб захистити себе від усіляких зовнішніх загроз, а інша прагне до того, щоб заслужити пошану оточуючих? А. Маслоу пояснює це тим, що система людських потреб сформована в ієрархічному порядку відповідно до ступеня значущості її елементів: фізіологічні потреби, потреба у відчутті захищеності, соціальні потреби та потреби в самоствердженні (самореалізації). Індивід, насамперед, прагне задовольнити найважливіші потреби. Коли йому це вдається, задоволена потреба перестає бути мотивуючою — і людина прагне до задоволення наступної за значущістю. Наприклад, голодній людині (незадоволена потреба № 1) нецікаво, що відбувається у світі мистецтва (потреба № 5), як вона виглядає в очах суспільства (потреба № 3 або 4), яким повітрям вона дихає (потреба № 2). Але коли вона буде цілком забезпеченою їжею та питтям, на перший план вийдуть наступні за значущістю потреби.
Теорія А. Маслоу допомагає ринковим суб'єктам зрозуміти, яким чином різноманітні товари та послуги відповідають планам, цілям і життєвим цінностям потенційних споживачів. Тому, коли людина купує комп'ютер, — це означає, що фізіологічні, соціальні потреби та потреба в захищеності у неї задоволені. Інтерес до комп'ютера може бути зумовлений сильною потребою людини в ще більшій пошані оточення або більшому самоствердженні.
Однак у більшості випадків процес купівлі являє собою класичну послідовність дій, вихідним пунктом якої є усвідомлення потреби. Сутність цього етапу полягає в розумінні споживачем різниці між ідеальною та реальною (рис. 3.1) ситуаціями, що стимулює прийняття відповідного рішення. Воно може бути дуже простим (наприклад, відсутність молока в холодильнику — рішення поновити запас). Як правило, прості рішення людина приймає самостійно, складніші — можуть бути стимульовані (наприклад, рекламою).
Після прийняття рішення споживач здійснює пошук відповідної інформації. Такий пошук буває внутрішнім (у пам'яті) або зовнішнім (якщо наявного досвіду недостатньо, а ймовірність прийняття неправильного рішення — досить висока).
Джерелами інформації під час зовнішнього пошуку можуть бути особисті зв'язки (друзі, родичі), суспільні організації, а також торговельні заходи (виставки, реклама, продавці).
Зібрана інформація пропонує споживачу альтернативи, тобто варіанти купівлі. Для їхньої оцінки використовують об'єктивні та суб'єктивні оціночні критерії. Об'єктивні — це характерні ознаки товару чи торгової марки (функціональні характеристики), суб'єктивні — це особисте ставлення покупця до товару або марки, наприклад, престиж.
Використання оціночних критеріїв дає змогу вибрати альтернативу, тобто, прийняти рішення про купівлю. Але часто, незважаючи на наявність попередньої інформації чи її відсутність, рішення про купівлю приймають імпульсивно (стихійно) на основі емоцій чи почуттів, що з'явилися внаслідок оглядання товару чи перегляду його реклами. Саме так здійснюється одна третина купівель.
Заключний етап процесу прийняття споживачем рішення про купівлю — поведінка після купівлі. Порівняння результату купівлі зі своїми сподіваннями призводять до задоволення чи розчарування. Якщо має місце розчарування, то необхідно з'ясувати його причини. Може, товар має дефекти (недоліки), а може, вимоги споживача занадто високі?
Часто споживач обирає між двома або більше привабливими альтернативами (пропозиціями товару). Відчуття психологічної напруженості, що виникає після здійснення купівлі, називається пізнавальною невідповідністю (дисонансом). Щоб усунути його, споживач намагається знайти інформацію, яка б підтвердила вибір. Тому часто використовується реклама, яка переконує споживача у правильності його рішення.Поряд з класичним існують деякі інші варіанти прийняття рішень про купівлю.
Так, типовим під час купівлі дешевих товарів є рутинне вирішення проблеми. У цьому разі споживач майже не витрачає зусиль на пошук інформації та оцінку альтернатив. Рішення є звичним, традиційним.
Купуючи товари середньої вартості, споживач використовує певну кількість оціночних критеріїв розраховуючи на те, що хтось, наприклад, друзі, допоможуть оцінити альтернативи.
Під час прийняття рішень про купівлю товарів високої вартості використовується розширене вирішення проблеми. У цьому разі споживач докладає значних зусиль і витрачає більше часу, проходячи всі етапи прийняття рішення.
Процес
прийняття вищезазначених рішень
формується під дією п'яти ситуаційних
впливів:
— призначення купівлі (для
кого купують продукт — для себе чи для
когось);
— соціальне оточення (хто
присутній під час прийняття рішень про
купівлю);
— фізичне оточення (наприклад,
оформлення магазину, особа продавця);
—
ефект часу (час, який має у своєму
розпорядженні споживач для прийняття
рішення про купівлю);
— попередній
стан (настрій, досвід, кількість готівки).
У
будь-якому товарі чи послузі споживачі
хочуть бачити вирішення власних проблем
і не хочуть бачити ризику. Через цю
обставину кожна купівля супроводжується
також оцінкою аргументів «проти»
купівлі. Цей етап процесу прийняття
рішення про купівлю настає відразу
після оцінки підтримки купівлі. Покупець
спочатку оцінює суму користі від
володіння товаром, а потім — суму
неприємностей, які даний товар може
принести. В якості таких неприємностей
виступають п'ять видів ризику:
1)
фінансовий ризик, коли товар зіпсований
і необхідна заміна чи ремонт за рахунок
покупця. У нього виникає страх перед
тим, чи будуть компенсовані затрати;
2)
втрата часу, коли витрачається багато
часу на скарги, повторні звернення до
торговця, ремонт, докладання зусиль,
втрата зручностей під час купівлі
тощо;
3) фізичний ризик, зумовлений
споживанням або використанням товарів,
що несуть потенційну загрозу здоров'ю
чи довкіллю;
4) психологічний ризик
у тому разі, коли невдала купівля
призводить до втрати престижу або
створює загальне незадоволення;
5)
ризик виконавця — невпевненість у
якості виконаної роботи або функціонуванні
товару.
Існують також інші види пересторог зі сторони покупців: порівняння з аналогами; пересторога, що ціна не відповідає якості; невідомість; ненадійна репутація; невідповідність якимось індивідуальним сподіванням покупця тощо.
З метою запобігання виникненню відчуття ризиків і пересторог підприємству слід чітко визначитися з можливими думками споживачів щодо його товарів або послуг
Враховуючи психологічні чинники, процес прийняття рішення про купівлю та способи запобігання відчуттю ризиків і пересторог, у підприємства з'являється можливість сформувати відповідні позиції для своїх товарів, що можуть спричинити позитивну мотивацію щодо здійснення купівлі. Крім того, воно може виокремити «своїх» покупців, з якими можлива тривала та плідна співпраця.
проста
модель поведінки покупця
Розгорнута
модель поведінки покупця
34. Організація маркетингової діяльності на підприємстві
Організація маркетингу — це структура управління маркетинговими функціями, яка встановлює підпорядкованість і відповідальність за реалізацію поставлених цілей і виконання завдань.
Організація маркетингу передбачає:
• побудову та вдосконалення структури управління маркетингом;
• добір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;
• розподіл завдань, прав і відповідальності серед працівників маркетингових служб;
• створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;
• забезпечення ефективної взаємодії маркетингової служби з іншими службами фірми.
Функції маркетингу виконує служба маркетингу, яка за організаційною структурою може бути функціональною, регіональною, товарною, сегментною, збутовою, товарно-ринковою.
Організаційна структура служби маркетингу функціональної орієнтації. Застосовується переважно тоді, коли асортимент товарів, які продає фірма, обмежений, а ринків небагато. У цьому разі функції та відповідальність працівників, які підпорядковуються маркетинг-директору (віце-президенту з маркетингу), чітко розмежовані. Якщо розмістити ці посади за схемою ухвалення рішення (збирання інформації, постановка цілей, планування тактики, оперативна діяльність), функції працівників розподіляються за такими напрямами: дослідження ринку; планування маркетингу для кожного з товарів; реклама й стимулювання збуту; рух і продаж товарів; сервісне забезпечення. Потоки вихідної та управлінської інформації чітко визначені, взаємовідносини зрозумілі, а тому немає підстав для конкуренції між менеджерами.
Проте в разі розширення номенклатури товарів і ускладнення географії ринків важко визначити, який з маркетингових підрозділів максимально відповідальний за успішну діяльність і недоліки в комерційній роботі. Важко оцінити також ефективність рекламних заходів щодо кожного товару; постають проблеми з прийняттям рішення щодо виходу на ринок з новими товарами. Коли кількість товарів і ринків стає надмірною (понад дев'ять на одного працівника), виникає реальна небезпека, що окремим товарам і ринкам не буде приділено достатньої уваги. Тому функціональну структуру перетворюють на товарну.
Організаційна структура маркетингової служби товарної орієнтації. Полягає в тому, що для кожного товару або групи схожих товарів призначається спеціальний маркетинг-менеджер, якому підпорядковуються менеджери з реклами і стимулювання збуту, з руху товарів і продажу, із сервісного забезпечення. Крім того, менеджер з реклами та стимулювання збуту підпорядковується (у межах загальної політики фірми) головному менеджеру з реклами і стимулювання збуту. Відповідно для кожного товару (групи товарів) призначається менеджер з дослідження ринку, який надає інформацію головному менеджеру з дослідження ринку. Останній підпорядкований маркетинг-директору. Через головного менеджера з дослідження ринку вихідна інформація надходить до маркетинг-менеджерів з окремих товарів (груп товарів).
У разі такої організації маркетингу працівники спеціалізуються і мають змогу координувати свої зусилля на реалізацію загальних цілей і виконання завдань фірми. Товарну орієнтацію доцільно застосовувати тоді, коли вимоги до реклами, організації збуту й обслуговування, пакування та ін. для кожного товару різні. Певним недоліком цієї орієнтації є існування підрозділів, що дублюють один одного. Проте очевидно, що переваг більше, ніж недоліків. Великі транснаціональні корпорації, такі як "Дюпон" або "Дженерал Електрик", організовані саме за таким принципом.
Організаційна структура маркетингової служби регіональної орієнтації. Аналогічна товарній, проте за основу беруть розподіл не за товарами, а за ринками.
Організовувати маркетинг за цим принципом спонукає велика кількість ринків, на які вийшла фірма, а також обмежена номенклатура товарів.
Регіональна орієнтація дає змогу глибше вивчити потреби покупців, специфічні для кожного регіону через національні, політичні, економічні й інші відмінності, адекватніше формувати рекламу й
стимулювати збут, ураховувати регіональні особливості в процесі розроблення зовнішнього вигляду товарів, їх упаковки тощо. Недоліки цієї організації маркетингу загалом такі самі, як і за товарної орієнтації.
Організаційна структура маркетингової служби сегментної (спрямованої на покупця) орієнтації. Полягає в тому, що кожний марке-тинг-менеджер обслуговує певний сегмент потенційних покупців незалежно від того, на якому географічному ринку цей сегмент розміщений. У цьому разі можна краще скоординувати роботу підрозділів і служб фірми. Проте ускладнення спеціалізації співробітників за окремими товарами потребує від працівників універсалізації.
Поділ ринків на сегменти дає змогу приводити у відповідність місткість ринку (точніше — місткість сегментів усіх ринків) і виробничі потужності підприємств. Достовірнішим стає прогнозування (наприклад, якщо товар розрахований на студентів вищих навчальних закладів, місткість такого сегмента можна визначити досить точно, а також оцінити його перспективи на підставі статистичних звітів і враховуючи політику уряду у сфері просвітництва).
Збутова організація служби маркетингу. Питаннями розроблення нових виробів займається головний конструктор, виробничими питаннями — головний інженер, економічні проблеми розв'язує головний економіст, а відносини з покупцями (замовниками) — компетенція відділу збуту. Збутова орієнтація, що формується за певного перевищення попиту над пропозицією, і монополізація ринку призводять до того, що керівники підприємств розв'язують проблеми виробництва, не зважаючи на споживача: все одно він купить товар.
Маркетингова служба підприємств потребує різних видів організації, але для маркетингової орієнтації характерно, що керівництво маркетинг-директора поширюється на всі напрями роботи: висування пропозицій щодо випуску нових товарів, доведення цих товарів до покупців, вплив на покупців з метою привертання їхньої уваги до товару.